เปิดตัวอย่างเงียบๆ ในเมืองไทย ราว 6 ปีที่แล้ว ขณะที่เครื่องสำอางผู้ชายแบบ luxury brand ยังปรากฏให้เห็นน้อยราย ( aramis, Cliniuqe for men) ช่วงนั้นการเติบโตเป็นไปอย่างราบเรียบ ไม่มีอะไรหวือหวา นับเป็นความกล้าหาญของลอรีอัล (ประเทศไทย) ที่ส่ง Biotherm Homme มาในห้วงเวลาที่ผู้ชายไทยโดยมากแทบไม่รู้ด้วยซ้ำว่านอกจากโฟมล้างหน้าแล้วพวกเขาจำเป็นต้องใช้อะไรอีก
Biotherm Homme เริ่มวางจำหน่ายในไทย หลังจากการเปิดตัวของ Biotherm ที่เมืองไทยเพียง 1 ปี แม้จะเข้ามาในเวลาไล่เลี่ยกัน แต่ผ่านไป 5 ปี Biotherm Homme กลับมีส่วนแบ่งเพียง 5 % ขณะที่ Biotherm สำหรับผู้หญิงกินส่วนแบ่งถึง 95% แต่ในปีนี้กลับมีส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 7-8% เติบโตกว่าปี 2546 กว่า 200% อะไรคือสาเหตุแห่งความเปลี่ยนแปลงที่ดีนี้
“ผู้เล่นเข้ามาใหม่เยอะเป็นเรื่องดีที่ทำให้ผู้ชายตื่นตัว ไม่ได้มองว่าการมีผู้เล่นใหม่จะเข้ามาชิงส่วนแบ่ง ทุกคนต่างทำหน้าที่ educate กลุ่มเป้าหมาย เป็นการทำหน้าที่ของแต่ละแบรนด์ สุดท้ายมันเป็นผลดีกับตลาดเครื่องสำอางผู้ชายโดยรวม ปีที่แล้ว ClarinsMen เข้ามา ตัวเลขเราไม่ได้ลดลงเลย เราโตขึ้นด้วยซ้ำ ทั้งๆ ที่ Biotherm Homme เองก็ไม่ได้ทุ่มในแง่การตลาดมากนัก แต่ก็โตวันโตคืน” วันดี วีระรัตนมณี ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ Biotherm บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด บอก
กระนั้น Biotherm Homme ก็ประกาศอย่างแข็งขันหวังสกัดดาวรุ่ง ด้วยการชูจุดเด่นด้านผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมทั่วร่างกายของชายหนุ่ม พร้อมมองคู่แข่งว่าเป็นแบรนด์วัยกระเตาะ ที่มีผลิตภัณฑ์น้อยชิ้น ไม่ตอบสนองครบทุก lifestyle ของผู้ชาย
“Biotherm Homme เป็นเครื่องสำอางที่มีผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายสมบูรณ์ที่สุดในตลาด luxury brand ในฝรั่งเศสมีมา 20 ปี วิจัยเกี่ยวกับผิวผู้ชายมานาน ปัจจุบันมี 30 กว่า sku ในไทยนำเข้ามา 27 sku เราเปิดตัวก่อนย่อมได้เปรียบเป็นธรรมดา และนี่คือจุดแข็งหนึ่งนอกจากน้ำแร่ร้อนธรรมชาติซึ่งเป็นส่วนผสมที่ขึ้นชื่อ ขณะที่แบรนด์อื่นมีกันนิดหน่อยบางแบรนด์มีเพียงแค่ 7-8 sku เท่านั้น” วันดีกล่าวอย่างมั่นใจ
แม้วิทยาการด้านความงามจะรุ่งโรจน์ ทุกแบรนด์ชูจุดขายเรื่องเทคโนโลยีที่แตกต่าง บางครั้งดูพิสดารเกินจะคาดเดา แต่สุดท้ายแล้ว “นวัตกรรม” คือบทสรุปของการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางของผู้ชายหรือไม่
ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ Biotherm แสดงทัศนะในเรื่องนี้ว่า “สุดท้ายแล้วผู้ชายไทยก็ยังใช้แค่ Cleansing กับ Moiturizer เท่านั้นจบ เขาไม่ชอบอะไรที่ยุ่งยาก เยิ่นเย้อแม้แต่ eye gel ยังเป็นสิ่งที่ต้องรอการ educate ต่อไปว่ามีความจำเป็นต้องใช้ แต่อันที่จริงก็มีกลุ่มหนึ่งที่สนใจใช้หลายๆ ตัวแต่เป็นกลุ่มที่เล็กมาก ที่เมืองนอกผู้ชายฝรั่งเขานิยม aftershave แต่เมืองไทยไม่ค่อยนิยม อาจเป็นเพราะธรรมชาติของเราด้วยที่หนวดไม่เยอะเท่าเขา ณ ตอนนี้ผู้ชายไทยเริ่มตามเทรนด์ในการดูแลใส่ใจตัวเองแล้ว แต่ในแง่ของความซับซ้อนต้องค่อยเป็นค่อยไป”
กลยุทธ์มัดใจชาย
“กลุ่มเป้าหมายของ Biotherm Homme เป็นผู้ชายที่ใส่ใจดูแลตัวเองทั่วทั้งเรือนร่าง ตอบสนองทุกช่วงวัยที่มีปัญหาผิว ตั้งแต่ 15-50 ปี และรวมถึง Metrosexual ด้วย”
“ผู้ชายมักไม่สนใจเรื่องราคา ดูที่ตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ถ้าพอใจก็ซื้อ และเป็นกลุ่มลูกค้าที่มี brand loyalty สูงมาก จากที่เราได้ทำ survey สำหรับผู้ชายแล้ว promotion มีอิทธิพลน้อยมากเมื่อเทียบกับผู้หญิง ซึ่งชื่นชอบของ premium มากกว่า ดังนั้นเราจึงไม้เน้นการทำ promotion”
