Design Hotels AG เป็นหนึ่งบริษัทที่ให้บริการเทคโนโลยีระบบการจอง บริการการตลาด และเป็นตัวแทนประชาสัมพันธ์ให้แก่โรงแรมบูติกที่เป็นสมาชิกของบริษัท ตั้งขึ้นในปี 2536 โดย Claus Sendlinger และ Peter Schweizer ขณะที่ทั้งคู่เดินทางท่องเที่ยวและได้เข้าพักที่โรงแรมบูติกหลายแห่งในนิวยอร์ก ปารีส และลอนดอน และเห็นเทรนด์การเติบโตและเห็นข้อจำกัดด้านการตลาดของโรงแรมบูติก จึงเกิดแรงบันดาลใจและความคิดก่อตั้งบริษัท และแบรนด์ Design HotelsTM ขึ้นมา
บริษัท Design Hotels AG เดิมชื่อบริษัท Design HotelsTM และเป็นบริษัทลูกของบริษัท Lebensart Global Networks AG ซึ่งดำเนินกิจการเกี่ยวกับระบบเทคโนโลยีและการตลาดให้กับบริษัทในอุตสาหกรรมโรงแรมที่ว่าจ้าง เมื่อไม่นานมานี้ Claus คงเหลือไว้เพียงธุรกิจ Design HotelsTM ทั้งนี้เพื่อดำเนินเป็นกิจการหลัก และเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท Design Hotels AG แต่ยังคงใช้เครื่องหมายหรือแบรนด์เป็นชื่อเดิมคือ Design HotelsTM เพราะแบรนด์นี้มีความมั่นคงแล้วในตลาดโลก
ทั้งนี้ Claus ได้ตั้งเป้าหมายให้แบรนด์ Design HotelsTM เป็น “international lifestyle brand” สำหรับโรงแรมบูติก และวางตำแหน่งของแบรนด์นี้ในอุตสาหกรรม เป็นแบรนด์ซึ่งรวบรวม “best boutique properties in the world” ที่เป็น “niche product” สำหรับนักเดินทางยุคใหม่ที่มีความเป็นตัวเอง แสวงหา “ประสบการณ์” ที่แตกต่าง และตรงกับไลฟ์สไตล์ของตน (individual lifestyle) โดยพร้อมที่จะเรียนรู้หรือซาบซึ้งกับความเป็นท้องถิ่นและไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ
ปัจจุบัน Design Hotels AG มีสำนักงานใหญ่อยู่ในกรุงเบอร์ลิน ประเทศเยอรมนี ซึ่งเป็นประเทศแม่ของ Claus ซึ่งดำรงตำแหน่ง CEO ต่อจาก Peter มีโรงแรมสมาชิกถึง 121 แห่ง ใน 37 ประเทศทั่วโลก และมี 4 แห่งอยู่ในประเทศไทย (อ่านรายละเอียดในหัวข้อถัดไป Design HotelsTM in Thailand) โดยลักษณะร่วมของโรงแรมที่ได้รับคัดเลือกเป็นสมาชิกคือ โรงแรมบูติกที่มีดีไซน์เป็นเอกลักษณ์ และมีสไตล์เป็นของตัวเอง รวมถึงทำเลที่สวยงามหรือสะท้อนความเป็นท้องถิ่นนั้นได้ดี พร้อมกับบริการฉันมิตร (like staying with friends)
สำหรับการสรรหาและคัดเลือกโรงแรมเข้าเป็นสมาชิกอาจเป็นได้ทั้งเจ้าของโรงแรมส่งใบสมัครมาที่บริษัท หรือคนจากบริษัทเข้าไปเชิญชวนเจ้าของโรงแรม ไม่ว่าวิธีใด บริษัทจะทำการส่งคนเข้าไปสำรวจองค์ประกอบของโรงแรมเพื่อประเมินความประทับใจโดยรวม หากผ่านก็จะส่งคนจากออฟฟิศไปพูดคุยกับเจ้าของโรงแรม (หรือผู้จัดการ) เพื่อตรวจเช็กคอนเซ็ปต์ของโรงแรมกับบุคคลเหล่านี้ ว่าเข้ากับปรัชญาของบริษัทหรือไม่ “เราจะเช็กว่าพวกเขามีความเข้าใจอย่างแท้จริงหรือไม่ว่า นักเดินทางยุคใหม่แสวงหาอะไร” ดังนั้น การคัดเลือกที่ดีจึงถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการรักษามาตรฐาน และชื่อเสียงของ Design HotelsTM และโรงแรมในกลุ่มทั้งหมด
