กลยุทธ์การตลาดของ Lancome Homme คือการ Launch สินค้าพร้อมๆ กันในแถบเอเชีย ซึ่งเปิดตัวตามหลังยุโรปไม่นาน (ยุโรปเปิดตัวปลายปี 2546) เพื่อให้ลูกค้าได้รับสื่อหรือผลิตภัณฑ์พร้อมๆ กันทั่วโลก จะได้ไม่ต้องเสียเวลาขวนขวายหาจากประเทศอื่น
ในไทยเปิดตัวเมื่อเดือนสิงหาคม 2547 ณ ร้าน To Die For, H1 ทองหล่อ ในครั้งนั้นผู้ชายในแบบของ Lancome Homme คือ ยุทธ ทองเจริญมาสาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์
เป็นการเปิดตัวตามหลัง Lancome ในไทย ถึง 54 ปี (Lancome วางจำหน่ายในไทยตั้งแต่ปี 2493)
ผู้ชาย (ไทย) เปลี่ยนไป
“ผู้ชายมี lifestyle ที่สมบุกสมบัน ผิวเหนื่อยล้า ต้องดูแลผิวเป็นพิเศษ และผู้ชายสมัยนี้ต้องการให้ตัวเองดูดี บุคลิกน่ามอง เทรนด์คือทุกคนต้องการให้ตัวเองสุขภาพดี หน้าตาเกลี้ยงเกลาเปล่งปลั่ง ผิดกับสมัยก่อนที่ผู้ชายอาจจะอวดรถหรูคันโตแค่นั้นจบ แต่ตอนนี้ถ้าหน้าตาดูไม่ดีถึงขับรถโก้ อาจจะแพ้คนที่บุคลิกน่าเข้าใกล้มากกว่า”
“ตอนทำ press launch แปลกใจมากเลย ผู้ชายลุกขึ้นมาฉีกซอง relax mask แล้วก็นอนโปะหน้ากันทั้งงานเลย เหมือนกับว่ามันเป็นของๆ เขาแล้วนะ ถูกที่ถูกทาง ปกติเราคิดว่าผู้ชายอาจจะไม่กล้า แต่เขาจะมีความรู้สึกว่า เมื่อผลิตภัณฑ์เข้ามาหาเขา เขาก็จะไม่เขินแล้วก็มีเพื่อนๆ ทำกันเยอะ” อภิญญา เศวตาศัย ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ Lancome บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด บอก
อาวุธพิชิตใจชาย
Basic skincare + Expertise
“ชายสมัยใหม่ดูแลผิวตัวเองมากขึ้น ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ง่ายและเร็ว แต่ต้องมีความเป็นมืออาชีพ ดังนั้นจุดแข็งของ Lancome Homme คือ เทคโนโลยี ซึ่งเป็นสิ่งที่ Lancome ยืนยันมาตลอด 70 ปี เราเน้นในนวัตกรรม จากการวิจัยพบว่า ผู้ชายมีผิวแตกต่างจากผู้หญิง 8 ประการ ที่สำคัญผู้ชายมีความเครียดมากกว่า และไม่ค่อยดูแลผิวมากนะ Actiskin คือสูตรสำคัญในผลิตภัณฑ์ Lancome Homme มีกลิ่นเร้าใจแบบผู้ชายของ woody-spicy เจลใส ปราศจากน้ำมัน ซึมเข้าสู่ผิวได้เร็ว เพราะสิ่งที่ผู้ชายกังวลมากคือ ไม่ชอบครีมที่ทำให้หน้าเหนอะ การทา moisturizer แล้วหน้ามันวาว เขาจะกังวลมากดังนั้น หากเขาได้ผลิตภัณฑ์ที่ทาแล้วมันซึมเข้าไปได้ในเวลาอันสั้น เขาจะรู้สึกสบายผิวมากกว่า และยินดีที่จะใช้”
ผลิตภัณฑ์ของ Lancome Homme มีน้อยชิ้น เพียง 7 sku เท่านั้น น้อยกว่าบรรดาคู่แข่ง “มากน้อยสำคัญประการใดสร้างโอกาสที่แตกต่างหรือไม่”
“Lancome Homme ต้องการเน้น basic skincare ที่เรียบง่าย ลำดับแรกเมื่อเราเข้ามาในตลาด เราต้อง educate เขาก่อน เพราะฉะนั้นผู้ชายจะใช้มากกว่า 7 sku หรือไม่ ต้องรอดูพฤติกรรมด้วยว่า เขาพร้อมแค่ไหน เวลานี้ต้องทำให้เขารู้สึกว่าการดูแลผิวไม่ใช่เรื่องยาก เริ่ม educate ทีละน้อย ผนวกกับ expertise และเมื่อเขารู้จัก Lancome Homme มากขึ้น รู้จักดูแลผิวมากขึ้น ค่อยแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มเข้า…ตอนนี้อย่าเพิ่งไปทำให้เขาตกใจ ความเสี่ยงคือ หากผู้ชายกลัวหรือรู้สึกว่าเขาต้องใช้อะไรไม่รู้เยอะแยะไปหมด จะทำให้ตลาดไม่โตเท่าที่ควร แต่แน่นอน ผู้ชายเริ่มมีกิจวัตรการดูแลผิวที่สลับซับซ้อนขึ้น เขาไม่รังเกียจที่จะใช้ผลิตภัณฑ์นอกเหนือจากใช้ shaving foam และ aftershave blam”
