News talk จุดขายคือพิธีกร

เมื่อท่าทีขึงขังของผู้ประกาศได้ผ่อนคลายลง จนเส้นที่ดูตึงเครียดระหว่างรายงานข่าวดูจะลดหย่อน จนแทบจะหายไป News talk รูปแบบการรายงานข่าวที่พิธีกรหรือผู้ดำเนินรายการ มีท่าทาง และคำพูดไร้ซึ่งพิธีรีตองอีกต่อไป ความธรรมดาและเป็นกันเองเช่นนี้ กลับกลายเป็นเสน่ห์ทำให้ News Talk กลายเป็นรูปแบบรายการที่ได้รับความนิยม เป็นแหล่งสร้างเม็ดเงินจากบรรดาเจ้าของสินค้า ซึ่งต่างเห็นพ้องต้องกันเบียดเสียดแย่งชิงช่วงเวลาทองจับจองเป็นสปอนเซอร์ ด้วยเชื่อว่านี่เป็นโอกาสทางการตลาดที่สำคัญ ค่ายโทรศัพท์มือถือไม่จำเป็นต้องรุกเฉพาะรายการวัยรุ่นอีกต่อไป

“เรื่องเล่าเช้านี้ ข่าวทั่วไป ได้คนดูทุกกลุ่ม ลูกค้าอยากลงโฆษณามาก” วรรณี รัตนพล กรรมการผู้จัดการ Initiative Media ผู้มีประสบการณ์ยาวนานในด้านการวางแผนกลยุทธ์ด้านสื่อ เอ่ยถึงกระแสที่มาแรงและไม่มีแนวโน้มว่าจะแผ่ว (หากสรยุทธยังไม่ลาจอหรือเสียเครดิตไปเสียก่อน)

จากผลสำรวจรายการข่าวตลอดวันของสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวี 6 ช่อง ACNielsen ในรอบเดือนมิถุนายน 2548 พบว่ารายการข่าวเวลา 20.00 น.ของช่อง 7 มีเรตติ้งเป็นอันดับ 1 ขณะที่เรื่องเล่าเช้านี้ของช่อง 3 ซึ่งเป็น News Talk มีเรตติ้งอันดับที่ 11 (และหากแยกเป็นทั้งรายการไม่ย่อยเป็นช่วงเวลาจะมีเรตติ้งประมาณอันดับ 8-9 ของรายการข่าว และจะมีเรตติ้งพุ่งขึ้นเป็นอันดับ 1 ของรายการ News Talk เลยทีเดียว โดยมีคุยคุ้ยข่าว ช่อง 9 เป็นอันดับที่ 15 จากตารางรายการข่าวรวม

เมื่อกระแสหลักโดนลูบคม

รายงานข่าวปะทะคุยข่าว

เมื่อทำการหาค่า CPRP ซึ่งเป็นค่าเทียบเปรียบราคากับคนดู ซึ่งตัวเลขน้อยยิ่งหมายความว่ามีความคุ้มค่าในการซื้อโฆษณา จากข้อมูลดังตารางข้างต้น พบว่า ข่าวรูปแบบปกติ คือ ข่าวภาคค่ำ 20.00 น. ของช่อง 7 มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยเพียง 15,000 ซึ่งถือว่าต่ำสุดและมีความคุ้มค่าที่สุดหากจะลงโฆษณา เพราะถึงแม้จะมีอัตราค่าโฆษณาต่อนาทีสูงที่สุดในช่วงเวลารายการข่าวด้วยกัน แต่เมื่อหารกับเรตติ้งซึ่งสูงถึง 10 แล้ว ผลที่ได้กลับสมน้ำสมเนื้อ ยิ่งเมื่อเทียบกับข่าวค่ำ ITV 20.00 น. ที่มีค่าโฆษณาถึง 125,000 บาท/นาที แต่กลับมีเรตติ้งเพียง 2 และพบว่าค่า CPRP สูงถึง 62,500 หากเอาตัวเลขมาวัดกันเช่นนี้ ลูกค้ารายไหน ๆ ก็คงปฏิเสธที่จะจ่ายเงินค่าโฆษณาให้กับช่วงเวลานี้ของ ITV เป็นแน่ แต่ประเด็นคือนักวางแผนสื่อและบริษัทเจ้าของสินค้ามิได้มองเพียงตัวเลขเท่านั้น เช่นเดียวกับรายการวาไรตี้ เกมโชว์ รายการข่าวก็ต้องมี presenter หรือ anchor ที่สามารถดึงดูดผู้ชมได้จำนวนมาก โดยเฉพาะรายการข่าวรูปแบบใหม่ News Talk ไม่เช่นนั้นแล้วเราคงไม่เห็นรายการคุยคุ้ยข่าว ทางช่อง 9 ซึ่งมี สรยุทธ สุทัศนะจินดา และ กนก รัตน์วงศ์สกุล เป็นแม่เหล็ก มีโฆษณาจำนวนมาก ทั้งๆที่มีค่า CPRP สูงถึง 50,000 เช่นเดียวกับข่าวภาคเช้าของช่อง 7 ซึ่งมีกนกเป็นแรงขับชั้นเยี่ยม แม้เรตติ้งจะสู้เรื่องเล่าเช้านี้ไม่ได้ แต่เจ้าของสินค้ายังไม่มองข้าม

