ช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา ได้เห็นสินค้าหลายแบรนด์พากันปรับลุคแพ็กเกจใหม่ราวกับเป็นแฟชั่น โดยเฉพาะสินค้าอาหาร POSITIONING จึงหยิบเอา “new package” ของสินค้าเหล่านี้มาสะท้อนแนวคิดทางการตลาดที่อยู่เบื้องหลังหีบห่อรูปลักษณ์ใหม่ ที่เจ้าของผลิตภัณฑ์และผู้ออกแบบระดมความคิดรังสรรค์ออกมา
…เพื่อความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เราน่าจะได้เข้าใจถึงหน้าที่ของแพ็กเกจหรือบรรจุภัณฑ์เสียก่อน…
Role of Package
ฟังก์ชันพื้นฐานของแพ็กเกจก็คือการปกป้องหรือรักษาคุณภาพของสินค้า และเพื่อความสะดวกในการขนส่ง แต่เมื่อโลกเข้าสู่ยุคที่การตลาดมีความซับซ้อนและความสำคัญมากขึ้น แพ็กเกจเองก็มีรูปแบบและฟังก์ชันที่ซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น เช่น
– แพ็กเกจเป็นเสมือน “นักขายที่ไม่พูด” หรือเป็นเครื่องมือในการขาย นั่นเอง
– แพ็กเกจช่วยสร้างความโดดเด่นให้กับสินค้าและสร้างความแตกต่างจากสินค้าคู่แข่ง
– แพ็กเกจหลายชิ้นยังช่วยเพิ่มมูลค่าหรือราคาให้กับสินค้าได้ด้วย
– แพ็กเกจช่วยตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เช่น แพ็กเกจขนาดพกพาสำหรับผู้รักการเดินทาง
– แพ็กเกจเป็นช่องทางสื่อสารการตลาด เช่น สะท้อนจุดยืน หรือบอกถึงความเป็นผู้นำของแบรนด์
– แพ็กเกจเป็นผู้ช่วยกระตุ้นตอกย้ำ “แบรนด์” หรือสะท้อนบุคลิกของแบรนด์
ด้วยคุณค่าและอิทธิพลของแพ็กเกจที่มีต่อสินค้าและแบรนด์อย่างมหาศาล ทั้งโดยตรงและโดยอ้อม ทั้งที่สัมผัสได้และสัมผัสไม่ได้ เหล่านี้นี่เองจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้เจ้าของผลิตภัณฑ์ต้องหยุดคิด แล้วหันมาให้ความสำคัญกับการออกแบบแพ็กเกจ โดยไม่อาจมองข้ามรายละเอียดเล็กน้อยบนหีบห่อ
Re-packaging Case Study
1. Taro Fish Stick
จากเดิมที่เคยแต่อยู่แพ็คแบบซอง วันนี้ ทาโร่รสชาติใหม่ถูกบรรจุในแพ็กเกจรูปแบบใหม่ คือ กระป๋องพลาสติกเว้าตรงกลาง ซึ่งสร้างความแปลกใหม่ให้กับตลาดสินค้า “ฟิช สแนค” ขึ้นมาทันที เพราะนี่คือครั้งแรก
แพ็กเกจใหม่ยังมีหน้าที่ช่วยปกป้องสินค้าภายในซึ่งเป็นทาโร่แบบแท่งกรอบไม่ให้แตกหักโดยง่าย ทั้งนี้ อภิวัฒน์ นิติภัทร์กุล ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ให้ข้อมูล “แพ็กเกจแบบกระป๋องนี้ทำให้รู้สึกว่าสินค้าภายในจะไม่แตกหักง่าย ขณะที่การเว้าตรงกลางกระเป๋าทำให้เกิด slim shape ซึ่งย้ำจุดยืนทาโร่ว่าเป็นขนมที่มีคุณค่าสารอาหารและไขมันต่ำ”
