“ตัว idol ของลักส์ จึงไม่ใช่ดาราแต่เป็นความสวยมากกว่า เรียกว่า สวยอย่างดารา เอาความเป็นดารามาเป็นส่วนเสริมในการสร้างแรงจูงใจมากกว่า”
ภาพดาราสาวสวยกับฉากการอาบน้ำพร้อมเปิดเผยผิวพรรณที่สวยงามด้วยสบู่ลักส์ เป็นฉากโฆษณาที่เราเห็นมาตลอดกว่า 20 ปี
ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาลักส์ใช้ดาราสาวสวยที่โด่งดังในแต่ละช่วงเป็นพรีเซนเตอร์ เนื่องจากกลุ่มตลาดเป้าหมายของสบู่ลักส์คือกลุ่มผู้บริโภคผู้หญิง และการใช้ดาราสาวสวยนั้นถือเป็นการใช้เพื่อกระตุ้นแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มเป้าหมายในด้านความสวย เรียกว่า อยากสวยอย่างดาราคนนั้นบ้าง
ในทุกๆ ปีก็จะมีกระแสเกิดขึ้นอยู่ประจำเกี่ยวกับการตั้งคำถามว่าปีนี้ สาวลักส์จะเป็นใคร ซึ่งถือว่าเป็นความสำเร็จของลักส์ที่อยู่คงทนอย่างต่อเนื่องมาเป็นเวลาหลายปี ดาราสาวหลายคนตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันเรียกได้ว่าคนไหนดังจริงก็จะได้เป็นสาวลักส์ จนเรียกได้ว่า “ลักส์กับดาราสาว”เป็นสิ่งคู่กัน เพราะเมื่อเราไล่ย้อนกลับไปดูโฆษณาของลักส์ตั้งแต่ในอดีต สาวลักส์เป็นดาราสาวที่มีชื่อเสียงระดับต้นๆ ของประเทศแทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น จารุณี สุขสวัสดิ์, จินตรา สุขพัฒน์, ใหม่ เจริญปุระ, “หมิว” ลลิตา ศศิประภา (ปัญโญภาส) หรือแม้กระทั่ง “ปุ๊” อัญชลี จงคดีกิจ ก็เคยเป็นสาวลักส์มาแล้ว
สุมนต์ พฤกษาริยะ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ลักส์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทยเทรดดิ้ง พูดถึงการใช้ดาราเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับลักส์มาตลอดกว่า 20 ปีว่า “เนื่องจาก ลักส์ เป็น globle brand ดังนั้นคอนเซ็ปต์ของการใช้ดาราสาวเป็นพรีเซนเตอร์นั้นจึงใช้เหมือนกันทั่วโลก เพียงแต่ช่วงแรกที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยก็ใช้พรีเซนเตอร์ดาราต่างประเทศอยู่ช่วงหนึ่ง หลังจากนั้นจึงค่อยเปลี่ยนมาใช้ดาราไทย ดังนั้นตัว idol ของลักส์จึงไม่ใช่ดาราแต่เป็นความสวยมากกว่า เรียกว่า สวยอย่างดารา แต่เราเอาความเป็นดารามาเป็นส่วนเสริมในการสร้างแรงจูงใจมากกว่า”
การใช้พรีเซนเตอร์เป็นดาราสาวที่มีชื่อเสียงให้กับลักส์มาโดยตลอด ถือเป็นจุดเด่นที่ทำให้เมื่อเห็นฉากโฆษณาที่มีดาราสาวอาบน้ำ คนส่วนใหญ่ก็จะนึกถึงลักส์ขึ้นมาทันที เรียกได้ว่าดาราเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของลักส์ ถ้าเห็นลักส์ก็ต้องเห็นดาราอยู่ด้วย ทำให้เมื่อเปรียบเทียบกับเจ้าอื่นที่ใช้ดาราบ้างไม่ใช้บ้าง ผู้บริโภคอาจจะไม่ได้จดจำว่าดาราเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้น ซึ่งอาจจะทำให้โฆษณาของแบรนด์นั้นออกมาไม่ประสบผล หรือบางทีคนดูอาจจะเข้าใจผิดว่าเป็นลักส์ก็ได้
