นับเป็นงานชุมนุมมืออาชีพด้านการประชาสัมพันธ์ที่ครบสาขามากที่สุด เมื่อสำนักพิมพ์ดีเอ็มจี ของดนัย จันทร์เจ้าฉาย แห่งเอ็มดีเคคอนซัลแตนท์ส (ประเทศไทย) ได้จัดเสวนาที่แปซิฟิคซิตี้คลับ ภายใต้หัวข้อ ”กะเทาะเปลือก พีอาร์มือโปร” โดยเชิญผู้ร่วมเสวนาที่เป็นพีอาร์คนสำคัญจากสายงานต่างๆ ประกอบด้วย จักรภพ เพ็ญแข รองเลขาธิการนายกรัฐมนตรี อดีตโฆษกทำเนียบฯ, เอิร์ธ สายสว่าง อดีตนายกสมาคมนักประชาสัมพันธ์โรงแรม ผู้คร่ำหวอดแห่งวงการพีอาร์เมืองไทย, สุพรทิพย์ ช่วงรังษี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท Branded The Agency จำกัด และ ดร.วิทย์ สิทธิเวคิน ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารกิจการองค์กร บริษัทบีเอ็มดับบลิว (ประเทศไทย) จำกัด
ดนัย ผู้เป็นเจ้าภาพเปิดมุมมองว่า ประชาสัมพันธ์คือศาสตร์และศิลป์ที่ละเอียดอ่อน เป็นงานที่ดูเหมือนง่ายแต่จะหาคนที่ประสบความสำเร็จยาก เพราะสิ่งสำคัญของงานพีอาร์คือสามัญสำนึก (common sense) ประกอบกับความลงตัวของจังหวะและสถานการณ์ “ยุคนี้พีอาร์มาแรง เพราะมีความน่าเชื่อถือสูง ขณะเดียวกันก็ใช้งบน้อยกว่า Ad สามารถสร้างสถานการณ์ปากต่อปากช่วยกระพือข่าวได้”
ทางด้าน เอิร์ธ สายสว่าง ถ่ายทอดประสบการณ์ตรงของการเป็นพีอาร์มืออาชีพมากว่า 20 ปี ว่า สิ่งสำคัญของคนเป็นพีอาร์คือ ต้องมีบุคลิกภาพชอบออกสังคมพบปะผู้คน กล้าแสดงออก เรียนรู้และพัฒนาตนเองตลอดเวลา มีความเป็นนักการทูต มี EQ สูง ต้องติดตามข่าวสารทั้งในและต่างประเทศ มีทักษะการสื่อสารที่ดี และที่สำคัญต้องรักงานที่ทำและรักองค์กร พร้อมที่จะปกป้ององค์กรได้ทุกเมื่อ
ขณะที่จักรภพ เพ็ญแข ให้ความเห็นจากมุมของการเป็นพีอาร์ภาครัฐว่า พีอาร์คือคนที่ต้องเล่าเรื่องเป็น ต้องสนใจคนอื่นมากกว่าเรื่องของตัวเอง ให้ความสำคัญของงานหลังฉากเท่ากับหน้าฉาก สิ่งสำคัญคือการเข้าถึงมวลชน ซึ่งก็เป็นความหมายเดียวกับการตลาดนั่นเอง
“พีอาร์มีหน้าที่เป็นเหมือนนักยุทธศาสตร์ในการทำให้องค์กรไปถึงจุดหมาย ทำให้เกิด Brand value จาก Trademark ของผลิตภัณฑ์ ให้กลายเป็น Lovemark ในใจผู้บริโภคหรือมวลชนให้ได้ โดยอาจแบ่งได้เป็น 5 ขั้นตอน คือ ทำให้เข้ารู้ ทำให้เขาชอบ ทำให้เขาอยากมีส่วนร่วม ทำให้เขาอยู่กับเราตลอดไป และสุดท้ายทำให้สิ่งนั้นกลายเป็นธรรมชาติส่วนหนึ่งในตัวเขา”