Lancome Homme เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลัก ผู้ชายวัยทำงาน อายุประมาณ 25 ปีขึ้นไปด้วย 2 วิธีการหลักทั้งเข้าถึงผู้ชายโดยตรง และผ่านทางผู้หญิงที่อยู่รอบตัว “กลุ่มเป้าหมายที่จะมาเป็นลูกค้าของเรา ไม่ใช่ผู้ชายมาซื้อเองทั้งหมด ผู้หญิงส่วนหนึ่งเป็น main purchasing ของเรา ขณะที่ลูกค้าผู้ชายก็จะมี location พิเศษให้เขา ให้เขาได้เข้ามาจับต้องผลิตภัณฑ์มากขึ้น และเสริมด้วยกิจกรรม below the line เช่น บริการนวดหน้าให้กับผู้ชายที่เคาน์เตอร์ ใช่แผ่น relax mask ซึ่งสามารถทำเองที่บ้านได้ด้วย เหมือนมีสปาที่บ้าน แต่ถ้าในสถาบัน Lancome จะเป็นนวดหน้าแบบล้ำลึก ”
ปัจจุบัน Lancome Homme มีจำหน่ายในทุกสาขาของ Lancome คือ 39 สาขา (รวมสถาบัน Lancome) นับเป็นเครื่องสำอางผู้ชายแบบ luxury brand ที่มีสาขามากที่สุดในประเทศไทย
ศึกครั้งนี้ยังไม่มีผู้ชนะ
“ปีนี้เป็นปีแรกที่เห็นสีสันชัดเจน ไตรมาสสุดท้ายนี้ คาดว่าแต่ละแบรนด์กำลังเร่งที่จะดูผลงานกัน แต่สิ่งหนึ่งที่ทุกคนควรตระหนักคือ ทุกแบรนด์ไม่ได้เข้ามาพร้อมกัน อย่างไรก็ตาม ถือว่าตอนนี้กำลังแข่งกับตัวเองก่อน สำหรับ Lancome Homme ตั้งเป้าไตรมาสสุดท้ายของปี 2547 จะมีส่วนแบ่ง 5% จาก Lancome”
Lancome Homme ให้ความเห็นเช่นเดียวกับแบรนด์อื่นๆ ว่า เคาน์เตอร์เครื่องสำอางสำหรับผู้ชายเป็นสิ่งสำคัญ ในการจะดึงดูดผู้ชายให้เข้ามาเป็นลูกค้าได้ “หากเครื่องสำอางผู้ชายยังอยู่ในเคาน์เตอร์ผู้หญิง ก็ควรจัดให้เป็นพื้นที่ซึ่งเขาเข้าไปหยิบจับได้ง่าย ทดลองได้ง่าย หรือในบางห้างที่มี purchasing power สูง อย่างห้างดังๆ ก็ควรแยกออกเป็นเคาน์เตอร์ผู้ชายเลย”
แม้จะอยู่ในค่าย Loreal เหมือนกัน แต่ Lancome Homme มีกลยุทธ์ที่ต่างจาก Biotherm Homme ในเรื่องของ BA “เราจะไม่ทำให้ผู้ชายรู้สึกว่าหากเข้ามาที่เคาน์เตอร์แล้วจะต้องถูก BA ประกบ แต่จะทำให้เขารู้สึกสบายใจที่จะถาม และผู้ชายหรือผู้หญิงจะมาเป็น BA ก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญ เพราะทุกคนผ่านการฝึกฝนมาเพื่อให้คำแนะนำกับลูกค้าได้เช่นกัน ”
Lancome Homme ไม่ละเลยธรรมเนียมปฏิบัติ ด้วยการลงโฆษณาทั้งนิตยสารชายหญิง แต่เน้นว่าต้องเป็นนิตยสารสำหรับชายแท้ เช่น MARS และ FHM และใช้ช่องทางของอินเทอร์เน็ตเป็นสื่อด้วย โดยทำเป็น banner link กับเว็บไซต์ของ msn เมื่อผู้ชายเช็กเมลก็จะเห็น banner ของ Lancome Homme ด้วย “เราเน้นการทำตลาดแบบ segmented marketing” ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายทั่วโลกตื่นตัวกันอย่างเห็นได้ชัด อภิญญาให้ข้อมูลว่า สิ้นปี 2003 ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายในยุโรปโตกว่าผู้หญิงถึง 3 เท่า