โรงแรมที่ผ่านการคัดเลือกจะได้รับอนุญาตให้ติดแบรนด์ Design HotelsTM และได้รับบริการต่างๆ ตามที่ตกลงไว้ ทั้งระบบการจอง GDS (Global Distribution Systems) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีการจองแบบออนไลน์เรียลไทม์ (real time) หมายเลข toll free ทั่วโลก และมีออฟฟิศระหว่างประเทศ 6 แห่งช่วยเป็นตัวแทนขาย คือที่ บาเซโลนา, ลอนดอน, มิลาน, บาหลี, โตเกียว และนิวยอร์ก พร้อมบริการทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ครบวงจร ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสื่อมวลชน ตัวแทนขาย บริษัทท่องเที่ยว และนักเดินทาง โดยทำตั้งแต่การจัด Road Show ในภูมิภาคต่างๆ , การส่งเมล์โปรโมชั่น, การทำหนังสือ directory โรงแรมสมาชิกทั้งหมด เพื่อแจกให้กับกลุ่มเป้าหมาย และประชาสัมพันธ์โรงแรมผ่านเว็บไซต์กลาง www.designhotels.com เป็นต้น
นอกจากนี้ Design Hotels AG ยังมีระบบ CRM (Customer Relationship Management) และฐานข้อมูลนักเดินทางขนาดใหญ่ เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลในการปรับปรุงและวางแผนการตลาดให้กับโรงแรมสมาชิก พร้อมทั้งบริการที่ปรึกษาในการพัฒนาการจัดการทางการเงิน และการอบรมบริหารกิจการโรงแรมบูติกอีกด้วย อย่างไรก็ดี โรงแรมที่ใช้บริการมากก็ต้องเสียค่าธรรมเนียมรายปีมากขึ้นด้วย ขณะที่บางกิจกรรมที่สมาชิกต้องการเข้าร่วม อาจต้องจ่ายเพิ่มเติม เช่น การเข้าร่วมงาน Trade Show หรือ Road Show จะมีค่าใช้จ่ายเรื่องบัตรเข้างาน ที่พักและอาหาร ซึ่งโรงแรมสมาชิกจะเสียในอัตราต่ำกว่าการเข้าร่วมงานเอง
ทั้งนี้ ความเป็นสมาชิก (membership) ครั้งแรกจะมีอายุ 3 ปี จากนั้นจะถูกต่ออัตโนมัติทุก 2 ปีหากไม่มีการบอกเลิกหรือยกเลิก โดยบริษัทจะส่งคนเข้าไปตรวจสอบคุณภาพของโรงแรมโดยไม่แจ้งล่วงหน้า (hotel inspection) เป็นประจำ หรือหากมีการร้องเรียน (complaint) ถ้าพบข้อบกพร่องก็จะแจ้งให้โรงแรมปรับปรุง แต่หากการเปลี่ยนแปลงเชิงคอนเซ็ปต์ของโรงแรม บริษัทจะยกเลิกความเป็นสมาชิกทันที ดังนั้น การตรวจสอบจึงถือเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญถัดจากการคัดเลือก
บทสรุปธุรกิจ
ถึงวันนี้ Design Hotels TM ได้กลายเป็นแบรนด์ที่อุตสาหกรรมโรงแรมและนักเดินทางทั่วโลกยอมรับแล้วว่าเป็น “เครื่องหมายมาตรฐาน” ที่รับรองคุณภาพระดับหนึ่งแก่โรงแรมบูติก แน่นอนว่า นักเดินทางย่อมคาดหวัง “ความแตกต่าง (จากโรงแรมเชน)” ได้เมื่อพักในโรงแรมที่เป็นสมาชิก
จากที่เล่ามาทั้งหมดจะเห็นว่า การที่บริษัท Design Hotels AG ทำหน้าที่รวบรวมโรงแรมบูติกที่มี “บุคลิก” ที่คล้ายกันมาเป็นกลุ่มก้อนเดียวกันภายใต้ร่มแบรนด์ Design Hotels TM แล้วทำการตลาดและประชาสัมพันธ์จึงช่วยให้การสื่อสารทำได้ง่ายขึ้น และมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยอาศัยชื่อเสียงของแบรนด์ Design Hotels TM และแบรนด์โรงแรมสมาชิกอื่น
การรวมกลุ่มยังทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (หลักเศรษฐศาสตร์ว่าด้วย economy of scale) เพิ่มอำนาจต่อรองและส่วนลด และเกิดกิจกรรมการตลาดที่หลากหลาย และครอบคลุมกว้างขวาง (regional / global coverage) (กว่าการทำตามลำพัง) เนื่องมาจากการแชร์งบการตลาด ขณะที่โรงแรมสมาชิกแต่ละแห่งยังเป็นเสมือนสาขาในการประชาสัมพันธ์ให้แก่กัน นอกจากนี้ ยังเกิดประโยชน์จากการแชร์ทรัพยากร รวมถึงการแลกเปลี่ยนข้อมูล เทคนิค และ know-how ระหว่างโรงแรมสมาชิกอีกด้วย
