ด้วยความที่ต้องการสร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่งในท้องตลาด ชาเขียว Zenya ที่บริษัท T.A.C. Beverage เปิดตัวสู่ตลาด แทนที่จะมีสีเขียวเหมือนที่มีขายในตลาด แต่กลับมีสีแดง แถมกลยุทธ์การตลาดก็ไม่เหมือนใคร เพราะมีขายเฉพาะในเซเว่นอีเลฟเว่นเท่านั้น
“เป็นโครงการพัฒนาร่วมกับ 7-eleven มาตั้งแต่ตู้กดน้ำดื่ม ผ่านไป 2 ปี ผู้บริโภคให้การยอมรับ จึงคลอดแผนธุรกิจใหม่เป็นชาเขียวพร้อมดื่มในรูปแบบขวด PET ” ธีรวัฒน์ เลาหพันธ์ General Manager บริษัท T.A.C. Beverage จำกัด เล่าถึงจุดเริ่มต้น
ชาเขียว Zenya ออกวางตลาดด้วย 2 รสชาติ คือ ต้นตำรับและชาเขียวผสมน้ำทับทิม โดยรสชาติหลังถือเป็น product highlight ของแบรนด์นี้เลยทีเดียว ซึ่ง brand personality จะมีลักษณะ cool และเท่
“คอนเซ็ปต์ของบริษัทจะเน้นการสร้างแบรนด์เป็นหลัก ดังนั้นการพัฒนา Zenya จึงมุ่งเน้นที่ R&D และการตลาดเป็นหลัก โดยได้จ้างบริษัท ฟู้ดส์แอนด์ดริ้งค์ จำกัด (มหาชน) และไม่มีแผนสร้างโรงงานเอง ส่วนวัตถุดิบคือชาเขียวสั่งซื้อจากไร่ที่เชียงราย และน้ำทับทิมสกัดเข้มข้นนำเข้าจากไต้หวัน”
ธีรวัฒน์ เล่าว่า ในญี่ปุ่นกระแสน้ำทับทิมได้รับความนิยมอย่างสูง จึงนำมาพัฒนาเป็น value added ให้กับชาเขียว แม้ตลาดนี้จะมีขาใหญ่กุมตลาดอยู่ แต่จุดแข็งของ Zenya อยู่ที่การได้ ซี.พี.เซเว่น มาเป็นพันธมิตร เท่ากับว่า Zenya มีเครือข่ายร้านเซเว่นอีเลฟเว่น 3,000 แห่งทั่วประเทศ เป็นช่องทางขายสำคัญ ที่ใช้ต่อกรกับคู่แข่ง ควบคู่ไปกับการทำงานของทีม R&D พัฒนาชาเขียวรสชาติใหม่ๆ ออกสู่ตลาด
Packaging ถูกพัฒนาและออกแบบโดยสปา แอดเวอร์ไทซิ่ง รสดั้งเดิมห่อหุ้มด้วยสีเขียวเข้มมีสีเขียวอ่อนแทรกประปราย โดยมีลายกราฟิกรูปใบชาจางๆ อยู่รอบขวด กระนั้นก็ยังสื่อถึงความเป็นธรรมชาติได้ “ไม่อยากให้มีไร่ชาหรือขวดสีเขียวอ่อนเหมือนแบรนด์อื่นๆ” ขณะที่รสทับทิมมีสีแดงเข้มเช่นกัน ทั้งนี้ทุกขวดจะมีจุดต่างจากคู่แข่งคือ necktag ซึ่งบ่งบอกถึงความละเมียดละไมของแบรนด์
ประมาณการยอดขาย 5 เดือนแรก (สิงหาคม – ธันวาคม 2548) 150 ล้านบาท โดยใช้งบการตลาด 40 ล้านบาท สำหรับปีแรก และคาดว่าในปี 2549 จะมียอดขาย 500 ล้านบาท
แม้จะไม่อาจสร้างปรากฏการณ์ที่หวือหวาให้กับตลาดได้เหมือน leader brand แต่การเข้ามามีส่วนร่วมของ Zenya ครั้งนี้ ก็น่าจะทำให้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มมีสีสันได้บ้าง…เพราะอย่างน้อยๆ การพยายามออกจากความเคยชินก็ทำให้เรารู้ว่า…ทุกสิ่งเป็นไปได้
Profile
T.A.C. Beverage ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 3 ปีที่แล้ว เริ่มต้นด้วยธุรกิจ Jetspring (ตู้กดเครื่องดื่ม) ซึ่งปกติชานมและชาเขียวใส่นมในร้าน 7-eleven จะไม่มีแบรนด์ ไม่เหมือนกับ Nestcafe และ Ovaltine จนกระทั่งมาทำตลาดชาเขียว จึงสร้างแบรนด์ขึ้นมาเอง
Zenya
Company: บริษัท T.A.C. Beverage จำกัด
Product Details: ชาเขียวพร้อมดื่ม 2 รสชาติ รสต้นตำรับและรสชาเขียวผสมน้ำทับทิม ราคาจำหน่าย 15 บาทต่อขวด 500 มล.
Target: นิสิตนักศึกษา และ first jobbers ที่มีความเป็นตัวของตัวเอง มีมุมมองและวิธี
คิดไม่ตามกระแสใคร
Channel: 7-eleven , Modern trade, Traditional trade
Strategy: 2-3 เดือนแรก ใช้กลยุทธ์ FBO (Frist Best Only) โดยวางจำหน่าย เฉพาะที่ 7-eleven และระหว่างวันที่ 26 ก.ค.-25 ส.ค. 2548 มีโปรโมชั่นจำหน่ายราคาขวดละ 15 บาท ที่ 7-eleven เช่นกัน และจะมีกิจกรรม below the line เสริมนอกเหนือจาก TVC, print ad และ BTS
