เมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมาบริษัท ชิเซโด้ (ไทยแลนด์) จำกัด จัดงานเปิดตัว Shiseido Men ขึ้น ณ โรงแรม Four Season ราชดำริ เป็นการก้าวเข้ามาในตลาดเครื่องสำอางผู้ชายแบบเต็มตัว ภายใต้แบรนด์ Shiseido เองเลย หลังจากผ่านการทำ R&D มาอย่างเข้มข้น และถึงเวลาอันเหมาะอันควร “เวลาที่ผู้ชายควรมีเครื่องสำอางเป็นของตัวเอง มี Shiseido Men”
Shiseido Men แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่น เปิดตัวที่ยุโรปก่อนตามธรรมเนียมการเปิดตัวเครื่องสำอางทั่วไป เพราะตลาดยุโรปมีศักยภาพสูงสุด
มาก่อนมาหลังไม่สำคัญ
เปิดตัวช้ากว่าแบรนด์อื่น เมื่อเทียบกับอายุอานามของ Shiseido ที่ตอบสนองกลุ่มลูกค้าผู้หญิงทั่วโลกมาอย่างยาวนานกว่า 132 ปี แล้ว
“ไม่ใช่เรื่องเร็วหรือช้า เป็นเรื่องที่ต้องวัดกันตรงความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ เชื่อมั่นในแบรนด์ ซึ่ง Shiseido Men มีให้ทุกอย่าง” โนบูยูกิ ทาคาอิ กรรมการผู้จัดการชิเซโด้ (ไทยแลนด์)
Shiseido Men เน้นการดูแลผิวขั้นพื้นฐาน หากผิวมีปัญหามากกว่าปกติก็มีผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลผิวพิเศษมาเสริมด้วย นวัตกรรมที่ฝ่าย R&D วิจัยและพัฒนาขึ้นเพื่อ Shiseido Men คือ Damage Defense Complex ช่วยบำรุงผิวตั้งแต่ระดับเซลล์ และทุกผลิตภัณฑ์เน้น aromatherapy ด้วย
ในไทย เปิดตัวครั้งแรก 8 sku เท่ากับ Shiseido Men ที่ยุโรป ขณะที่ญี่ปุ่นมีเพิ่มอีก 3 sku (ดูแลเส้นผม) สำหรับปีหน้า Shiseido Men เตรียมออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มอีก 3 sku โดยมี body creator ผลิตภัณฑ์กระชับหน้าท้อง เป็น highlight
ขณะที่ปัจจุบัน cleansing foam เป็นกุญแจสำคัญตัวแรกของการดูแลผิวพรรณ และเป็นตัวที่ได้รับการตอบรับจากลูกค้าดีที่สุด เนื่องจาก “ผู้ชายยังเป็นผู้ชาย” ที่รักความสะดวกสบายอยู่ และยังไม่เคยชินที่จะใช้ผลิตภัณฑ์มากชิ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาอีกพอควร
กระแส Metrosexual ที่ไหลบ่าจากตะวันตกสู่ตะวันออก ฉายภาพผ่านเครื่องแต่งกายสู่เครื่องสำอาง เป็นสิ่งที่ทาคาอิมองว่าเป็นปัจจัยเกื้อหนุนชั้นดี และเขาเชื่อว่ากำลังก่อตัวในเมืองไทยมากขึ้น
“อดีตผู้ชายเน้นแสดงความเป็นชายผ่านทางอื่น ไม่ใช่ภาพลักษณ์หรือหน้าตา แต่ปัจจุบันความคิดเริ่มเปลี่ยนไป หากหน้าตาผิวพรรณดูดี ดูสดใส ย่อมก่อแรงดึงดูดจากผู้คนรอบข้าง โอกาสต่างๆ ในชีวิตก็จะเข้ามา เพราะปัจจุบันมีงานหลายประเภทที่ต้องอาศัยภาพลักษณ์ที่ดี”
ทาคาอิ บอกว่า หากดูจากจำนวนประชากรแล้ว ชายหญิงมีจำนวนใกล้เคียงกัน สัดส่วนระหว่างเครื่องสำอางชายหญิงน่าจะเท่ากันได้ แม้จะใช้เวลาอีกยาวนานก็ตาม
