รายการ Reality Show เมืองไทยผุดขึ้นมาหลายสิบรายการ แต่รายการใหญ่ๆ หรือคอนเซ็ปต์แรงๆ มีให้จับตาไม่มากนัก Academy Fantasia โครงการแรกเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่และผลตอบรับที่ได้ก็ไม่น่าผิดหวัง เจ้าของสินค้าและบริการมากหน้าหลายตาตบเท้าเข้าเป็นสปอนเซอร์ไม่ขาดสาย แต่จะมีสักกี่คนที่จำได้ว่า “ผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ” ของ AF ได้บ้าง สารินซิตี้ เสื้อผ้า ESP อาจผุดขึ้นมาในห้วงความทรงจำอันพร่าเลือนบ้าง ขณะที่ Big Brother Thailand เปิดฉากเป็น Big Program รายการแรกของปี ว่ากันว่าเป็นผลงานแก้มือของกันตนา หลังจากที่ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิงกับเกมชีวิต Reality Show ที่มาไม่ถูกที่ถูกเวลา
สปอนเซอร์หลัก 8 ราย ล้วน Big Name แต่ละรายเสียค่าใช้จ่ายประมาณ 8 ล้านบาท ดังนั้น 64 ล้านบาทคือเม็ดเงินขั้นต่ำที่ทางกันตนาได้รับ ไม่รับสปอนเซอร์อื่นๆ อีกพอสมควร ที่น่าจะทำให้เกมแก้มือครั้งนี้ไม่เจ็บตัว
โออิชิ…ทุกๆ เวลา
โออิชิ ทำอะไรมักเป็นข่าวดังอยู่เสมอ พักหลังๆ ชักจะมีข่าวเสียมากกว่าข่าวดีช่วงวิกฤตชาเขียวเป็นกรด ทำเอา “ตัน ภาสกรนที” President & CEO บริษัท โออิชิกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เครียดหนัก แต่ก็ยังยืนยันที่จะยังคงเป็น 1 ใน 8 สปอนเซอร์หลักของรายการ Big Brother Thailand ร่วมกับ รีเจนซี่ ยาสีฟันซิสเต็มมา มาม่า พอนด์ส ซันซิล แฮนดี้แคม และ อินเด็กส์ ลิฟวิ่ง มอลล์ ซึ่งหากเขาถอดใจโอกาสย่อมตกเป็นของคู่แข่งรายใดรายหนึ่งแน่นอน ซึ่งตันบอกว่า…คงเสียดาย
“เป็นสปอนเซอร์ครั้งแรกในชีวิตที่ใช้เงินเยอะที่สุด 8 ล้านบาท” ตันบอก เหตุผลสำคัญที่ทำให้เขาตัดสินใจเป็นสปอนเซอร์ครั้งนี้มาจากลูกสาวที่ศึกษาอยู่อังกฤษ ซึ่งชื่นชอบ Big Brother UK อย่างมาก
“กันตนามาชวนผมเป็นเจ้าแรกเลย ตอบรับโดยที่ยังไม่รู้ว่าต้องเสียเงินเท่าไหร่ ลูกสาวผมก็เชียร์ ผมก็เห็นว่าเป็นสิ่งที่น่าสนใจเพราะเป็นเรื่องชาวบ้านธรรมดา เพียงแต่อาจต้องใช้เวลาในการสร้างเรื่องสร้างราว มีโกรธกัน ทะเลาะกัน”
ตันเลือก Reality Show เป็นช่องทางสื่อสารไปยังผู้บริโภค ในแง่มุมที่ว่า ชาเขียวโออิชิสามารถดื่มได้ทุกที่ทุกเวลา ทุกคน ทุกอารมณ์ โกรธก็ดื่มได้ ร้องไห้ก็ดื่มได้ ซึ่งสื่อหรือรายการประเภทอื่นไม่สามารถบอกเรื่องราวนี้ได้