แพ็กเกจใหม่นี้ได้แรงบันดาลใจมาจากแพ็กเกจขนมขึ้นรูปในต่างประเทศ ซึ่งนำมาประยุกต์ใช้กับทาโร่ ฟิชสติ๊กใหม่ที่มีความกรอบที่ต้องรักษาคล้ายกัน และที่สำคัญ ทั้งแพ็กเกจใหม่ที่ดูดีมีราคาบวกกับสินค้าใหม่ที่มากับรสชาติ “ไฮโซ” อย่างสาหร่ายและแซลมอนช่วยเพิ่มราคาได้ถึง 25 บาท พร้อมๆ กับช่วยตอกย้ำความเป็นเจ้าตลาดฟิช สแนคของทาโร่ ได้เป็นอย่างดี
เจ้าของผลิตภัณฑ์ : บริษัท P.M Food จำกัด
บริษัทผู้ออกแบบ : บริษัท A+ group จำกัด
2. วุ้นเส้น “ต้นสน”
กว่า 40 ปีที่ไม่เคยปรับแพ็กเกจ แต่เมื่อปรับเอกลักษณ์แบรนด์ใหม่ให้มีบุคลิกที่สดใส ทันสมัย เพื่อจับกลุ่มแม่บ้านคนเมืองรุ่นใหม่ที่มีชอบทำอาหารกินเองและคำนึงถึงความสะอาดปลอดภัยเป็นสำคัญ วุ้นเส้นตราต้นสนก็เลยถือเอาฤกษ์ดีที่เป็นปีรณรงค์ “Food Safety” เปิดตัวแพ็กเกจใหม่
จากเดิมที่เป็นห่อใสและผนึกด้วยจุกรัดอันเป็นพิมพ์นิยมของสินค้านี้ วุ้นเส้นต้นสนมาพร้อมกับแพ็กเกจสีแดงสดใส แฝงด้วยสารทางการตลาดที่ต้องการสื่อไปถึงผู้บริโภค เช่น ความเป็นผู้นำวุ้นเส้นคุณภาพดีที่ถ่ายทอดผ่านสโลแกนและรูปกุ้งอบวุ้นเส้น ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าถ้าวุ้นเส้นไม่ดี เมนูนี้คงจะเกิดยาก เป็นต้น
“บนแพ็กเกจใหม่ เราพยายามทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงจุดเด่นเดิมของสินค้า และรับรู้ถึงจุดยืนใหม่ที่จะเป็น Brand DNA ของต้นสน ต่อไป” นิทัศน์ ตั้งแสงประทีป ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กล่าว
นอกจากจะเป็นการปรับแพ็กเกจเพื่อรักษาความเป็นผู้นำ นิทัศน์ยังเชื่อว่ายอดขายของ “ต้นสน” น่าจะโตขึ้นอีกกว่า 15% อีกด้วย ซึ่งสินค้าแบรนด์อื่นในเครือก็มีแผนจะทยอยปรับแพ็กเกจตามมาด้วย
มูลค่าตลาดผลิตภัณฑ์วุ้นเส้น 1,500-1,800 ล้านบาท อัตราเติบโต 5% ต่อปี
เจ้าของผลิตภัณฑ์ : บริษัท สิทธินันท์ จำกัด
บริษัทผู้ออกแบบ : บริษัท Artberry จำกัด
3. ทวิสตี้ ชอตส์
จากขนมในห่อสีแดงหรือสีเขียวรูปทรงปกติของขนมขบเคี้ยวทั่วไป ทวิสตี้ได้ออกสินค้ารสชาติใหม่ที่น่าจะถูกลิ้นลูกค้าวัยเด็กโต ซึ่งมาพร้อมแพ็กเกจรูปทรงใหม่ “slim tabular package” หรือก็คือห่อขนาดกระชับมือ เหมาะแก่การพกพา และง่ายต่อการกระดกเข้าปาก
“เมื่อก่อนฐานลูกค้าของเราเป็นเด็กเล็กวัย 6-10 ปี แต่วันนี้เราต้องการขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งพบว่า นิสัยของเด็กวัยรุ่นมักจะชอบทำอะไรหลายอย่างพร้อมๆ กัน ดังนั้นเขาจึงอยากได้ขนมที่กินได้ด้วยมือเดียวขณะที่อีกมือยังทำกิจกรรมอื่นได้” ณัฐพล ชื่นเพ็ง ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กล่าว