“ขณะที่ตลาดเครื่องสำอางผู้ชายกำลังโตวันโตคืน เครื่องสำอางผู้หญิงก็ใช่จะหยุดนิ่ง แต่เริ่มก้าวหน้ายิ่งกว่า ผู้หญิงใช้เครื่องสำอางจำนวนมากชิ้นขึ้น จะทำให้ตลาดโตในแง่ที่เป็น complicate routine มากขึ้น”
เมื่อถามถึงเครื่องสำอางผู้ชายที่มีผลิตภัณฑ์ make up ด้วยนั้น อภิญญาบอกเพียงว่า “ผู้ชายจริงๆ จะใช้มั้ย ถ้ามีก็คงเจาะจงเฉพาะกลุ่มจริงๆ ซึ่งไม่ใช่แนวทางของ Lancome Homme แน่นอน”
สำหรับตลาดเครื่องสำอางผู้หญิงแบบ counter brand นั้น Lancome มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 2 รองจาก Shiseido ในตลาดเครื่องสำอางผู้ชายแบบเดียวกัน Lancome Homme คงตั้งเป้าอย่างน้อย ๆ ก็เสมอตัว ไม่ก็ปรารถนาจะกำราบ Shiseido Men ให้อยู่หมัด ผลจะเป็นเช่นไร ต้องสู้กันอีกนาน
Did you know?
Packaging มีส่วนสร้างแรงจูงใจ การเลือกใช้ สีเงินอมฟ้าเพื่อสื่อถึงความสุขุมนุ่มลึก รูปทรง “masculine” และง่ายต่อการใช้เพื่อไม่ให้ผู้ชายรู้สึกต้องลำบากในการใช้ผลิตภัณฑ์ ใช้ฝา flip แทนฝาเกลียว ผลิตภัณฑ์ 5 ใน 7 sku ถูกออกแบบมาเป็นแบบหลอดทรงแคปซูล มีเพียง smooth shave foam เท่านั้นที่เป็นรูปทรงกระบอก และ relax mask ที่บรรจุภายในกล่อง
บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด เป็นหนึ่งในบริษัทความงามชั้นนำของประเทศไทย และเป็นศูนย์กลางเพื่อพัฒนาธุรกิจลอรีอัลในกลุ่มประเทศเอเชียส่วนเหนือ ด้วยยอดจำหน่ายกว่า 1.6 พันล้านบาทต่อปี ลอรีอัล ประเทศไทยสร้างงานให้พนักงานคนไทยกว่า 400 คน และจ่ายภาษีให้รัฐบาลเป็นมูลค่า 200 ล้านบาทต่อปี
แผนกผลิตภัณฑ์ความงามชั้นสูง รับผิดชอบธุรกิจของ selective counter ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ – Biotherm, HR (Helena Rubinstein), Lancome, Shu uemura, Giorgio Armani, Guy Laroche, Ralph Lauren, Cacharel
แผนกผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค -รับผิดชอบธุรกิจในตลาดผู้บริโภค ลอรีอัล, Maybelline, Ganier
แผนกผลิตภัณฑ์ช่างผมมืออาชีพ – รับผิดชอบธุรกิจในร้านเสริมสวย Loreal Professionel, Kerastase
และแผนกผลิตภัณฑ์ cosmetics active – รับผิดชอบธุรกิจการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เวชสำอางผ่านแพทย์ La Roche-Posay (จำหน่ายเวชสำอางผ่านแพทย์ผิวหนัง)
โดยทั้ง 4 แผนกใช้ทรัพยากรส่วนกลางร่วมกันได้แก่ ฝ่ายการเงิน ฝ่ายปฏิบัติการ และฝ่ายทรัพยากรบุคคล
Profile
อภิญญา เศวตาสัย ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ Lancome อยู่ในแวดวงธุรกิจค้าปลีกและเครื่องสำอาง luxury brand มาโดยตลอด รวมระยะเวลาที่เกี่ยวพันกับความงามกว่า 13 ปี ร่วมงานกับลอรีอัล (ประเทศไทย) มาแล้ว 7 ปี 2 ปีแรกทำหน้าที่ launch HR (Helena Rubinstein) จบการศึกษาด้าน International Marketing จากสหรัฐอเมริกา
“ชอบความสวยความงาม โชคดีมากที่ได้ทำงานในสายเครื่องสำอาง และคงจะสนุกกับงานไปเรื่อยๆ แต่ถ้าไม่ทำธุรกิจนี้ ก็คงทำเกี่ยวกับแฟชั่น”
