“It is evolution of coffee and this is new era of Nescafe” อัลทู กูเว่น รองผู้อำนวยการ กลุ่มผลิตภัณฑ์ กาแฟ ชา และครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด บอกถึงความสำคัญของการเปิดตัว “Nescafe Gold”
“อยากให้เรียกว่าเป็นการ launch มากกว่า เพราะแต่เดิมถึงแม้จะมีวางอยู่ในตลาดมานาน แต่เราไม่ได้แนะนำตัว ไม่ได้ทำตลาดแต่อย่างใด และตาม modern trade ที่ปรากฏ Nescafe Gold วางอยู่นั้น คือตัวที่ traders นำเข้ามา ครั้งนี้จึงเป็นครั้งแรกของการทำตลาดกาแฟผงสำเร็จรูประดับพรีเมียมอย่างเต็มรูปแบบ”
สีทองถูกนำมาใช้เพื่อสื่อถึงความล้ำค่าระดับพรีเมียมของ Nescafe Gold ที่คงความ classic ในทุกลีลาและสัมผัส ตามสโลแกน “สุนทรียรสครบทุกสัมผัส” แม้จะเป็นเจ้าตลาดกาแฟสำเร็จรูปอยู่แล้ว แต่ Nestle ก็หมายมั่นปั้นมือให้ Nescafe Gold เป็นผู้นำในตลาดกาแฟผงสำเร็จรูประดับพรีเมียมมูลค่า 2,000 ล้านบาท และคาดหวังว่าจะช่วยขยายตลาดนี้ให้โตถึง 2 หลักภายในสิ้นปี
ปัจจุบัน Nescafe เป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่ง 86% ในตลาดกาแฟสำเร็จรูปมูลค่า 8,500 ล้านบาท ที่โตเฉลี่ย 7-8% ต่อปี แต่คาดว่าปี 2547 จะโตได้ถึง 9% เพราะพฤติกรรมการบริโภคกาแฟของคนไทยมีน้อยมาก คือ 130-150 ถ้วย/คน/ปี ขณะที่เกาหลีมี 300 ถ้วย/คน/ปี และอังกฤษสูงถึง 400-450 ถ้วย/คน/ปี
งบการตลาด 50 ล้านบาทจะถูกนำไปใช้ในการสื่อสารแบบ integrated communication เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ จดจำ และเกิดการทดลองชิม จนกระทั่งกลายเป็นลูกค้าที่ภักดีในที่สุด
“การดื่มกาแฟเป็นเรื่องของประสบการณ์ ตอบสนองทั้ง physical และ psychological เป็น special moment ดังนั้นแม้เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพจะมาแรง คนที่ชอบดื่มกาแฟก็ยังดื่มกาแฟอยู่ดี” อัลทู กูเว่น ไม่หวั่นในกระแสรักสุขภาพ เพราะเชื่อมั่นในพฤติกรรมของคอกาแฟตัวจริง แต่โจทย์ที่รอการไขและต้องใช้ความพยายามอย่างยิ่งคือ จะทำอย่างไรให้คนระดับพรีเมียมซึ่งชื่นชอบการดื่มกาแฟหรู ใน coffee shop ชั้นเลิศ หันมาลิ้มลองและเป็นขาประจำของ Nescafe Gold
Product : Nescafe Gold กาแฟผงสำเร็จรูปพรีเมียม
Company : บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด
Official Launch : วันที่ 31 พฤษภาคม 2547
Positioning : กาแฟผงสำเร็จรูประดับพรีเมียม ที่คัดสรรกาแฟพันธุ์อาราบิก้าชั้นดี ผ่านกรรมวิธีการถนอมกลิ่นระหว่างผลิต ทำให้เมล็ดกาแฟมีสีอร่ามเรือง
Target : Coffee Lovers อายุระหว่าง 25-40 ปี
Product Detail : มีทั้งหมด 3 packaging 5 ขนาด แบบขวด 200 กรัม ราคา 420 บาท, 100 กรัม ราคา 230 บาท, แบบถุงตั้งได้ (doy pack) 70 กรัม ราคา 120 บาท, 35 กรัม ราคา 65 บาท, แบบซองบรรจุในกล่อง (stick in box) 2 กรัม บรรจุกล่องละ 8 ซอง ราคา 35 บาท
Strategy : สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ (โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร โรงภาพยนตร์ สถานีรถไฟฟ้า และกิจกรรมส่งเสริมการตลาด สื่อสนับสนุน ณ จุดขาย เช่น กิจกรรมชงชิมทั่วประเทศ การแจกสินค้าตัวอย่าง 100,000 ถ้วยขี้นไปในสำนักงานและร้านค้าปลีก
Key Competitor : Moccona Taster’s Choice (แบรนด์ระดับพรีเมียมของ Nescafe ที่นำเข้ามาทำตลาดอยู่ก่อนแล้ว)
Did you know?
อาราบิก้า เป็นพันธุ์กาแฟที่ปลูกและเป็นที่นิยมนำมาบริโภคมากที่สุดในโลก ปลูกมากในทวีปอเมริกาใต้โดยเฉพาะประเทศบราซิล และโคลัมเบีย ส่งออกกาแฟเป็นอันดับ 1 และ 2 ของโลก ตามลำดับ ปลูกได้ดีตามเทือกเขาสูงที่มีอากาศเย็น เป็นกาแฟที่มีคุณภาพสูงปลูกและดูแลยาก ราคาแพงส่วนใหญ่นำมาผลิตเป็นกาแฟคั่วบด
จุดเด่นของอาราบิก้าคือมีกลิ่นหอม และ “Acidity” (สารกาแฟ) สูง ทำให้เราดื่มกาแฟแล้วรู้สึกได้ถึงความกระปรี้กระเปร่า มีชีวิตชีวา และมีปริมาณกาเฟอีนต่ำ
ในไทย อาราบิก้าปลูกมากบนดอยสูงทางภาคเหนือ เช่น เชียงใหม่ เชียงราย แพร่ ลำปาง