ส่วนมุมมองของพีอาร์วงการรถยนต์ที่มีโอกาสเสี่ยงต่อการเผชิญสถานการณ์เชิงลบจากความไม่พอใจของลูกค้าได้ง่าย ดร. วิทย์ สิทธิเวคิน จากค่ายบีเอ็มดับบลิว มีหลักการส่วนตัวว่า พีอาร์ต้องไม่หนีหน้าโดยเฉพาะในช่วงวิกฤต ที่สำคัญคือการมองสื่อมวลชนเป็นเสมือนหุ้นส่วนธุรกิจ ไม่มีการปฏิเสธการให้ความเห็นไม่ว่าในกรณีใดๆ พร้อมที่จะตอบทุกคำถาม และถ้ามีความผิดพลาดเกิดขึ้นจริงก็ต้องพร้อมที่จะยอมรับข้อผิดพลาดและรีบแก้ไขในทันที “พีอาร์ไม่ใช่นักสร้างภาพพจน์ แต่เป็นเสมือนกระจกเงาขององค์กร”
สำหรับ สุพรทิพย์ ช่วงรังษี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท Branded The Agency จำกัด อดีตหุ้นส่วนและผู้ก่อตั้งบริษัท 124 คอมมูนิเคชั่น จำกัดมีความเห็นต่างว่า คนคือหัวใจของงานพีอาร์ หน้าที่หลักคือการประสานคน และใช้หลักคิดที่ว่าผู้ฟังหรือผู้บริโภคต้องการฟังเรื่องอะไร ไม่ใช่ว่าเราเองอยากจะพูดอะไร เพราะฉะนั้นต้องทำความเข้าใจผู้ฟังก่อนแล้วค่อยป้อนข้อมูลที่เขาอยากฟัง และจะต้องมองภาพรวมให้ออก แต่สิ่งที่จะวัดความสำเร็จของงานพีอาร์ได้ก็คือ สิ่งที่ประชาสัมพันธ์ออกไปนั้นตอบโจทย์ทางการตลาดหรือไม่
ประสบการณ์จากพีอาร์มืออาชีพ สุพรทิพย์ ช่วงรังษี
– อะไรคือโจทย์งานพีอาร์ที่ยากที่สุดที่เคยได้รับ และแก้ปัญหาอย่างไร?
เป็นเรื่องระดับประเทศเคสหนึ่ง เกิดเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ตอนนั้นประเทศเรายังไม่มีสัญญาณดาวเทียม เราใช้สัญญาณของปัลลาป้า อินโดนีเซีย ภาคเอกชนต้องการเคลื่อนไหวให้มีการประมูลเพื่อให้ได้สัมปทานส่งดาวเทียมเป็นของตนเอง เป็นเรื่องที่ไปเกี่ยวข้องกับผู้ได้เสียผลประโยชน์หลายกลุ่ม โจทย์ที่ได้มาคือ จะทำอย่างไรให้เกิดกระแสยอมรับว่าประเทศไทยควรมีสัญญาณดาวเทียมเป็นของตัวเอง โดยที่ไม่ต้องใช้สัญญาณของปัลลาป้า
เคสนั้นที่เราทำได้ก็คือ สร้างกระแสความรู้สึกของมวลชนให้มีส่วนร่วมให้ได้ กระบวนการประสัมพันธ์ในครั้งนั้นเกี่ยวข้องกับคนหลายกลุ่มมาก ทั้งนักการเมือง สื่อมวลชนซึ่งเป็นกระบอกเสียง จะต้องทำความเข้าใจว่าที่ต้องมีช่องสัญญาณดาวเทียมเป็นของตัวเอง เพราะการใช้สัญญาณของปัลลาป้า เราต้องเสียความลับทางการทหารหมด เราต้องทำการบ้านเยอะมาก แล้วกลับมาให้ความรู้คนอื่นให้ได้
ส่วนอีกเคสที่น่าสนใจเป็นเคส 9/11 ลูกค้าของเราคือสายการบินยูไนเต็ดแอร์ไลน์ ต้องขอบคุณทีมประชาสัมพันธ์สายการบินยูไนเต็ดฯ เขาเป็นมืออาชีพจริงๆ เราเรียนรู้จากเขาเยอะมาก ที่เมืองนอกเขามีการเตรียมแผน Crisis Management ไว้เลย ไม่ว่าจะเกิดเหตุร้ายขึ้นหรือไม่ก็ตาม และแผนจะต้องถูกอัพเดตทุกปี ขณะที่บ้านเราไม่มีแผนอะไรรองรับ พอเกิดปัญหาแล้วค่อยแก้ นี่คือสิ่งที่เราเรียนรู้มา ว่าถ้าเกิดวิกฤตขึ้น มีขั้นตอนอะไรบ้างที่ต้องทำ เป็นระบบชัดเจนมากๆ
– คุณสมบัติคนที่จะมาเป็นพีอาร์มีอะไรบ้าง?
