ใครจะไปคิดว่านิตยสารสุดสัปดาห์จะจับเอา ปีเตอร์ คอร์ป ไดเรนดัล มาถ่ายแฟชั่นกับตัวการ์ตูนแอนิเมชั่นสาว 3 มิติ ที่ชื่อว่า มอลลี่ คำถามต่อมาก็คือ แล้วสาว 3 มิติตัวนี้เธอเป็นใครมาจากไหน นี่แหละที่คนอยากรู้ สำหรับลูกค้าของ AIS หรือคนที่เคยเห็นสื่อโฆษณา Mobilelife คงจะพอคุ้นๆ กับสาว 3 มิติบ้างแล้ว เพราะเธอคือหนึ่งในตัวการ์ตูน 6 รูปแบบที่ AIS ใช้เป็นตัวแทนหมวดหมู่บริการเสริมอย่าง Mobilelife
ใครจะไปคิดว่านิตยสารสุดสัปดาห์จะจับเอา ปีเตอร์ คอร์ป ไดเรนดัล มาถ่ายแฟชั่นกับตัวการ์ตูนแอนิเมชั่นสาว 3 มิติ ที่ชื่อว่า มอลลี่ คำถามต่อมาก็คือ แล้วสาว 3 มิติตัวนี้เธอเป็นใครมาจากไหน นี่แหละที่คนอยากรู้ สำหรับลูกค้าของ AIS หรือคนที่เคยเห็นสื่อโฆษณา Mobilelife คงจะพอคุ้นๆ กับสาว 3 มิติบ้างแล้ว เพราะเธอคือหนึ่งในตัวการ์ตูน 6 รูปแบบที่ AIS ใช้เป็นตัวแทนหมวดหมู่บริการเสริมอย่าง Mobilelife
ตั้งแต่ในอดีตเห็น AIS ใช้พรีเซนเตอร์เป็นดาราดังอย่าง นิโคล เทริโอ หรือแม้กระทั่งการสร้าง 2 สาวคู่หู อย่างโน้ต-ตูน ที่มีดีกรีเป็นถึงเชียร์ลีดเดอร์งานฟุตบอลประเพณีจุฬา-ธรรมศาสตร์มาแล้ว หรือแม้กระทั่งการจับนักร้องสาว “ปาล์มมี่” มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับ 1-2 call พร้อมกับอีกหลายๆ คนไม่ว่าจะเป็น ธนชัย อุชชิน หรือ “ป๊อด โมเดิร์นด๊อก” หรือ แม้แต่ “ลีซอ” ธีรเทพ วิโนทัย นักฟุตบอลเยาวชนทีมชาติไทย
มาวันนี้ AIS ฉีกตำราเก่านั้นทิ้งไปพร้อมกับสร้างพรีเซนเตอร์ขึ้นมาเองอีกครั้ง เพียงแต่ครั้งนี้ไม่ได้ใช้ดาราหรือคนมีชื่อเสียงเหมือนแต่ก่อน แต่เป็นสิ่งที่ AIS สร้างขึ้นมาจริงๆ นั่นก็คือ Mobilelife Gangster ตัวการ์ตูนที่เป็นตัวแทนของแบรนด์บริการเสริมของAISอย่าง Mobilelife
ในยุคเริ่มต้นที่แบรนด์ Mobilelife เกิดขึ้นมานั้น AIS พยายามผูก Mobilelife เข้ากับแบรนด์ GSM Advance แต่ก็ต้องพบกับปัญหาสำคัญก็คือถึงแม้จะผูกไปกับ GSM Advance แต่กลุ่มลูกค้าเองก็ยังสับสนไม่เข้าใจว่า Mobilelife คืออะไร ประกอบกับบริการเสริมที่มีอยู่มากทำให้ AIS ต้องแบ่งหมวดหมู่บริการเสริม และทำการ Refresh Brand Mobilelife ใหม่อีกครั้ง
การ Refresh Brand ครั้งนี้เองทำให้เกิด Mobilelife Gangster พรีเซนเตอร์ตัวแทนรูปแบบบริการเสริมต่างๆ ของ Mobilelife ซึ่งมีอยู่ทั้งสิ้น 6 รูปแบบ และเหตุผลที่ทำให้ AIS เลือกใช้ตัวการ์ตูนเป็นพรีเซนเตอร์แทนที่จะใช้ดาราเหมือนแต่ก่อนนั้นก็เนื่องจาก AIS ต้องการสร้างความชัดเจนให้กับ Mobilelife
ความชัดเจนนั้นต้องมีสิ่งที่จะเป็นตัวสื่อสารให้กับผู้บริโภคสามารถเข้าใจในตัวบริการเสริมทั้ง 6 รูปแบบนั้นได้ด้วยวิธีง่ายๆ ประกอบกับในปัจจุบันกระแสของแอนิเมชั่นกำลังแรง รวมทั้งตลาดกลุ่มเป้าหมายที่ใช้บริการเสริมเหล่านี้ก็เป็นกลุ่มที่มีอายุไม่มากนัก และที่สำคัญ AIS นั้นต้องการที่จะแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าค่ายของตัวเองนั้นเป็น trend setter ทางด้านบริการเสริม และในกลุ่มของธุรกิจสื่อสารเองก็ไม่มีค่ายไหนที่ใช้การ์ตูนแอนิเมชั่นเป็นพรีเซนเตอร์อย่างจริงจัง
