การตลาดปี 48 : พลิกกลยุทธ์สู้น้ำมันแพง

“ในปี 2548 คาดว่าเศรษฐกิจไทยมีแนวโน้มขยายตัวร้อยละ 5.5-6.5 เพราะเศรษฐกิจโลกชะลอตัว ราคาน้ำมันดิบยังอยู่ในระดับสูง และมีการยกเลิกการตรึงราคาขายปลีกน้ำมันดีเซล ทำให้แนวโน้มอัตราเงินเฟ้อสูงขึ้น อยู่ที่ร้อยละ 2.9-3.2 เนื่องจากราคาสินค้าที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นตามต้นทุนวัตถุดิบ ราคาน้ำมัน และค่าจ้าง เงินเดือนที่ปรับเพิ่มขึ้น และราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นมากเป็นหมวดอาหารและเครื่องดื่ม และหมวดขนส่ง” (ที่มา NESDB Economic Outlook ธันวาคม 2547)

สำหรับคนในสายงานที่เกี่ยวข้องกับการตลาด ภาวะเศรษฐกิจที่เป็นไป มีความหมายอย่างไรกับพวกเขาบ้าง?

เก็บตกจากงานสัมมนาของชมรมการตลาดรุ่นใหม่ (Y-ME) สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ในหัวข้อ “ฟันธงการตลาด 2548 พร้อมเผชิญวิกฤต…ส่องกล้องมองไกล เศรษฐกิจไทย…ฉลุย หรือชะลอ?” ซึ่งมีนักเศรษฐศาสตร์ นักการตลาด นักวางแผนโฆษณา และตัวแทนธุรกิจหลายสาขา มาช่วยกันวิเคราะห์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้น และจะปรับตัวรับสถานการณ์กันอย่างไร

ธนวรรธน์ พลวิชัย ผู้อำนวยการศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย วิเคราะห์ว่า เศรษฐกิจที่เติบโตเพิ่ม 5.5% หมายถึงจะมีกำลังซื้อเพิ่มขึ้น 6 แสนล้านบาท แต่เศรษฐกิจชะลอตัวเพราะการขึ้นราคาน้ำมันดีเซล ส่งผลโดยตรงให้เกิดเงินเฟ้อ ดอกเบี้ยมีแนวโน้มปรับขึ้นอีกร้อยละ 0.5-0.75 ก็คือของจะแพงขึ้น มีผลต่อการตัดสินใจใช้จ่ายของผู้บริโภค ขณะเดียวกันการแข่งขันที่รุนแรงจะทำให้สินค้าไม่สามารถปรับขึ้นราคาได้ ทำให้กำไรต่อชิ้นลดลงนอกจากนั้นปัจจัยลบ เช่น สถานการณ์ใน 3 จังหวัดภาคใต้ ไข้หวัดนก ก็ยังตามหลอนอยู่ต่อไป เพราะฉะนั้น เทรนด์สำคัญก็คือ นักการตลาดต้องกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อให้ได้ โดยทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นคุ้มค่ากับการใช้จ่าย

เมื่อเศรษฐกิจปรับตัว ธุรกิจปรับตาม กลยุทธ์การตลาดก็ต้องเปลี่ยนแปลง วรวุฒิ โรจนพานิช กรรมการผู้จัดการ บริษัททศภาค ชี้ชัดถึงศักยภาพของสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ทางเลือกใหม่ที่สามารถเจาะเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกเพศทุกวัย

“สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งนอกจากกระตุ้นยอดขายแล้วยังช่วยสร้างภาพลักษณ์สินค้าได้ด้วย ยกตัวอย่างกรณีที่ทศภาคได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2002 ซึ่งครั้งนั้นเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เบียร์ช้างสามารถเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดขึ้นเป็น 80% เมื่อจบเทศกาลฟุตบอลโลก จากเดิมที่มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 48% ของมูลค่าตลาดเบียร์รวม 4 หมื่นล้านบาท และในภาพรวมตลาดเบียร์ก็โตขึ้นเป็น 70,000 ล้านบาทด้วย”