“ผมว่าโปรดักส์ผมเหมาะกับรายการนี้ ตรงที่อยู่ด้วยกันทั้งวันทั้งคืน ดื่มได้ทุกมุมที่ว่า ผู้แข่งขันสามารถที่จะถือติดไม้ติดมือไปดื่มที่ไหนก็ได้ ห้องอาหาร ห้องนั่งเล่น ห้องครัว ห้องนอน สนามหญ้าได้หมด แต่ถ้าเกิดโปรดักส์ผมเป็นน้ำยาล้างจานมันก็อยู่แค่ในที่ล้างจาน โอกาสโชว์สินค้าก็มีเฉพาะตอนล้างจาน เครื่องดื่มมีโอกาสมากกว่าตั้งแต่ตื่นนอน ยันเข้านอน”
ตันบอกอย่างมั่นใจว่า โออิชิคือสปอนเซอร์ที่ได้เปรียบที่สุดใน Big Brother Thailand ด้วยเหตุผลข้างต้น
“น้ำดื่มตราสิงห์ก็ได้เปรียบ แต่ชาเขียวได้มูลค่ามากกว่า และน้ำดื่มคนไม่ค่อยเลือกยี่ห้อนักขอให้บริษัทได้มาตรฐาน”
อาจเป็นจริงเหมือนที่ตันว่า เพราะแม้รายการนี้จะมีสปอนเซอร์หลักถึง 8 ราย และแม้ว่ารายการจะมีภารกิจประจำวัน ประจำสัปดาห์ให้ผู้เข้าแข่งขันทำ แต่ละภารกิจจะมีสปอนเซอร์แตกต่างกันไปก็ตาม แต่โออิชิก็ยังมีภาษีดีกว่าในระดับหนึ่ง นอกจากชาเขียวแล้ว ภาพของอาหารจากโออิชิ แกรนด์ วางเต็มโต๊ะนับเป็นมื้อเย็นที่สวยหรูที่สุดมื้อหนึ่งของคนในนั้น เป็น value added ที่มีมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ที่มีโปรดักส์เพียงชิ้นเดียว
ยาสีฟันซิสเต็มมา
จากไลอ้อนเปิดตัวมาได้กว่าครึ่งปีรุกหนักเต็มที่ด้วยความเป็นสินค้าที่ใช้ได้เฉพาะที่ออกจะดูเสียเปรียบอยู่บ้าง แต่ชุดคลุมอาบน้ำสกรีนคำว่า SYSTEMMA ตัวโตติดอยู่ด้านหลัง ที่ผู้เข้าแข่งขันใส่เดินไปเดินมา รวมถึงครีเอทีฟรายการสร้างภารกิจเป่าลูกโป่ง 4000 ใบ แล้วปล่อยให้ลอยออกไปนอกบ้าน ใครเก็บลูกโป่งซึ่งมีลายเซ็นของผู้เข้าแข่งขันได้ให้มาแลกของรางวัลซึ่งเป็นยาสีฟันและแปรงสีฟันซิสเต็มมาไปใช้ฟรี 1 ปี ก็พอจะทำให้เกิด brand awareness ได้บ้าง
“มาม่า”
เป็นอีกสปอนเซอร์รายหนึ่งที่สะท้อนภาพ “เกมชีวิตจริงของคนธรรมดา” ได้เป็นอย่างดี การทุ่มเงิน 8 ล้านบาทดูจะคุ้มค่าพอสมควร ด้วยความเป็น mass product คนกินกันทั่วบ้านทั่วเมือง บวกกับความที่แบรนด์มาม่า คนส่วนใหญ่มักจะเรียกเป็น generic name มากกว่าจะเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ทำให้ทุกครั้งที่ผู้เข้าแข่งขันทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อนี้ ยิ่งเป็นการตอกย้ำว่า มาม่าอยู่คู่ทุกครัวเรือนและเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยมากที่สุด แม้จะเกิดหลังคู่แข่งอย่างยำยำ หรือไวไว ก็ตาม รสชาติใหม่ๆ ตลอดจน packaging แบบใหม่ ซึ่งเป็น superbowl ถูกลำเลียงให้ผู้เข้าแข่งขันได้ลิ้มลองผ่านจอ
อาจกล่าวได้ว่าสินค้าประเภท consumer product โดยเฉพาะสินค้าบริโภคซึ่งจำเป็นต้องดื่มต้องกิน เช่น โออิชิ มาม่า สามารถปรากฏในรายการได้อย่างต่อเนื่อง โดยที่ผู้ชมไม่รู้สึกตะขิดตะขวง หรือรกตารำคาญใจ