สำหรับตนเองแล้วมองว่า จบอะไรมาก็เป็นพีอาร์ได้ ที่ออฟฟิศมีจบจากทุกแผนก ทั้งบัญชี เอ็มบีเอ เศรษฐศาสตร์ มีคนที่จบประชาสัมพันธ์ตรงๆ แค่ 2 คนเท่านั้น คือตัวเองกับน้องอีกคน เพราะถือว่าเรื่องของประชาสัมพันธ์ เป็นเรื่องของคอมมอนเซ้นส์ ความรู้อื่นๆ เป็นพื้นฐานที่แอพพลายใช้ประโยชน์ได้ แต่ไม่จำเป็น
การเลือกคนเข้ามาร่วมงาน ก่อนอื่นเรื่องบุคลิกเป็นเรื่องที่มีความสำคัญในสายอาชีพพอสมควร ถ้าไม่รู้เราเทรนได้ แต่บุคลิกภาพเทรนกันไม่ได้ เป็นอะไรที่บอร์นทูบี เพราะฉะนั้นต้องยอมรับว่า จุดแรกเลือกที่บุคลิกภาพ แต่ไม่ได้เลือกที่คนสวย แต่เลือกที่เขาเป็นตัวของตัวเอง ชัดเจน และมีความรอบรู้ และมีความแหกกฎอยู่พอสมควร คิดอะไรนอกกรอบ ความคิดสร้างสรรค์เป็นส่วนที่สำคัญมาก
– อะไรคือสิ่งที่ท้าทายสำหรับงานพีอาร์ในปัจจุบัน?
พีอาร์จริงๆ แล้วเป็นแก่นของ CRM ตัวพีอาร์ต้องทำงานประสานไปกับงาน CRM ได้ เครื่องมือทางการตลาดใหม่ๆ พีอาร์ต้องใช้ให้เป็น ปัจจุบันงานไม่ใช่แต่การวิเคราะห์ เขียนข่าว ส่งข่าว แจกข่าว แต่ไปมากกว่านั้น กลยุทธ์ที่ต้องทำคือกระบวนการของงานพีอาร์ต้องต่อยอดงานด้านการตลาด งานมีเดียแพลน งานโฆษณาให้ได้ เช่น แคมเปญโฆษณาออกมาว่าสาวผมสวยทั่วประเทศมีสิทธิรับโชคเป็นเงิน 1 ล้านบาท กระบวนการพีอาร์ก็จะแตกกลยุทธ์ออกมาว่า งั้นเราไปทำอีเวนต์ทั่วประเทศกัน คือมีกองถ่ายทำวิ่งหาผมสวยตามท้องนา นี่คือสิ่งที่ไปต่อยอดกลยุทธ์โฆษณา และถ้าการตลาดบอกว่าต้องการจับตลาดเด็กทีนเอจ วัยรุ่น 15-18 ปี งานพีอาร์ก็ต้องไปต่อยอดว่า เด็กกลุ่มนี้ทำอะไรอยู่ตรงไหน เราจะไปทำกิจกรรมหรือส่งข่าวไปที่ไหน นี่เป็นกระบวนการที่ต้องไปด้วยกัน พีอาร์ต้องคิดงานต่อยอดแต่ละอันให้ได้เพื่อสร้างกิจกรรมให้ตอบรับจุดประสงค์ที่องค์กรตั้งไว้
ทุกองค์กรหัวใจคือการตลาด ถ้าขายไม่ได้องค์กรก็ปิด ถ้าขายไม่ได้งานพีอาร์ก็ไม่มี เพราะฉะนั้นเราต้องทำตอบโจทย์ตรงนั้นนั่นเอง ใครจะพูดอะไรก็แล้วแต่ พี่จะบอกว่า “ทำงานพีอาร์เสร็จแล้วขายของได้หรือเปล่า” บางองค์กรทำงานพีอาร์ได้ภาพลักษณ์ที่ดีมาก แต่ไม่ได้ตอบโจทย์การตลาดก็ผิดอีก