ประเด็นที่ว่าการใช้ดาราที่มีชื่อเสียงมากๆ นั้นอาจจะส่งผลในแง่ลบ เพราะบางทีความดังของดาราอาจจะมากจนกลบตัวแบรนด์ไปนั้น สุมนต์ พฤกษาริยะ มองว่า “เนื่องจากลักส์เป็นแบรนด์ที่ติดตลาดอยู่แล้ว ดังนั้น ผู้บริโภคไม่ใช่เพียงแค่ใช้ลักส์เพราะพรีเซนเตอร์อย่างเดียว แต่เกิดจากตัวผลิตภัณฑ์เองด้วย”
แน่นอนว่าไม่ใช่ดาราสาวคนไหนก็ได้ที่จะมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับลักส์ ลักส์เองก็มีวิธีการคัดเลือกดาราที่จะมาเป็นพรีเซนเตอร์ด้วยเช่นกัน หลักเกณฑ์หลักๆ ที่ลักส์ให้ความสำคัญเป็นอันดับต้นๆ นั้นก็คือต้องเป็นดาราที่สวย ผิวดี และมีชื่อเสียงมากๆ ในขณะนั้น อีกอย่างก็คือต้องเป็นคนที่มีภาพลักษณ์ที่ดี เพราะดาราที่มีชื่อเสียงมากก็มีอิทธิพลต่อผู้ชมมากเช่นเดียวกัน
ในกรณีโฆษณากำลังแพร่ภาพอยู่แล้วดาราที่เป็นพรีเซนเตอร์ไปทำอะไรที่เสื่อมเสีย ลักส์ก็จะยกเลิกสัญญากับพรีเซนเตอร์รายนั้นทันที แต่เท่าที่ผ่านมาในประวัติศาสตร์ยังไม่เกิดกรณีดังกล่าว
เป็นที่ทราบกันว่าในขณะนี้ลักส์มีการออกแคมเปญใหม่ที่ชื่อว่า “ดาวค้นดาว” ที่เป็นการจัดประกวดหาหญิงสาวผิวดีมีความสามารถจำนวน 50 คนเข้ามาแสดงละคร 3 เรื่องของค่ายเอ็กแซ็กท์กับอดีตพรีเซนเตอร์ลักส์อย่าง ใหม่ เจริญปุระ, “ลูกเกด” เมทินี กิ่งโพยม และ แอน ทองประสม
แคมเปญนี้เปรียบเสมือนการขยับคอนเซ็ปต์ที่ใช้แค่ดาราเป็นพรีเซนเตอร์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นการขยับเพื่อให้ผู้บริโภคเข้ามามีบทบาทกับโฆษณามากขึ้น เพราะผู้บริโภคต้องการเห็นอะไรที่แปลกใหม่ แน่นอนการใช้ดาราเพียงอย่างเดียวมากว่า 20 ปีทำให้คนดูรู้สึกไม่ตื่นเต้นเพียงพอ
ความตื่นเต้นเพียงอย่างเดียวก็คือคนอยากรู้ว่าใครจะเป็นดาราลักส์คนใหม่ แต่พอรู้แล้วก็ไม่มีอะไรต่อไป แต่ถ้าจัดรูปแบบให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมและเป็นกิจกรรมที่ใช้เวลายาวนานก็จะทำให้กระแสของลักส์อยู่ในตลาดนานกว่าที่จะใช้ภาพยนตร์โฆษณาเพียงอย่างเดียว หรือถ้าจะมองถึงผลพลอยได้ที่จะเกิดขึ้นบางทีลักส์อาจจะไม่จำเป็นต้องลงทุนในการจ่ายค่าตัวราคาแพงให้กับพรีเซนเตอร์ที่มีชื่อเสียง แต่สามารถใช้พรีเซนเตอร์ที่เรียกได้ว่ามาจากเวทีการประกวดของลักส์เองก็เป็นได้
เรียกได้ว่า คอนเซ็ปต์ “สวยอย่างดารา”ของลักส์อาจจะเปลี่ยนไปเป็น “สวยจนเป็นดารา” และถ้าเป็นเช่นนั้นจริงก็คงจะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญไม่น้อย เพราะว่าลักส์ ถือได้ว่าเป็นต้นตำรับเจ้าหนึ่งในการใช้ idol marketing ได้อย่างประสบความสำเร็จในประเทศไทย