เกศินี คุณทรัพย์ พูดถึงกระบวนการสร้าง Mobilelife Gangster เหล่านี้เอาไว้ว่า “ระยะเวลาสิริรวมในการสร้างมันทั้งหมดนี้ก็ประมาณ 3 เดือน แบ่งคร่าวๆ เป็น ขั้นคิดว่าจะเป็นอะไรประมาณ 1 เดือน ขั้นของการออกแบบ 1 เดือน และขั้นของการผลิตอีก 1 เดือน แต่ละตัวก็มีคาแร็กเตอร์แตกต่างกันตามโจทย์ที่มาจากรูปแบบของบริการเสริม อย่าง lifestyle ก็เป็นเรื่องของการ กิน เที่ยว แฟชั่น ซึ่งน่าจะเข้ากับผู้หญิงมากกว่า เราก็เลยสร้างมอลลี่ขึ้นมาเป็นตัวแทนของผู้หญิงรุ่นใหม่ โดยที่มอลลี่เป็นไฮโซสาวน้อยที่ชอบช้อปปิ้ง ชอบเที่ยว หรือ อย่าง biz life ก็เป็นชีวิตพวกนักธุรกิจ ดูตลาดหุ้น ก็เลยเป็นคริส นักธุรกิจหนุ่ม”
ปัญหาสำคัญของการใช้ตัวการ์ตูนเป็นพรีเซนเตอร์นั้นก็คือ ในช่วงแรกของการที่จะทำให้ Mobilelife Gangster เหล่านี้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค ดังนั้นการโปรโมตต้องเลือกใช้กิจกรรมและรูปแบบที่เหมาะสม อย่างเช่น มอลลี่เองก็โปรโมตผ่านการถ่ายแฟชั่นลงนิตยสารสุดสัปดาห์ คู่กับ ปีเตอร์ คอร์ป ไดเรนดัล ในช่วงยูโร 2004 กับโอลิมปิกที่ผ่านมาก็ใช้ เคน ที่เป็นตัวแทนของ sport life โปรโมตไปตามกิจกรรมต่างๆ ในช่วงนั้น
ในขณะที่ เอ็กซ์ และ แมค เป็นตัวแทนของ fun life ที่เกี่ยวกับความสนุกสนานผ่านมือถืออย่างเกม หรือเพลง ก็ไปร่วม เป็นแมสคอตในซุ้มของ AIS ที่งาน ICT EXPO
ส่วนช่วงระยะเวลาชีวิตของ Mobilelife Gangster จะสามารถยืนยาวได้นานสักเพียงไรเพราะตลาดเมืองไทยเป็นตลาดที่เบื่อง่าย สุนีย์ โรจนโอฬารรัตน์ ผู้จัดการการตลาดของ Mobilelife ให้ความเห็นว่า ขึ้นอยู่กับกระแสนิยม ความตั้งใจของ AIS นั้นต้องการให้คาแร็กเตอร์เหล่านี้เข้าไปแทรกอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าอยู่แล้ว และที่สำคัญคือต้องทำให้มีเรื่องราว และนำมันไปใช้ในรูปแบบต่างๆได้หลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็น แมสคอต หรือการถ่ายแฟชั่นอย่างเช่นมอลลี่ หรือการทำเป็นเกม การทำเป็นวอลเปเปอร์ให้ดาวน์โหลด การที่แบรนด์เราแข็งแกร่งและมี SC matchbox คอยดูแลทำให้เราสามารถนำคาแร็กเตอร์เหล่านี้มาใช้เพื่อสื่อสารได้อย่างถูกต้องได้เรื่อยๆ”
แน่นอนว่า Mobilelife Gangster สามารถตอบโจทย์หลักให้กับ AIS ได้ในเรื่องของความต้องการที่จะสร้างความชัดเจนให้กับ Mobilelife แต่บนความชัดเจนนั้นเองก็เกิดคำถามขึ้นมาอีกคำถามหนึ่งนั่นคือกลุ่มเป้าหมายของ Mobilelife นั้นคือกลุ่มลูกค้าตั้งแต่ 15-35 ปี
ต้องยอมรับว่าบริการเสริมเหล่านี้ถูกแบ่งรูปแบบจากมาตรฐานของคนในสังคมเมืองเป็นหลัก ดังนั้นการที่จะทำให้การ์ตูนเหล่านี้เป็นที่รู้จักของกลุ่มลูกค้าทั้งหมดคงไม่ใช่เรื่องยาก แต่ที่ยากก็คือจะสร้างความเข้าใจให้กับกลุ่มลูกค้าทั้งหมดได้อย่างไร นั่นต่างหากที่สำคัญ เพราะ AIS คือผู้ให้บริการที่เป็นเจ้าตลาดมีลูกค้าอยู่ทุกรูปแบบทั่วประเทศ ดังนั้นการสื่อสารให้ลูกค้าทั้งหมดเข้าใจ ก็เป็นสิ่งสำคัญที่มองข้ามไม่ได้เช่นกัน
