เปิดศึกเครื่องสำอางผู้ชาย วัดกึ๋น กลยุทธพิชิตใจหนุ่ม

ผู้ชายกับความงาม เป็นเรื่องราวที่ก่อเกิดขึ้นมาแต่โบราณ โดยเฉพาะในแวดวงสังคมชั้นสูง เพื่อแสดงสถานภาพ ยศถาบรรดาศักดิ์อันมากมีกว่าผู้คนธรรมดา เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่าน ชีวิตผู้คนเปลี่ยนแปรไป “ความงาม” ที่ถูกจำกัดความสำหรับผู้หญิง ถูกถ่ายทอดซาบซึมมาสู่ผู้ชาย จนกระทั่งบัดนี้ “ผู้ชายมีความงามเป็นของตัวเอง”

เป็นความงามที่นอกเหนือไปจากการแต่งองค์ทรงเครื่อง เป็นความงามที่กินขอบเขต มิติที่มากกว่าความหล่อ เป็นความงามที่ถูกปรุงแต่งจากเครื่องสำอาง…เครื่องสำอางเพื่อผู้ชายโดยเฉพาะ

แม้ในตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายแบบ mass จะมีมานานมากแล้ว แต่กระแสการใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ดูไม่ตื่นเต้น หวือหวาแต่อย่างใด ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่เน้นบำรุงผิวขั้นพื้นฐาน ไม่เน้นการเสริมแต่งในขั้นตอนที่สลับซับซ้อนมากนัก ที่สำคัญช่องทางการจัดจำหน่ายตามซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป positioning ของสินค้าที่เน้นมวลชน จึงทำให้การทำตลาดแตกต่างไปจากเครื่องสำอางผู้ชายแบบ luxury brand หรือ counter brand หรือจะเรียกให้หรูขึ้นไปอีกว่า prestige market มีมุมมองอันน่าติดตามและชวนให้ค้นหา

อดีตอาจมีคู่แข่งน้อยราย เครื่องสำอางแบรนด์หรูหลายแบรนด์มีผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายไม่มากมายและไมได้ทำเป็นกิจจะลักษณะเท่าใดนัก จนมาถึงปีนี้ ผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชายแบบ luxury brand กว่า 10 แบรนด์ที่พาเหรดเข้าสู่ประเทศไทย พร้อมประกาศตัวเป็นเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ…และทำอย่างจริงจัง

เส้นทางการเติบโตของเครื่องสำอางผู้ชายในไทย ล้วนเป็นเส้นทางที่เกิดขึ้นมาแล้วในตลาดเครื่องสำอางระดับโลกที่เริ่มฉายประกายเจิดจ้า แม้เพียงเริ่มต้น กลับเร้าใจยิ่งนัก ส่วนจะประสบความสำเร็จเหมือนน้ำหอมได้นั้น…คงต้องออกแรง และใช้เวลาพอสมควร

เส้นทางของเครื่องสำอางผู้ชาย

– ช่วงเวลาระหว่างปี 1999-2003 มีผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและดูแลร่างกายสำหรับผู้ชายออกใหม่กว่า 1,000 sku
– ปี 2000 Packaged Facts New York ประมาณการว่ายอดขายของผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสำหรับผู้ชายทั่วโลกอยู่ที่ 7.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ มีส่วนแบ่งประมาณ 15% ของตลาดความงามทั้งหมด
– ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายจะเติบโตเร็วยิ่งขึ้น ทั้งแบบ mass และ prestige หากผู้ชายมีผลิตภัณฑ์ที่ใช้แล้วสะดวกสบายมากขึ้น
– ปี 2003 ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายในญี่ปุ่นมีมูลค่า 189 พันล้านเยน จากการรายงานของ Japan Times
– นิตยสารผู้ชายต่างนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับ lifestyle ที่สัมพันธ์กับความงาม จำนวนนิตยสารผู้ชายที่เพิ่มขึ้น ณ ปัจจุบัน นิตยสารผู้ชายในเมืองไทยทั้งหัวในหัวนอกมีเกือบ 10 เล่ม อาทิ MARS, GM, GM+, FHM,PLAYBOY, Esquire, BOSS และ MAXIM (วางแผงมกราคม 2548) หากนิตยสารหัวนอกที่เหลือ เช่น DETAILS, Men’s Health, GQ, Men’s Fitness, STUN, Stuff, Men’s Journal ทยอยเปิดตัวในไทยย่อมทำให้ตลาดเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายดีวันดีคืน
– ปี 2002 FHM และ Nivea for men ทำการสำรวจผู้อ่าน FHM พบว่า 87% ของผู้ชายเชื่อว่าเครื่องสำอางทำให้พวกเขามีแรงดึงดูดมากกว่ารถคันสวย 32% ของผู้ชายใช้จ่ายผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลผิวกว่า 576 ปอนด์ต่อปี เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า จากปี 1999
– ปี 2003 Euromonitor รายงานว่า ยอดขายของเครื่องสำอางในไทยโตขึ้นประมาณ 9.2% และมีความต้องการสูงในผลิตภัณฑ์ระดับ premium