ความเป็นมาของการที่ทศภาคได้ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดฟุตบอลโลก 2002 เพราะได้ผู้สนับสนุนอย่าง เจริญ สิริวัฒนภักดี เจ้าของกิจการบริษัท เบียร์ไทย (1991) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์ช้าง ทำให้สามารถถ่ายทอดสดการแข่งขันได้โดยที่ไม่มีโฆษณาคั่น และในการเจรจาครั้งนั้นทศภาคยังได้เซ็นสัญญาเป็นผู้ถ่ายทอดฟุตบอลโลกปี 2006 ด้วย รวมค่าลิขสิทธิ์สองครั้งเพียง 7.5 ล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่มาเลเซีย และฮ่องกง ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดครั้งเดียว ในราคา 8.5 ล้านเหรียญสหรัฐ และ 10 ล้านเหรียญสหรัฐ

ส่วนการหารายได้ชดเชยค่าลิขสิทธิ์ ในตอนนั้นทศภาคใช้วิธีเก็บผลประโยชน์จากลิขสิทธิ์รายการ โดยประกาศจะฟ้องร้านอาหารหรือสถานบริการต่างๆ ที่คิดจะใช้การถ่ายทอดสดฟุตบอลมาช่วยส่งเสริมการขายของตน ส่งผลให้ร้านอาหารหรือสถานบริการกว่า 10,000 ราย มาจ่ายค่าลิขสิทธิ์ ซึ่งทศภาคใช้เงื่อนไข ให้แต่ละร้านจ่ายด้วยการนำเบียร์ช้างไปจำหน่าย ทำให้หลังจบฟุตบอลโลกเบียร์ช้างมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว และการที่ไม่มีโฆษณาคั่นระหว่างการแข่งขัน ก็ยังเป็นส่วนหนึ่งของสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งในการส่งเสริมภาพลักษณ์ให้ผลิตภัณฑ์เบียร์ช้าง ที่สอดรับกับแคมเปญ “คืนกำไรสู่สังคม” ของเบียร์ช้างด้วย

และในปี 2548 ทศภาคเตรียมแคมเปญใหญ่เกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลโลกครั้งต่อไปไว้แล้ว ซึ่งจะสร้างสีสันให้วงการตลาดและกีฬาอีกครั้ง วรวุฒิย้ำอย่างมั่นใจว่า อนาคตสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งจะมีบทบาทมากขึ้นตามแนวโน้มที่คนส่วนใหญ่หันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพและให้ความสำคัญกับกีฬามากขึ้น โดยเฉพาะกีฬาฟุตบอล ซึ่งเป็นกีฬายอดนิยมของคนทั่วโลก

ณรงค์ ตรีสุชน ผู้จัดการทั่วไป บริษัทออพติมัม มีเดีย ไดเร็คชั่น(ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงการวางแผนโฆษณาว่า ที่ผ่านมาอัตราค่าโฆษณาทีวีมีการปรับราคาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นปีละ 8-9% เช่น อัตราค่าโฆษณาของช่อง 3 ช่วงไพรม์ไทม์ ปัจจุบัน 420,000 บาท/นาที เทียบกับปี 2543 ที่อัตราค่าโฆษณาอยู่ที่ 330,000 บาท/นาที ค่าโฆษณาช่วงไพรม์ไทม์ของช่อง 7 จากปี 2543 อัตรา 300,000 บาท/นาทีปีนี้ ปรับเป็น 450,000 บาท/นาที โฆษณาทีวีต้องยิงอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำได้ หมายถึงต้องการงบประมาณมหาศาล การเลือกใช้สื่อโฆษณา สิ่งสำคัญอยู่ที่การตอบโจทย์ให้ได้ว่าโฆษณาไปเพื่ออะไร ใครคือกลุ่มเป้าหมาย เพราะฉะนั้นสื่อที่ใช้ไม่จำเป็นต้องเป็นทีวีเสมอไป