“แต่การจะทำให้ผู้ชายซื้อเครื่องสำอางไม่ใช่เรื่องง่าย อันดับแรกต้องจัดการที่เคาน์เตอร์ก่อน ต้องทำให้เด่นและดึงดูดลูกค้าผู้ชายให้ได้ จากยอดสมาชิกที่สูงกว่าแสนราย เป็น luxury brand ลำดับต้นๆ ที่มีสมาชิกสูงที่สุด สาวก Shiseido ผู้หญิงย่อมมีส่วนสำคัญในการเกื้อกูลให้ Shiseido Men ประสบความสำเร็จ จากการแนะนำคนใกล้ตัวที่เป็นผู้ชายให้ทดลองใช้ อย่างน้อยก็เป็นการการันตีจากคนใกล้ตัวผู้มีประสบการณ์ที่ดีในการใช้”
กลยุทธ์ของ Shiseido Men คือ ทำกิจกรรมร่วมกับแบรนด์เสื้อผ้า แฟชั่นของผู้ชาย เช่น จับมือกับ CK ทำโปรโมชั่นหากซื้อผลิตภัณฑ์ CK รับตัวอย่างทดลองใช้ของ Shiseido Men เป็นต้น และยังคงเน้นโฆษณาในนิตยสารอย่างต่อเนื่องทั้งนิตยสารผู้หญิงและผู้ชาย และที่แตกต่างคือ แม้จะเป็น luxury brand แต่ก็ใช้สื่อแบบ mass ด้วย โดยเป็นผู้สนับสนุนรายการ Design ทาง Modern 9 TV ในช่วง Beauty design ให้คำแนะนำในการดูแลผิวพรรณของผู้ชาย พร้อมทั้งสาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์ และใช้ sms marketing เชิญชวนคนดูผู้ชายให้ส่ง sms มาสมัครเพื่อเข้าร่วม workshop การปรนนิบัติผิว รอบละ 30 คน”
ในสื่อโฆษณา Shiseido Men เลือกใช้คลื่นทะเล เป็นสัญลักษณ์แทนผู้ชาย ซึ่งมีทั้งความแข็งแกร่งแต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการผลิตภัณฑ์ที่นุ่มนวลและบางเบาในการดูแลผิว เช่นเดียวกับคลื่นที่มีทั้งยามสงบและโหมกระหน่ำ
เพราะต้องการให้ภาพลักษณ์ของ Shiseido Men ไม่อิงกับคนชาติใดชาติหนึ่ง print ad ของ Shiseido Men จึงไร้ Presenter “ไม่ต้องการให้ภาพลักษณ์มันแตกกระจายหรือเปลี่ยนแปลงไปตามแต่ละประเทศ”
ยกเว้นที่ญี่ปุ่นดินแดนที่ขึ้นชื่อว่า ชาตินิยมสูง Shiseido Men ญี่ปุ่นจึงใช้นากาตะ นักฟุตบอลคนดัง “เนื่องจากญี่ปุ่นมีความเป็น identity market และกลุ่มลูกค้าผู้ชายมีความละเอียดอ่อนสูง ด้วยเห็นว่า Shiseido Men เป็นแบรนด์ญี่ปุ่น การใช้ presenter เป็นคนดังของญี่ปุ่นเองก็น่าจะได้รับแรงเชียร์จากหนุ่มญี่ปุ่นอย่างแน่นอน”
Packaging ของ Shiseido Men เน้น art & science นอกจากจะศึกษาถึงเรื่องความแตกต่างของผิวผู้ชายกับผิวผู้หญิงแล้วยังลงลึกไปถึง lifestyle ของผู้ชายอีกด้วย ผลการศึกษาพบว่า ผู้ชายชอบเดินทาง ดังนั้นรูปทรงของผลิตภัณฑ์จึงถูกออกแบบมาให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตดังกล่าว โดยเน้นรูปทรงกระบอกเพื่อให้จัดวางในกระเป๋าได้ง่าย “ลงล็อก” พอดี ไม่เปลืองพื้นที่ สามารถหยิบจับได้ง่าย packaging ทำจากเรซินเผยให้เห็นเนื้อครีม เจลอย่างชัดเจน
สีสะอาดตา เป็นโทนสีกลางๆ เทาขาว ตามแนวคิดที่ว่า ผู้ชายมี 2 ด้านในตัวเองเข้มแข็งทว่าอ่อนโยน
การต่อกรกันในธุรกิจเครื่องสำอาง luxury brand เข้มข้นขึ้นทุกวัน Shiseido Men จะสามารถก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ในตลาดเครื่องสำอางผู้ชาย เหมือน Shiseido แบรนด์แม่ได้หรือไม่
“แน่นอน เราสามารถทำได้” ทาคาอิยืนยัน