Biotherm Homme แตกต่างจากเคาน์เตอร์แบรนด์อื่นที่ให้ความสำคัญ และเน้นย้ำว่า BA (Beauty Advisor) ต้องเป็นผู้ชาย แต่กลยุทธ์ที่เคาน์เตอร์แบรนด์เลือกใช้เหมือนๆ กัน คือ การแยกเคาน์เตอร์ผู้ชายเป็นสัดส่วน บางแบรนด์มีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่จึงทำได้เพียงจัดตู้วางเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์เพื่อผู้ชายเท่านั้น
“เป็นโอกาสอันดีเมื่อเทรนด์ของผู้ชายเปลี่ยนไป ในอดีตผู้หญิงมักจะเป็นผู้เลือกซื้อสินค้าให้กับผู้ชาย ปัจจุบันผู้ชายกว่า 50 % ซื้อสินค้าให้กับตัวเอง เดินเข้ามาซื้อเองเลย จากเมื่อก่อนผู้ชาย 2 คน ต่อผู้หญิง 10 คน เดี๋ยวนี้ 5 ต่อ 5 เลย แนวโน้มสัดส่วนอาจจะเปลี่ยนเป็นร้อยละร้อยเลยก็เป็นได้ ทั้งนี้ปัจจัยเสริมสำคัญมาจาก เรามี BA ที่เป็นผู้ชายโดยเฉพาะ นี่เป็น 1 ในกลยุทธ์ของ Biotherm Homme ที่ใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ BA ผู้ชายจะทำให้ผู้ชายมั่นใจ กล้าเดินเข้ามา กล้าสอบถาม เพราะไม่ทำให้เกิดความรู้สึกเก้อเขินเหมือน BA ผู้หญิง และที่สำคัญเคาน์เตอร์ชายหญิงจะแยกกันอย่างเด่นชัด ด้วยการออกแบบให้หักมุม เป็นคนละด้านไปเลย ทำให้ผู้ชายรู้สึกว่ามีพื้นที่ของตนเอง”
“ผู้ชายส่วนใหญ่ใช้เวลาหน้าเคาน์เตอร์เครื่องสำอางไม่นาน เนื่องจากเขามีสิ่งที่ต้องการจะรู้ มุ่งถึงปัญหา ตรงเข้ามาถามเลยว่ามีปัญหาเรื่องนี้ ใช้ผลิตภัณฑ์ตัวไหน ไม่เหมือนผู้หญิงที่เหมือนมา shopping เดินไปเดินมา สนใจไปเรื่อยๆ และใช้เวลานาน”
เพื่อไม่ให้เสียชื่อของการเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกตลาดเครื่องสำอางผู้ชายในไทย Biotherm Homme จึงรุกตลาดอย่างหนัก นอกจาก lift ad และ advertorial ในนิตยสารชายหญิงแล้ว ยังสนใจสื่อวิทยุอีกด้วย ขณะที่สื่อ billboard วันดีมองว่าไม่เหมาะกับ luxury brand เพราะเคาน์เตอร์ แบรนด์ มีช่องทางจัดจำหน่ายที่จำกัด พร้อมปูพรมจัดกิจกรรม CRM เฉลี่ย 4 ครั้งต่อปี กิจกรรมนั้นก็จะสัมพันธ์กับ lifestyle ของผู้ชาย เช่น กอล์ฟ ฟิตเนส รถยนต์ เพื่อสร้างลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเก่า (Biotherm member club) ซึ่งมีประมาณ 3,500 คน จากยอดสมาชิกที่ active ทั้งหมด 50,000 คน ทั้งหมดจะได้รับ news letter ที่แยกหน้าเพื่อผู้ชายโดยเฉพาะ เพื่อ update เรื่องของ technology และ promotion campaign เฉลิมฉลองการก้าวขึ้นสู่ปีที่ 21 ของ Biotherm Homme ก็คือ การให้ลูกค้าชิงรางวัลไปดู Grandprix ที่โมนาโก
สำหรับแผนการในอนาคต Biotherm Homme ปรารถนาที่จะบุกตลาดอีกระลอก ด้วยการยื่นข้อเสนอต่อบรรดาห้างสรรพสินค้าเพื่อแยกเคาน์เตอร์เป็น Biotherm Homme อย่างเด็ดขาด และอยู่ในโซนสินค้าสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ เช่น ที่เดอะมอลล์ บางกะปิ ที่กำลังมีการปรับพื้นที่เพื่อเครื่องสำอางผู้ชาย
แม้ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายในเอเชีย รวมถึงประเทศไทยจะเติบโตด้วยตัวเลข 3 หลัก แต่ในแง่ของขนาดตลาดแล้ว ยุโรปมีขนาดตลาดที่ใหญ่มาก ประมาณ 25-26% ขณะที่บางประเทศ 30%เลยทีเดียว “ตลาดเมืองนอกเขา advance กันมาก ผู้ชายสนุกกับการเลือกใช้เครื่องสำอาง”
“ในอีก 3-4 ปีข้างหน้า ตลาดเครื่องสำอาง luxury brand มูลค่าเกือบ 6,000 ล้านบาท น่าจะมีส่วนของผู้ชาย 10 %”
Biotherm Homme จะยังคงรักษาศักดิ์ศรีของผู้มาก่อนได้มากน้อยเพียงใด ในขณะที่ตลาดเริ่มมีตัวเลือกมากขึ้นทุกวัน
Did you know?