ต่อไปนี้คือเรื่องราวที่ “POSITIONING” ได้รับการถ่ายทอดจากบรรดาผู้มีหน้าที่ขับเคลื่อนเครื่องสำอางผู้ชายแบบ luxury brand ในไทย เริ่มจาก Biotherm Homme , ClarinsMen, Shiseido Men, Lancome Homme และ Zirh รวมถึงมุมมองของตัวแทนผู้บริโภค เกี่ยวกับการใช้เครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย

นอกจากแบรนด์ที่ “POSITIONING”นำเสนอ ยังมีแบรนด์อื่นๆ ที่ล้วนแล้วแต่เป็นส่วนสำคัญ ผลักดันให้ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายในไทยเติบโตได้อีกมาก อาทิ Clinique for men, Labseries for men, Aramis, BSC Pure Care for Men, Vichy Homme, Nivea for Men, Fcuk, Uno และ Gillete เป็นต้น

เป็นที่คาดการณ์ว่า เครื่องสำอางเหล่านี้เตรียมแตกไลน์ “for men” ในเวลาอันใกล้ บางแบรนด์มี men line อยู่แล้ว บางแบรนด์มีแผนแตกไลน์ อาทิ Dior, Lauder (อาจมาในนาม Lauder Men หรือ Surface), Bobbi brown, Tolsom (จาก Amway)

Pias (เตรียมเข็นทั้ง local brand และ inter brand), Oriental Princess (คาดว่าจะออกแบรนด์ใหม่เลยเพราะติดปัญหาเรื่องชื่อที่สถาปนาเป็นเครื่องสำอางของผู้หญิงแล้ว) และแม้กระทั่งแบรนด์สำหรับผู้ชายล้วนที่ไม่คุ้นเคยในไทยแต่เป็นที่นิยมในระดับสากล เช่น Anthony Logistics for Men, Aesop, Biotique, Studio5ive, Vitaman, Jack Black, Tom Robinn, Babor, Dr.Brandt, 4VOO, e-shave, Men-uAmerican crew, Baxter of California, MD Formulations, Pevonia,Clubman USA, Old Spice (P&G), Speed Stick 24/7 (Colgate Palmolive) เป็นต้น

Men brands for Men’s beauty

Brand : BIOTHERM HOMME
Product detail :
– เปิดตัวปี 2541
– 23 sku
– ราคา 660-2,100 บาท
– Highlight : Acnoclean
Positioning : your personal skin coach
Company : บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด
www.biotherm-th.com
www.lorealthailand.com

Brand : CLARINS MEN
Product detail :
– เปิดตัวมิถุนายน 2546
– 12 sku
– ราคา 800 – 2,200 บาท
– Highlight : Total Wrinkle gel
Positioning : Long live men’s skin
Company : ผลิตโดย บริษัท คลาแร็งส์ ประเทศฝรั่งเศส นำเข้าโดย บริษัท เซ็นทรัล เทรดดิ้ง จำกัด
www.lancome-th.com
www.cmg.com

Brand : Shiseido Men
Product detail :
– เปิดตัวเมษายน 2547
– 8 sku
– ราคา 980-3,000 บาท
Positioning : More than Skincare…a Spirit…power your skin
Company : ผลิตโดยบริษัท ชิเซโด้ จำกัด ประเทศญี่ปุ่น นำเข้าโดยบริษัท ชิเซโด้ (ไทยแลนด์) จำกัด
www.shiseido.co.th

Brand : LANCOME HOMME
Product detail :
– เปิดตัวสิงหาคม 2547
– 7 sku
– ราคา 1,000-1,900 บาท
Positioning : The Art of Living in Skincare for Men
Company : บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด
www.lancome-th.com
www.lorealthailand.com

Brand : Zirh
Product detail :
– เปิดตัวกันยายน 2547
– 14 sku
Positioning : Skin Nutrition
Company : บริษัท ลัคเอเซีย (ประเทศไทย) จำกัด
www.zirh.com
www.luxasia.com

* SKU = Stock Keeping Unit