ขณะเดียวกัน ปัจจุบันการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของผู้บริโภค สื่อใหม่ที่เกิดขึ้นในธุรกิจค้าปลีกอย่างเทสโก้ โลตัส คาร์ฟูร์ บิ๊กซี เป็นสื่อที่กำลังมาแรงและได้รับความสนใจจากเจ้าของสินค้าอย่างมาก เพราะสามารถนำเสนอสู่สายตาผู้บริโภคจำนวนมากได้พร้อมกัน เพราะ hypermarket หรือ chain-store เหล่านี้มีสาขากระจายไปตามชุมชนใหญ่ทั่วประเทศ แต่ละวันมีลูกค้าเข้าไปจับจ่ายและใช้เวลาอยู่ในร้านเป็นจำนวนมหาศาล ทุกวันนี้พบว่าสถิติการซื้อสื่อโฆษณาประเภทนี้ มีประมาณ 27 ล้านบาท/เดือน

ซึ่งการเติบโตของสื่อนอกบ้านแสดงถึงแนวโน้มการใช้สื่อทีวีที่ลดลง โดยเฉพาะสื่อแบบ below the line เริ่มมีบทบาททางการตลาดเพิ่มมากขึ้น เป็นเพราะการแข่งขันที่รุ่นแรง บีบให้เจ้าของสินค้าต้องพยายามเจาะถึงตัวผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด ในขณะที่สื่อทีวีปัจจุบันไม่อาจเข้าถึงผู้บริโภคบางกลุ่มได้ เนื่องจาก lifestyle ที่เปลี่ยนแปลงไป และเงื่อนไขกฎหมายที่เข้ามาควบคุมการโฆษณาในทีวี

พ.ต. ดร. เศรษฐพงษ์ มะลิสุวรรณ อาจารย์ประจำกองวิชาวิศวกรรมไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ โรงเรียนนายร้อยพระจุลจอมเกล้า และที่ปรึกษาธุรกิจโทรคมนาคมหลายองค์กร ให้ความเห็นปิดท้ายว่า “ในอนาคตมือถือกำลังก้าวสู่เทคโนโลยียุค 3G และในปี 2010-2015 จะเข้าสู่เทคโนโลยียุค 4G ถึงแม้ว่าปัจจุบันจะยังอยู่ในระหว่างกระบวนการวิจัย แต่ในอนาคตอันใกล้สินค้าอิเล็กทรอนิกส์และการตลาดผ่านมือถือ (M-commerce) จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค”

ซึ่ง M-commerce เกิดขึ้น เพราะอินเทอร์เน็ตเข้ามาเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิต การซื้อขายสินค้าและบริการ โดยเสริมเข้ากับการใช้งานโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทำให้ผู้ใช้โทรศัพท์สามารถทำธุรกรรมทุกแบบบนอุปกรณ์โทรศัพท์เคลื่อนที่ได้ และวันนี้เราก็เห็นแล้วว่า Wirless-wallet การชำระเงินด้วยโทรศัพท์เกิดขึ้นมาแล้ว

สำหรับประเทศไทยปัจจุบันมีผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่กว่า 10 ล้านราย จากประชากรกว่า 60 ล้านคน พิจารณาสภาพตลาดแล้ว มีแนวโน้มที่จะขยายตลาดไปได้ถึง 30 ล้านเลขหมาย โอกาสที่จะทำ M-commerce จึงมีความเป็นไปได้สูง แม้จะไม่ประสบความสำเร็จมากเท่าญี่ปุ่นก็ตาม โดยขึ้นอยู่กับปัจจัยสำคัญ ได้แก่ เนื้อหา (content) ความเร็วในการส่งข้อมูล ข่อจำกัดของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ระบบรักษาความปลอดภัย และระบบการจ่ายเงิน

Website

www.marketingthai.or.th
www.nesdb.go.th
http://settapong.cmjthaisilk.com