ประยุทธ จาตุรันต์รัศมี นักล่าฝัน JWT

จากความสนใจในงานที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นแกนหลัก ทำให้ประยุทธ จาตุรันต์รัศมี ตัดสินใจเลือกเรียนในภาควิชาออกแบบอุตสาหกรรม หลังจากเอนทรานซ์เข้าศึกษาต่อในคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยได้

“รู้สึกว่าเรียนแล้วต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์มาก คิดงานโดยการเน้น concept เป็นหลัก ที่จริงก็ใช้หลักนี้เหมือนกันทุกภาควิชา แต่พอต้องเลือกแล้วเรารู้ตัวเองว่าชอบงานด้านกราฟิก ดีไซน์มากกว่า เพราะมันไม่มีข้อจำกัดด้านโปรดักชั่น ไม่เหมือน product design ที่ต้องติดขัดปัญหาเรื่องการผลิต ไม่เป็นไปตามที่ออกแบบ 100%”

เลือดใหม่ของ JWT ซึ่งเพิ่งเข้ามาทำงานที่นี่ได้เพียง 1 ปี จากคำชักชวนของพินิต ฉันทะประทีป Deputy Chairman &CEO ของ JWT ปรมาจารย์ผู้คร่ำหวอดในวงการโฆษณาไทยมานาน

“ตอนปีสุดท้ายต้องทำโปรเจกต์จบ เป็นแคมเปญโฆษณา เริ่มตั้งแต่เขียน brief เองเลย คิด copy คิดโจทย์เอง เรียกได้ว่าทำทุกอย่างเลย เหมือนควบรวมทุกตำแหน่งในเอเยนซี่ มันเหมือนกับเราทำงานจริงๆ ตอนจบออกมาทำงานก็เลยรู้สึกดี ไม่เกิดความรู้สึก shock ว่าสิ่งที่เรียนมากับการทำงานไม่เหมือนกันเลย”

“พอจบมาก็เริ่มงานแรกที่ Spa Advertising กับตำแหน่ง Art Director ทำอยู่ประมาณ 2 ปีครึ่ง ก็รู้สึกว่าสนุกไม่พอ ลูกค้าที่ดูเป็น energy drink มันดูเรียบเกินไป จากนั้นก็ย้ายไปอยู่ที่ Leo Burnett อยู่ที่นี่นานประมาณ 8 ปี แต่เพิ่งได้เป็น Creative Director ตอนประมาณปีที่ 7 (หัวเราะ)”

ประสบการณ์จาก Leo Burnett เขาบอกว่ามีคุณค่ามาก จากการเป็นเสมือนโรงเรียนสอนโฆษณา ยุคนั้นเอเยนซี่แห่งนี้กำลังเพื่องเรื่องครีเอทีฟมาก ซึ่งเป็นยุคของภาณุ อิงคะวัต นักโฆษณาที่ปัจจุบันสร้างแบรนด์เป็นของตัวเองนาม Greyhound

“ที่ Burnett ดูแลลูกค้าสนุกๆ อย่าง ปตท. ชุดมนุษย์ตะกั่ว ก๊อดซิลล่า เป็นต้น แม้ผมจะชอบวัฒนธรรมองค์กรที่นั่น ซึ่งกระตุ้นให้ทุกคนมี passion ในการครีเอต แต่ผมว่าถึงจุดที่ผมเรียนรู้มาพอสมควรแล้ว แต่จากมาด้วยดีไม่มีปัญหาอะไร”

JWT คือเอเยนซี่ที่โด่งดังไม่แพ้กันและมีเครือข่ายครอบคลุมทั่วโลก ที่ประยุทธเลือกที่จะร่วมงานด้วย JWT ดูแลลูกค้า consumer product เป็นส่วนใหญ่ เช่น Close-up, Lipton, ซันซิล และกระดาษชำระ Scoth เป็นต้น แต่กระนั้นก็ยังรวมถึงลูกค้าอุตสาหกรรมอย่าง รถยนต์ฟอร์ด เรนเจอร์ ที่เพิ่งคว้ารางวัล Film Gold จาก Cannes Lions 2005

เขาเข้ามาใน JWT ในช่วงเวลาที่กำลังเตรียมการปรับเปลี่ยนองค์กร รีแบรนด์ใหม่ เป้าหมายเพื่อต้องการปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย คล่องตัว และสดใสยิ่งขึ้น ทั้งชื่อจาก J. Water Thompson เหลือเพียง JWT และสีโลโก้ที่สดใส