ทั้งนี้ บริษัทตอกย้ำพฤติกรรมนี้ “ทวิสตี้ กระดก” ให้แพร่หลายโดยให้ “กวาง AB Normal” นักร้องที่โดนใจคนรุ่นใหม่มากระดกทวิสตี้เข้าปากผ่านโฆษณา ร่วมกับกราฟิกแนะนำวิธีกินให้เท่ที่หลังซอง
นอกจากนี้ ไอคอนการ์ตูนรูปเด็กชายผมทรงเดดล็อกบนห่อสีแดงและเด็กหญิงผมเปียบนห่อสีเขียว ซึ่งมาพร้อมลูกเล่นกราฟิกบนแพ็กเกจใหม่ ล้วนทำเพื่อสร้างสีสันและความสนุกสนาน เพื่อทำให้สินค้าเข้ากับพฤติกรรมและบุคลิกของกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น ซึ่งแพ็กเกจ “shots initiative” นี้น่าจะช่วยขยายฐานลูกค้าและทำให้ market share ของทวิสตี้เพิ่มขึ้นถึง 20-30%
เจ้าของผลิตภัณฑ์ : บริษัท ฟริโต-เลย์ จำกัด
บริษัทผู้ออกแบบ : บริษัท ฟริโต-เลย์ จำกัด
4. ชินมัย
แพ็กเกจโฉมใหม่ของชินมัยนี้ เกิดจากการนำเอาจุดแข็งของแพ็กเกจเดิมมาผสมผสานกับจุดยืนทางการตลาดใหม่ของชินมัย ร่วมกับคาแร็กเตอร์ที่เป็นจุดเด่นของสินค้า เริ่มตั้งแต่เอกลักษณ์แรกของแพ็กเกจโฉมใหม่คือ ซองซี-ทรู (see through) ซึ่งเป็นการนำเอาจุดแข็งของแพ็กเกจยุคแรกกลับมาใช้
“เราเป็นเจ้าแรกในตลาดขนม rice cracker ซึ่งตอนนั้นเราใช้ห่อแบบซี-ทรู ซึ่งต่อมาภายหลังเราเปลี่ยนไปใช้ซองทึบ แต่ลูกค้าก็ยังจดจำชินมัยในซองซี-ทรู ได้มากกว่า” อินทิรา เลิศวิศาลศักดิ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของชินมัยให้ข้อมูล
เอกลักษณ์โฉมใหม่ของชินมัยยังอยู่ที่ลวดลายน่ารักของ “ต้นข้าวหอมมะลิที่มีหยดน้ำไหว”บนห่อที่ช่วยเสริมให้แบรนด์ชินมัยมีบุคลิก “สนุกสนาน เป็นมิตร และทันสมัย” และบ่งบอกถึงความเป็นขนมเพื่อสุขภาพซึ่งเป็นมรดกศิลปะอาหารซึ่งทำจากข้าวหอมมะลิ
สุดท้าย บนห่อและโลโก้ยังให้อารมณ์ความเป็นสไตล์ญี่ปุ่น ซึ่งสะท้อนถึงอารยธรรมของขนม rice cracker ซึ่งมีที่มาจากวัฒนธรรมของญี่ปุ่น
เอกลักษณ์ใหม่ทั้งหมดนี้ อินทิราเชื่อว่า “น่าจะทำให้ชินมัยมีฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น เพิ่มเติมจากฐานเดิมที่เป็นคนวัยทำงาน และถ้าเป็นเช่นนั้น ชินมัยก็น่าจะส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นอีก 10%กลายเป็น 35% ภายในสิ้นปี”
มูลค่าตลาดขนม rice cracker ประมาณ 800 ล้านบาท และสิ้นปีอาจจะพุ่งไปถึง 1 พันล้านบาท
เจ้าของผลิตภัณฑ์ : บริษัท นำเชา จำกัด
บริษัทผู้ออกแบบ : บริษัท ซาชิ แอนด์ ซาชิ จำกัด