สปอนเซอร์อื่น เช่น AXE ได้ทางออกของการทำ product placement ด้วยภารกิจประจำสัปดาห์ที่เรียกว่า Handy Guy ซึ่งหมายความว่าผู้หญิงไม่ต้องใช้มือในกิจกรรมต่างๆ ภายในบ้าน เป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ชายได้แสดงความเป็นสุภาพบุรุษอย่างเต็มตัว
เนียนกว่าโฆษณา
ศศิกร ฉันท์เศรษฐ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กันตนา กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ได้อธิบายเรื่องผลตอบรับจากสปอนเซอร์ไว้ว่า “บิ๊กบราเธอร์เป็นรายการเดียวของกันตนาที่ขายด้วยแบรนด์ …คือไม่ต้องอธิบายเยอะ แล้วเป็นครั้งแรกเลยนะที่ทำรายการ แล้วลูกค้าเอาสินค้ามาเสนองานกับเรา เพื่อที่จะได้สนับสนุนรายการ”
ซึ่งสิ่งที่ทำให้เขาเดินเข้ามาหาเรา คือมองว่ามันจะถูกใช้กับชีวิตคนจริงๆ เพราะฉะนั้นทุกคนที่ดื่มโออิชิด้วยความเอร็ดอร่อย เราจะเชื่อว่ามันอร่อยจริงๆ อย่างบางคนที่พอกหน้าขาวทุกวัน แล้วหน้าเขาขาวขึ้นจริงๆ มีคนนึกว่าเราสั่งให้เขา แต่เราไม่ได้สั่ง เราแค่วางสินค้าไว้ให้ เพราะมันเป็นสินค้าของเมนสปอนเซอร์ที่เขาต้องใช้ในชีวิตประจำวันจริงๆ ชาเขียว มาม่า พอนด์ ฯลฯ เราวางไว้ให้ แต่เราไม่ได้บังคับว่าเขาจะต้องใช้ ซึ่งมันก็มีโอกาสที่จะใช้มากกว่าที่จะไม่ใช้ เพราะถ้าคนใช้แล้วรู้สึกดีจริงๆ คนดูก็จะเชื่อมากกว่าโฆษณา มันคือคนจริงๆที่ใช้”
“Big Brother เป็นเวลาที่เราขายค่าโฆษณาสูงมากกว่าปกติเกือบเท่าตัว แต่ในเวลาเดียวกัน แต่สิ่งที่เขาได้ก็ได้มากกว่าเท่าตัวเช่นกัน เราคุยกับสปอนเซอร์ว่านี่เป็นรายการแรกที่ลูกค้าเห็นโปรดักส์ทั้งในฟรีทีวี แค่เคเบิล 24 ชั่วโมง ซึ่งมันจะเป็น value added ที่สูง
แต่เราพูดกับลูกค้าชัดเจน ว่าจะไม่บังคับให้เขาใช้นะ แต่ตัวโปรดักส์มันจะต้องเข้ากับความเป็นอยู่ เช่นเขาต้องสระผมเรามีของที่วางไว้ เจ้าของโปรดักส์ต้องมั่นใจว่าของตัวเองดี ถ้าเขาไม่เชื่อเขาก็จะไม่ใช้สินค้าเพราะมันก็มีทางเลือกไว้ให้ โดยรวมแล้วเราจะคิดไว้ก่อนว่า จะหาสินค้าอะไรมาให้เข้ากับความเป็นอยู่มากที่สุดทุกอย่าง แล้วถึงมีการพูดคุย”
วาสลีน +ชิคชาแนล
นอกจากจะเป็นสปอนเซอร์ในรายการ “เรียลลิตี้ดัง” ที่มีแอร์ไทม์ และฐานลูกค้าเป็นหลักประกัน หากแต่เจ้าของสินค้าและบริการก็สามารถสร้างทางเลือกใหม่ ด้วยการร่วมมือกับผู้ผลิตรายการทีวี ทำรายการแบบเฉพาะเจาะจงเป็นของตัวเอง เช่นกรณีของ Unilever ที่จับมือกับ Chic Channel ทำรายการ “Vasaline Frim&Fit” ใช้เงินลงทุน 10 ล้านบาท รายการนี้แพร่ภาพออกอากาศในช่อง Chic Channel ช่วงเวลา
