กลางปีที่แล้วรายการ TV show “Queer Eye” รายการฮิตจากฝั่งอเมริกาเจ้าของคำ “Metrosexual*” มีส่วนผลักดันให้วัยรุ่นชายอเมริกันหันมาเอาใจใส่ดูแลตัวเองอย่างเป็นจริงเป็นจังกันมากขึ้น รายการ TV show ดังกล่าวสร้างกระแสการเปลี่ยนแปลงโดยการนำเสนอ 108 วิธีการที่ใช้ดึงดูดใจสาวๆ อย่างเช่น แนะนำสถานที่และการปฏิบัติตัวในการออกเดต การจัดแต่งบ้านให้ดูดี (เผื่อกรณีมีสาวมาเที่ยวบ้าน)
รวมทั้งการเลือกซื้อเสื้อผ้าและการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยเฉพาะเครื่องสำอางสำหรับผู้ชายในยุคโลกาภิวัฒน์นี้ แนวคิดดังกล่าวดูเหมือนจะเป็นแนวโน้มของสังคมเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก
ไม่เฉพาะแต่ในอเมริกาเท่านั้น ในยุโรปหลายประเทศ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น รวมถึงเมืองไทยเองก็ค่อยๆ ซึมซับกระแส Metrosexual กันทั้งนั้น
จะว่าไปแล้วญี่ปุ่นเป็นชนชาติที่ให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์ภายนอกอย่างมาก ดูได้ง่ายๆ จากความเป็นระเบียบเรียบร้อยของบ้านเมือง ตึกอาคารสถานที่ต่างๆ ข้าวของเครื่องใช้ สินค้าที่วางขายใน package ที่ประณีตสวยงาม คือทุกๆ อย่างจะต้องดูดีเอาไว้ก่อนรวมไปถึง lifestyle ของคนญี่ปุ่นที่เรียกโดยรวมเป็นภาษาญี่ปุ่นว่า
“โอชะเร” และด้วยพื้นฐานของโอชะเรนี้เองที่เป็นส่วนสำคัญทำให้ชายญี่ปุ่นรับกับแนวคิดของMetrosexual ได้เป็นอย่างดี
ในญี่ปุ่นยังไม่มีรายการที่ออกมาแนะนำเกี่ยวกับ Metrosexual โดยตรงเหมือนในอเมริกาก็จริงอยู่ หากแต่เป็นเพียงช่วงแนะนำสั้นๆ ที่แทรกอยู่ตามรายการ variety ต่างๆ ที่พอมีให้เห็นแนวโน้มของวัยรุ่นได้บ่อยๆ อันที่จริงแล้ววัยรุ่นญี่ปุ่นเรียนรู้กระแสเหล่านี้จากเพื่อน ดารานักร้อง และ magazine มากกว่า ซึ่งรูปแบบที่ออกมาค่อนข้างจะเป็น one pattern คือไม่ว่าจะไปไหนๆ ก็จะเห็น style เหมือนๆ กันทั้งเกาะ
Did you know?
Magazine for men
ไม่ว่าจะเดินผ่านร้านหนังสือร้านไหนเมื่อไรก็ตาม ภาพของคนญี่ปุ่นที่ยืนอ่านหนังสือเรียงกันเต็มแผงเหมือนอย่างที่เห็นคนญี่ปุ่นยืนอ่านกันที่ร้าน Kinokuniya บนชั้น 6 ห้าง Isetan, World Trade Center ที่กรุงเทพฯนั้นเป็นภาพปกติมาก และก็ไม่ว่าจะซื้อหรือไม่ก็ตาม โดยส่วนตัวแล้วยอมรับว่าคนญี่ปุ่นมีนิสัยรักการอ่านอยู่ในระดับสูง
Magazine for men บนแผงหนังสือในญี่ปุ่นที่มีข้อมูลของ Metrosexual นั้นนับคร่าวๆ ได้กว่า 50 เล่ม ภาพจากปกพอจะสื่อเนื้อหาภายในได้ไม่ยาก โดยเฉพาะ magazine เกี่ยวกับแฟชั่น (ตามฤดูกาล) การแนะนำทรงผม รวมทั้งผลิตภัณฑ์และวิธีการเซตผมให้เหมือนนายแบบ เครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย fitness และการดูแลสุขภาพ นาฬิกา และที่ขาดไม่ได้คือสินค้าแบรนด์เนมสำหรับผู้ชาย ทั้งนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่าร้านหนังสือนี่เองที่เป็นแหล่งรวบรวมคัมภีร์ “โอชะเร” สำหรับหนุ่มญี่ปุ่นได้อย่างครบถ้วน ครั้นเมื่อค้นพบต้นแบบจากดาราหรือเพื่อนรอบตัวแล้ว ขั้นต่อไปคือการเรียนรู้และปฏิบัติตามที่คัมภีร์เขียนไว้ เท่านี้ก็สามารถเปลี่ยนตัวเองได้อย่างที่พูดกันติดปากว่า “เหมือนเดินออกมาจาก magazine” นั้นคงไม่ผิด
ตัวเลขประมาณของมูลค่าตลาดโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์นี้แม้จะไม่สูงเท่ามูลค่าการโฆษณาทางทีวี แต่ได้รับผลตอบแทนอย่างน่าพอใจ ซึ่งบรรดาผู้ผลิตสินค้าสำหรับผู้ชายต่างใช้ channel ของ magazine ในการเข้าถึงกลุมเป้าหมายอย่างได้ผลพร้อมๆ กับสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคได้ไม่ยาก
เครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย
Shiseido เปิดตัวเครื่องสำอางสำหรับผู้ชาย Shiseido Men อย่างเต็มรูปแบบไปเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ด้วย name value คุณภาพของเครื่องสำอางที่ผ่าน R&D จาก Shiseido lab และการโฆษณาโดยมี Hidetoshi Nakata เป็น presenter นั้นทำให้ชายญี่ปุ่นที่ใช้เครื่องสำอางอยู่แล้วหันมาลองใช้ Shiseido Men กันมากขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบต่อ market share ในตลาดเครื่องสำอางที่จับกลุ่มลูกค้าผู้ชาย ซึ่งแต่เดิมเป็นของเครื่องสำอางทั่วไปภายใต้แบรนด์ญี่ปุ่นกับเรื่องสำอางชายแบรนด์ต่างประเทศ อย่าง Aramis, Clarins, Clinique เป็นต้น
ก่อนหน้านี้ Shiseido มีผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายประเภท toiletries อยู่แล้วคือ สบู่ แชมพู lotion aftershave gel และ wax ใส่ผม ฯลฯ ภายใต้แบรนด์ FT Shiseido ซึ่งขับเคี่ยวอยู่กับ toiletries ของ Biore men นอกจากนี้ยังมีเครื่องสำอางชายยี่ห้อ DHC ซึ่งเลี่ยงการแข่งขันโดยตรงกับสองแบรนด์ดัง โดยหันมาจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น และเน้นความสะดวกด้วยการวางขายเฉพาะในร้าน seven-eleven เท่านั้น
หลายต่อหลายครั้งที่เห็นผู้ชายญี่ปุ่นยืนตบแป้งรองพื้นในห้องน้ำนั้นสร้างความไม่มั่นใจว่าเข้าห้องน้ำผิดหรือเปล่าอยู่ไม่น้อย แต่เมื่อเร็วๆ นี้มีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สะดวกอย่างกระดาษทิชชูเปียกที่ใช้สำหรับซับเหงื่อพร้อมดับกลิ่นอันไม่พึงประสงค์ก็เป็นอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งที่เสริมบุคลิกให้ดูดีได้ตลอดวันโดยเฉพาะในฤดูร้อนที่ผ่านมา ความสะดวกในการพกพาและการใช้งานทำให้ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และความหลากหลายของสินค้าก็เพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว
การดูแลผมและคิ้ว
มีหลายคนพูดเปรยๆ ว่า การแยกความแตกต่างระหว่างชายหนุ่มจีน เกาหลี ญี่ปุ่น โดยดูจากภายนอกอย่างเดียวนั้นวิธีง่ายๆ คือ ให้ดูที่ผมและคิ้ว ซึ่งก็อาจจะไม่สามารถบอกได้ถูกต้อง 100% ก็ตามที แต่ที่แน่ๆ คือวัยรุ่นญี่ปุ่นมีทรงผมที่เป็นเอกลักษณ์ (เพราะถอดแบบที่เหมือนกันจาก magazine) และการมีกันคิ้วให้เข้ารูปซึ่งไม่พบในหนุ่มจีนและเกาหลี
วัยรุ่นชายญี่ปุ่นยอมจ่ายค่าตัดผมที่แพงอย่างไม่น่าเชื่อ และยิ่งถ้าทำสีผมด้วยแล้วอย่างถูกๆ สนนราคาก็ตกประมาณ 4,000 – 5,000 บาท ดังนั้นการบริโภคผลิตภัณฑ์สำหรับการแต่งทรงผมที่ลงทุนไปทำมา (ให้โอชะเร) นั้นถือว่าเป็นสิ่งจำเป็น ทั้ง gel และ wax มีให้เลือกมากมาย และมีความจำเพาะค่อนข้างสูงกับความยาวและสีผมในแต่ละแบบ และถ้าเลือกผิดประเภทแล้วไม่ว่าจะเซตอย่างไรก็อาจจะไม่ได้ตามต้นแบบอย่างใน magazine ซึ่ง stylist จะแนะนำมาเลยว่าต้องใช้ผลิตภัณฑ์อะไรของยี่ห้อใด ซึ่งส่วนใหญ่จะจำกัดอยู่ที่ 3 แบรนด์ดังคือ Geraid (Shiseido), Uno (Shiseido) และ Gasby
ไหนๆ ก็มีทรงผมที่โอชะเรแล้ว หรือถ้ายิ่งไปทำสีผมมาด้วยแล้วการย้อมสีคิ้วก็เป็นเรื่องที่ควรทำไปพร้อมกัน การปล่อยให้คิ้วดกหนาไม่เป็นระเบียบก็ดูกระไรอยู่ ฉะนั้นสิ่งจำเป็นอีกอย่างที่ตามมาคือการกันคิ้วให้เข้ารูปและเข้ากับทรงผม อุปกรณ์กันคิ้วสำหรับผู้ชายก็มีวางขายอยู่ทั่วไปและวีธีกันคิ้วก็มีบอกไว้ใน magazine เสร็จสรรพ
*Metrosexual (met.roh.SEK.shoo.ul) n. An urban male with a strong aesthetic sense who spends a great deal of time and money on his appearance and lifestyle. — metrosexuality n.
