ต่อจากนี้ ไม่ว่าจะเป็นโค้กออริจินอล ไดเอทโค้ก โค้กซีโร่ และโค้กไลฟ์ จะมีดีไซน์เดียวกันเป็นสไตล์เรโทร
เมื่อคืนวานที่ผ่านมา ณ กรุงเม็กซิโกซิตี้ Coca-Cola ได้เผยความเคลื่อนไหวล่าสุดในการปรับกลยุทธ์การตลาดของบริษัทเป็นแบบ “แบรนด์เดียว” นั่นก็คือ การปรับดีไซน์แพ็กเกจของขวดและกระป๋องโค้กทุกไลน์ของตนเองให้สอดประสานเป็นหนึ่งเดียวกันทั่วโลก โดยจะใช้วงกลมสีแดงหรือ “Red Disc” ในการสร้างความเป็นหนึ่งให้กับดีไซน์โปรดักต์โดยรวม และจะโฆษณาสินค้าทุกตัวไปพร้อมกันในโฆษณาชุดใหม่ๆ ที่กำลังจะออกมา “เมื่อผู้คนเห็นแบรนด์ไอเดนติตี้ใหม่ ทุกคนจะรู้ทันทีว่าพวกเขากำลังจะซื้อสินค้าจากโค้ก” James Sommerville รองประธานด้านดีไซน์ทั่วโลกของโค้กกล่าว
ก่อนหน้านี้ โค้กใช้กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์แบบแยกกันในแต่ละโปรดักต์ที่ออกใหม่มาโดยตลอดตั้งแต่ปี 1982 ที่บริษัทเปิดตัวไดเอทโค้ก แต่เทรนด์การคำนึงสุขภาพของผู้บริโภคที่มีมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ยอดขายเครื่องดื่มที่ผสมน้ำตาลค่อยๆ หดลง ในขณะที่เครื่องดื่มที่ผสมสารให้ความหวานอื่นๆ ของโค้กก็ลดฮวบ ดังนั้น โค้กจึงปรับโพสิชั่นของทุกแบรนด์ใหม่ ให้เป็นหนึ่งเดียวและทำงานร่วมกัน
อิลิเมนต์ที่สร้างความเป็นหนึ่งให้กับการปรับดีไซน์ในครั้งนี้คือสิ่งที่โค้กเรียกว่า Red Disc “เราจำเป็นต้องใช้อิลิเมนต์ที่สร้างความเป็นหนึ่งให้กับสินค้าทั้งหมดของเรา” Sommerville อธิบาย “เราลองใช้หลายๆ สิ่ง แรกเริ่มเดิมที (Red Disc) ถูกวาดลงในโฆษณาโค้กในช่วงยุค 1930 หลังจากนั้น 10 ปีต่อมา ในช่วงกลางยุค 40 สัญลักษณ์ดิสก์สีแดงของโค้กใช้เป็นเครื่องหมายแสดงว่าร้านนี้เป็นตัวแทนจำหน่ายโค้กที่แท้จริง”
หลังจากการรีแบรนด์ สัญลักษณ์ดิสก์สีแดงจะปรากฏอยู่บนทุกแพ็กเกจของโค้ก ซึ่งจะช่วยสร้างมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อย่าง Coke Life ได้มากกว่า แพ็กเกจจิ้งอาจไม่ได้เหมือนกันทั้งหมดทั่วโลก แต่ภาษาดีไซน์ ซึ่งรวมถึงสีสันและรูปดิสก์สีแดงจะมีปรากฏเหมือนกันทั้งหมด สีของแต่ละโปรดักต์จะยังคงสีประจำของตนเองไว้ โดยจะใช้เป็นสีของกระป๋อง แถบพันรอบขวด และฝาขวด เพื่อให้ลูกค้าเห็นได้ชัดเจนบนชั้นวางสินค้าไม่ว่าจะหมุนสินค้าหันออกมาด้านไหนก็ตาม สำหรับสัญลักษณ์ Red Disc จะปรับเปลี่ยนไปในรูปแบบต่างๆ ตามแต่บริบทรอบข้างที่นำไปใช้งาน เช่น บนกระป๋องดีไซน์ใหม่ ดิสก์สีแดงเหมือนเป็นสปอตไลท์ขนาดใหญ่อยู่บนกระป๋อง ส่วนบนขวดรูปร่างดืสก์จะคล้ายกับพระอาทิตย์โผล่จากพื้นดินมากกว่า จะเห็นได้ว่าดิสก์จะมีการปรับใช้ที่ยืดหยุ่นในด้านรูปร่างและสัดส่วนค่อนข้างมาก ดังนั้น แม้ทางแบรนด์จะบอกว่าเป็นการสร้างความเป็นหนึ่งเดียว แต่วิช่วลไอเด็นติตี้ค่อนข้างผ่อนคลายมากกว่าที่เคยเห็นกันมาจากแบรนด์อื่นๆ
แต่สิ่งที่น่าจับตาที่สุดเห็นจะอยู่ที่ นี่จะเป็นครั้งแรกที่ทุกแบรนด์ของโค้กจะมาปรากฏตัวอยู่ในโฆษณาโค้กชิ้นเดียวกัน และรวมตัวกันคล้ายกับยอดมนุษย์หลากสี ซึ่งจะช่วยดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้มาก ตามที่ทางแบรนด์คาดการณ์ไว้ “ทุกแบรนด์นั้นมีความออริจินอล ถูกออกแบบมาให้เป็นแบรนด์ลูกเพื่อให้สอดคล้องกับยุคสมัยที่แต่ละแบรนด์เปิดตัวออกมา แต่ตอนนี้ เรากำลังทำให้ทุกแบรนด์กลายเป็นหนึ่งเดียวกันเพื่อเรียกคืนและแชร์คุณค่าของแบรนด์ทั้งหมด”
ดังนั้น หลังจากนี้เราจะได้เห็นแบรนด์ย่อยอย่าง Coke Life ปรากฏตัวอยู่ในโฆษณาระดับรางวัลของโค้กอย่างโพล่าแบร์หรือซานต้าครอส รวมทั้งในฟุตบอลโลกครั้งหน้าด้วย การรีแบรนด์ในครั้งนี้อาจกินเวลานานและเสร็จสิ้นสมบูรณ์ทั่วโลกในปี 2017 และในบางประเทศแบรนด์ก็ยังคงไม่ได้ใช้กลยุทธ์รวมแบรนด์เป็นหนึ่งเสียทุกแห่ง อย่าง Diet Coke ในสหรัฐฯ ก็เพิ่งเปิดตัวรุ่นใหม่กว่าล้านขวดไปเมื่อไม่นานมานี้ โดยโฆษกของทางโค้กกล่าวว่า “ในตลาดอย่างสหรัฐฯ ซึ่งไดเอทโค้กที่ฐานแฟนๆ ที่ใหญ่ ทางบริษัทยังพิจารณาอยู่ว่าจะสามารถบูรณาการกับกลยุทธ์แบบ One Brand ได้อย่างไร”
สังเกตการปรากฏตัวของ Red Disc ตอนท้ายโฆษณาให้ดี
แน่นอนว่านั่นไม่ใช่เรื่องยาก ดิสก์สีแดงสามารถแทรกตัวไปอยู่ได้กับทุกสิ่งอยู่แล้ว