สำหรับโรงแรมบูติกที่มีงบประมาณจำกัด การลงทุน (ด้านการตลาด) กับบริษัทเช่น Design Hotels AG จึงถือเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุน (cost-effective) เพราะนอกจากการเข้าถึงระบบเทคโนโลยี, ฐานข้อมูลลูกค้าของบริษัท และประสบการณ์ และความเป็นมืออาชีพของบุคลากรของ Design Hotels AG ยังเหมือนได้พันธมิตร (ทางการตลาด การบริหาร และอื่นๆ) จำนวนมาก ซึ่งได้แก่โรงแรมอื่นๆ ที่เป็นนสมาชิกนั่นเอง
Claus Sendlinger จากอดีตนักฟุตบอลสู่พีอาร์โรงแรม
Claus Sendlinger เกิดเมื่อปี พ.ศ. 2506 ณ กรุง Augsburg ประเทศเยอรมนี เขาเกือบได้เป็นนักฟุตบอลมืออาชีพหากไม่ได้รับบาดเจ็บจนไม่สามารถเตะฟุตบอลได้อีก และเพราะความรักในการเดินทาง เขาจึงผันตัวเองมาทำงานด้านการประชาสัมพันธ์ให้กับโรงแรม และไนต์คลับในช่วงปี 2523 – 2533 (ทศวรรษที่ 1980) ก่อนจะร่วมงานกับบริษัทท่องเที่ยวที่เน้นเฉพาะการท่องเที่ยวอย่างมีไลฟ์สไตล์แห่งหนึ่ง
ต่อมาในปี 2532 เขาก็เข้าสู่วงการโฆษณา โดยตั้งบริษัท CO-ORDINATES GmbH เพื่อเป็นตัวแทนวางแผนโฆษณาประชาสัมพันธ์ และรับจัด event ให้ลูกค้า และเมื่อปี 2534 ก็ได้ก่อตั้งบริษัท Intouch GmbH และ Lebensart AG ขึ้นมาเพื่อดูแลเรื่องระบบเทคโนโลยีข้อมูลและการตลาดให้ลูกค้าในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว จนกระทั่งปี 2536 จึงตั้งบริษัท Design HotelsTM ขึ้นมา และเปลี่ยนเป็น Design Hotels AG โดย Claus รับตำแหน่งเป็น CEO มาตั้งแต่ปี 2544 ต่อจาก Peter Schweizer
Claus ได้รับยกย่องจากหนังสือ Conde Nast Traveller (British) ฉบับมีนาคม 2545 ให้เป็น 1 ใน 50ผู้เชี่ยวชาญในวงการการท่องเที่ยวของโลก พร้อมทั้งยกย่องให้เป็น 1 ใน 8 เจ้าของกิจการที่มีความสร้างสรรค์และความริเริ่มที่สุดในวงการ และเป็นผู้มีพรสวรรค์ในการเลือกเทรนด์ใหม่ๆ มาพัฒนาเป็นนวัตกรรมทางธุรกิจ โดยพิจารณาจากคอนเซ็ปต์และความสำเร็จของ “Design Hotels TM”
Did you know?
1. Lebens ในภาษาเยอรมันแปลว่า Life หรือ Living และ Lebensart มีนัยคือ Art of Living
2. ประเทศสเปนเป็นประเทศแรกๆ ที่มีโรงแรมเป็นสมาชิก “Design Hotels TM” และในปี 2547 ก็เป็นประเทศที่มีสมาชิกใหม่มากที่สุด ทำให้สเปนเป็นประเทศที่มีโรงแรมเป็นสมาชิกสูงสุดคือ 15 แห่ง รองลงมา คือ ประเทศอิตาลี และอังกฤษ มี 14 แห่ง แต่ทว่ากรุงลอนดอนเป็นเมืองที่มีโรงแรมเป็นสมาชิกมากที่สุดถึง 10 แห่ง ทั้งนี้ ยุโรปเป็นทวีปที่มีสมาชิกมากที่สุด คือมีถึง 87 แห่ง จากทั้งหมด 121 แห่งทั่วโลก
3. สำหรับแถบเอเชียแปซิฟิกมีโรงแรมที่เป็นสมาชิกทั้งสิ้น 20 แห่งใน 8 ประเทศ (มากเป็นอันดับสองรองจากยุโรป) ได้แก่ ไทย 4 แห่ง อินโดนีเซีย 4 แห่ง (เฉพาะที่บาหลี 3 แห่ง) อินเดีย 4 แห่ง ญี่ปุ่น 3 แห่ง ไต้หวัน 2 แห่ง เวียดนาม พม่า และจีน ประเทศละ 1 แห่ง
4. ในเว็บไซต์ www.designhotels.com นอกจากคุณจะเข้าไปเยี่ยมชมข้อมูลของโรงแรมบูติกที่เก๋ไก๋ได้แล้ว คุณยังสามารถจองห้องผ่านหน้าจอได้ด้วย หรือจะเข้าไปชมเว็บไซต์แต่ละโรงแรม (ถ้ามี) ก็ได้ ยิ่งกว่านั้น คุณยังสามารถสั่งซื้อหนังสือ Best Designed Hotels ซึ่งรวบรวมโรงแรมที่มีดีไซน์โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ในกลุ่มมาไว้รวมกัน และยังมี CD ดนตรีบำบัดได้อีกด้วย