สีโลโก้ของ Biotherm Homme คือ สีแดง (แถบตรง สีแดง) ตัวอักษรสีขาว ส่วน packaging เน้นสีเทาแบบไล่เฉดสี ขณะที่มีบางผลิตภัณฑ์ เช่น ชุด Aquapower มี packaging สีฟ้า ส่วน Age Fitness มีสีเขียว ตามสีของส่วนผสมสำคัญ คือ น้ำและใบมะกอก ตามลำดับ
สีเทาสื่อถึงความหนักแน่น คล้ายโลหะ มีความเป็นชาย รูปทรงโดยมากเป็นทรงกระบอก ฝาเปิดง่าย ไม่เน้น shape curve เหมือนเครื่องสำอางผู้หญิง ขณะที่โลโก้ Biotherm เป็นสีขาว (แถบพลิ้ว) ดูอ่อนโยนเหมาะกับผู้หญิง
ผลิตภัณฑ์ของ Biotherm Homme ในไทยแบ่งออกเป็น 7 ประเภท 27 sku
Cleansing & Shaving, After-Shave, Moisturizer, Anti-Aging, Anti-Shine, Detoxifying, Body Care และน้องใหม่ที่แตกไลน์ออกมาเพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นผู้มีปัญหาเรื่องผิวโดยเฉพาะ คือ Acnoclean ปัจจุบัน Biotherm Homme มี 19 สาขาเท่ากับ Biotherm ขณะที่มีสาขาในต่างจังหวัด 5 สาขา (เชียงใหม่ อุดรธานี นครราชสีมา ภูเก็ตและหาดใหญ่) ปี 2548 ตั้งเป้าเปิดอีก 3 สาขา
Profile
วันดี วีระรัตนมณี ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด จบการศึกษาด้าน marketing communication ที่สหรัฐอเมริกา เริ่มงานที่ลอรีอัล (ประเทศไทย) เมื่อ 5 ปีที่แล้ว และดูแล Biotherm มาโดยตลอด ก่อนหน้าเธอทำอยู่ในบริษัทคู่แข่ง นับถึงวันนี้เธออยู่ในธุรกิจความงามมา 8 ปีแล้ว
มุมมองของเธอต่อธุรกิจเครื่องสำอาง luxury brand
“ดุเดือดนะ ธุรกิจนี้ฉับไว แข่งขันกันสูงมาก และก็ aggressive ต้องติดตาม ตอบโต้อย่างรวดเร็ว คนมองว่าเราอยู่ในห้าง อยู่กับความสวยความงามแล้วสบาย เรามีการประชุมกันทุกสัปดาห์จะจัดการกับผลประกอบการอย่างไร จะทำยังไงให้ ranking เราต้องอยู่ใน top 10 ranking มีความสำคัญมากๆ เหมือนเป็นค่านิยมของคนทำธุรกิจนี้”
“แข่งขันกันทุกเรื่อง ตั้งแต่ location เลย ไม่ใช่ว่าไม่มีที่ลงนะ ได้ลงอยู่แล้ว แต่ตรงไหนล่ะ ทุกห้างจะมีรายละเอียดต่างกัน ไม่มี success story ของที่หนึ่งใช้ได้กับอีกที่หนึ่ง พื้นที่ตรงไหนดีที่สุด ติดบันไดเลื่อน ใกล้lift หรือติดทางออก บอกไม่ได้เลย ต้องใช้วิจารณญาณ บวกกับประสบการณ์ บางทีมันเป็นเรื่องของโชคเหมือนกัน”