ส่วนทางเลือกแบบไหนจะคุ้มค่ากว่ากันก็ต้องขึ้นอยู่กับมุมมอง ผู้บริหารของ Vasaline ก็ยืนยันว่าได้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับสินค้า คือผู้ที่ใส่ใจในสุขภาพและรูปร่างและเป็นการทำตลาดที่ตรงจุดมากกว่า อย่างไรก็ตามงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาทของ Vasaline Frim&Fit ยังถูกแจกจ่ายไปกับรายการ Big Brother Thailand ซึ่งมี airtime 24 ชม. 100 วัน ใน UBC และจันทร์-เสาร์ วันละ 30 นาที อีกทั้งวันอาทิตย์อีก 1 ชม. เพื่อโปรโมตสินค้าผ่านทางไอทีวี ซึ่งเป็นฟรีทีวีด้วยเช่นกัน
การให้ผู้แข่งขันที่คะแนนโหวตน้อยสุดและต้องออกมาจากบ้านมาเปิดใจในรายการ “ข่าวเช้าไอทีวี” เวลา 8.00 น. ทางไอทีวี เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ไอทีวีหมายมั่นปั้นมือที่จะใช้เวลา prime time ของช่วงเช้าซึ่งเป็นรายการข่าวมาสร้างกระแสให้กับ Big Brother Thailand ให้ดังวันดังคืน ซึ่งหากทำได้จริงก็หมายถึงความคุ้มค่าของบรรดาสปอนเซอร์ด้วย
True ได้ 2 เด้ง
ในขณะที่ทางเลือกของเป็นสปอนเซอร์รายการ “เรียลลิตี้” ดังถึง 2 รายการ Thailand’s Next Top Model และ Academy Fantasia II ของ “TRUE” นอกจากจะโปรโมตแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น คนสมัยใหม่ การเป็นสปอนเซอร์ครั้งนี้ยังทำให้ทรูสร้าง “เนื้อหา” บนบริการไฮสปีดอินเทอร์เน็ต ที่ทรูต้องโปรโมตอย่างหนักในปีนี้ ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์เป้าหมายของทรูที่ต้องทำให้บริการบรอดแบรนด์แจ้งเกิดโดยเร็วที่สุด
รุ่งฟ้า รัตนชัยกานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดของแบรนด์ทรูเห็นว่า “คำว่า TRUE กับ Reality ใกล้เคียงกัน แล้วภายใต้สโลแกน True Together กับเนื้อหารายการทั้งสองที่เป็นเรื่องของกลุ่มหนึ่งที่เป็นจริงๆ ไม่เคยรู้จักกันมากก่อน แล้ววันหนึ่งพวกเขาก็มาอยู่ด้วยกัน”
ในแง่ของบทบาทของทรูที่เข้ามาสนับสนุนโดยใช้โลโก้ของ TRUE Online และ Orange ก็เนื่องจากเป็นแนวโน้มที่สอดคล้องกันทั้งในแง่ Hispeed Internet และ SMS ซึ่งทั้งสองรายการที่เกิดขึ้นสามารถที่จะชมรายการผ่านเว็บ hispeedworld.com ได้ ในขณะที่ Orange ก็จัดกิจกรรม Popular Vote ในสัปดาห์สุดท้ายของรายการ แจกรางวัลกระตุ้นยอดการใช้ SMS ของออเร้นจ์
“อย่างตอนที่เราสนับสนุน AF เราก็ไม่ได้คิดว่ามันจะดังขนาดนั้น อันนี้มันก็เป็นครั้งแรกของประเทศไทยเหมือนกัน” รุ่งฟ้ากล่าว
ส่วนทางเลือกแบบไหนจะคุ้มค่ากว่ากันก็ต้องขึ้นอยู่กับมุมมองของเจ้าของสินค้าและบริการ และเอเยนซี่ แต่ที่แน่ๆ นี่คือทางเลือกใหม่ของโฆษณาในอีกรูปแบบหนึ่ง