สำหรับแนวทางการทำงานที่ถนัดสำหรับเขา โดยส่วนตัวจะทำได้หมด แต่จะไม่ชอบทำผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับความสวยความงาม เช่น แชมพูและสบู่ “เพราะไม่รู้และไม่สนใจในเรื่องนี้ มันอาจจะดูสวยงามเกินไปก็ได้ (หัวเราะ)”

ประยุทธบอกว่า คนที่จะเป็น Art Director ไม่จำเป็นต้องวาดรูปเก่ง เพราะเอาเข้าจริงแล้ว ผลงานที่ปรากฏจะเป็นเรื่องของรสนิยม การสื่อสารด้วยมุมมองที่เฉียบคมมากกว่า “ Art Director บางคนเก่งมาก แต่วาดรูปไม่ได้เรื่องเลย มันเป็นเรื่องของรสนิยมในการดูงาน เสนอผลงานด้วยการสื่อสารมากกว่า”

“ส่วนตำแหน่ง Creative Director จะต้องดูแลทั้ง Art Director และ Copy Writer อีกทั้งต้องทำงานร่วมกับฝ่าย production รวมถึงลูกค้าอีกด้วย ทักษะพื้นฐานที่สำคัญที่จะละเลยไม่ได้คือ การสื่อสาร ปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคล นอกจากนี้แล้วการคิดงานจะต้องมองจากมุมมองของลูกค้า ว่าถ้าเราเป็นคนดู คนฟังจะชอบหรือเปล่า เพราะบางครั้งการที่ CD ใกล้ชิดและรู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในเชิงลึก จะทำให้ละเลย หลงลืมประเด็นพื้นฐานที่สำคัญบางอย่างไป”

มุมมองต่อคนในวงการโฆษณาของ CD รุ่นกลางอย่างประยุทธ เขามองว่า คนที่เข้ามาทำงานในแวดวงเอเยนซี่นี้แบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ กลุ่มแรกจะเป็นคนที่มีความโหยหา กระตือรือร้น และมุ่งหวังที่จะทำงานด้านนี้ด้วยความตั้งใจและชอบในเสน่ห์ของงานครีเอทีฟโดยแท้จริง คนกลุ่มนี้จะอยู่ได้นาน กลุ่มหลังจะเป็นคนจำพวกที่มองงานโฆษณาเป็นความเท่ ความโก้ มักไม่ค่อยมีน้ำอดน้ำทน และคนพวกนี้มาเดี๋ยวก็ไป ใจร้อน เพราะจริงๆ แล้ว งานโฆษณาเป็นงานที่หนัก ต้องคิดให้ออก แรงกดดันจาก deadline ลูกค้า และหัวหน้า เป็นความท้าทายที่จะต้องผ่านพ้นไปให้ได้…ด้วยดี

ดูเหมือนความเข้าใจของคนส่วนใหญ่จะมองว่า ครีเอทีฟ คือกลุ่มคนที่มี lifestyle ที่แตกต่าง โดดเด่น ด้วยการ presentation ในสิ่งที่ตนเองเป็นอยู่ หรือพยายามเหลือเกินที่จะเป็น
“คนมองว่าครีเอทีฟจะต้องชอบงาน art ดูหนังอินดี้ ซึ่งก็มีจริงๆ แต่ผมนี่ไม่ใช่เลย ชอบดูหนัง hollywood มากๆ อะไรที่แปลกสุดขั้วจะไม่ชอบ”

“ว่างๆ ก็ไปเล่นแบดมินตันกับเพื่อนๆ ในวงการ จริงๆ แล้วไม่ค่อยดี (หัวเราะ) เพราะน่าจะเจอเพื่อนกลุ่มอื่นบ้าง ยิ่งไปสังสรรค์กันตามร้านที่มีแต่คนโฆษณาจะไม่ชอบไปเลย เพราะก็ไม่พ้นคุยกันเรื่องงาน”

profile

Name: ประยุทธ จาตุรันต์รัศมี
Born: 5 กันยายน 2513
Education:
– มัธยมศึกษาปีที่ 1-6 โรงเรียนวัดสุทธิวราราม
– ปริญญาตรี คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ ภาควิชาออกแบบอุตสาหกรรม (Industrial Design)
Career Highlight:
Art Director – Spa Advertising
Art Director & Creative Director – Leo Burnett
ปัจจุบัน Creative Director – JWT