นอกจากนี้ยังมีวิธีเช็กวิธีอื่นอีกว่ามีคนดูรายการหรือไม่ อาทิ ทำโปรโมชั่นออกนอกห้องส่งทำกิจกรรม เช่น เรื่องเล่าเช้านี้ on campus หรือเช็กจาก two-way communication ส่วนการ SMS เป็นวิธีที่นิยมมาก

วรรณี บอกว่า ช่อง 3 เป็นรูปแบบ News Talk ที่เด่นชัดที่สุดในขณะนี้ “จากแนวคิด ครอบครัวข่าว ผู้ประกาศของช่อง 3 จะเป็นเหมือนพี่เหมือนเพื่อนมาเล่าข่าวให้ผู้ชมทางบ้านได้ติตตามตลอดทั้งวัน เรตติ้งที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงอย่างเด่นชัดในช่วงของรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ช่อง 3 มีเรตติ้งสูงกว่าช่อง 7 นั่นหมายความว่าส่วนสำคัญคือตัวคนคุยข่าว สรยุทธยังขายได้แรง เป็นสีสัน รายการที่มีสรยุทธ ลูกค้าอยากลงโฆษณาทั้งนั้น แม้บางวันจะเล่าข่าวได้น้อย เนื้อหาไม่ค่อยมีอะไรก็ตาม โดยลูกค้าของ Initiative ที่เป็นสปอนเซอร์ของเรื่องเล่าเช้านี้ เช่น Orange”

“ด้าน ITV ดูจะเสียเครดิตในเรื่องความน่าเชื่อถือมากที่สุด นับแต่กลุ่มชินคอร์ปเข้าถือหุ้นใหญ่ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้ข่าว ITV จะได้รับการจับตามากที่สุด positioning ตัวเองเป็น CNN เมืองไทย เพราะมีความมันอยู่ในตัว เอาคนข่าวลงไปทำเอง แล้วมาประกาศ เป็นข่าวเจาะ ฮือฮา เรตติ้งอยู่ที่ 3-4 เคยทำวิจัยพบว่าต่างจังหวัดโดยเฉพาะหัวเมืองพูดถึง ITV เยอะ”

เมื่อข่าวช่อง 7 โดนลูบคม แต่อย่างไรก็ตามช่อง 3 ก็เอาชนะได้เพียงเฉพาะช่วงเวลาของรายการเรื่องเล่าเช้านี้ () ต่อเนื่องไปยังรายการผู้หญิงถึงผู้หญิง ขณะที่เรตติ้งช่อง 5 11 และ 9 ยังดูราบเรียบเงียบสงบ ( AcNielsen ก.ค. 2548) “ข่าวช่อง 7 คนยังดูเยอะที่สุด เป็นเพราะความเคยชิน พฤติกรรมคนดูทีวีจะมีช่องที่ตัวเองเปิดดูเป็นปกติอยู่ 1 ช่อง แล้วค่อยเปลี่ยนไปดูช่องอื่นๆ ในบางครั้ง”

เธอเชื่อว่ารูปแบบรายการข่าวแบบปกติจะถูกกลืนหายไปด้วย News Talk แต่ทั้งนี้จุดใหญ่ใจความที่จะมองข้ามไม่ได้เลยก็คือ รายการรูปแบบนี้ส่วนใหญ่อิงอยู่กับตัวพิธีกร ตราบใดที่ตัวพิธีกร ผู้ประกาศยังคงดังอยู่ รายการ News Talk แบบนี้ก็ยังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง เพราะข่าวเป็นเนื้อหาที่ไม่มีวันเบื่อ มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เจ้าของสินค้าก็ยังให้ความสนใจ จนกว่าเขาหรือเธอจะเกิดภาพลักษณ์ที่ไม่ดีหรือเสียเครดิต และนั่นอาจเป็นจุดจบเฉพาะของรายการนั้นๆ

ขณะที่ภาพรวมสื่อเธอให้ความเห็นว่า เม็ดเงินของเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่จะตัดสื่อเล็กสื่อน้อยออก โดยสื่อโทรทัศน์จะเป็นตัวเลือกสุดท้ายที่จะตัด (หากบริษัทนั้นมีงบสนับสนุนเพียงพอ)

นอกจากนี้แล้ววรรณีกล่าวปิดท้ายว่า ขณะนี้หลายช่องยังสะเปะสะปะ จับทางไม่ถูก ควรรีบศึกษาเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้เด่นชัด

การเลือกลงโฆษณาในรายการใหม่ๆ บางทีเจ้าของสินค้าและ media planner ต้องเสี่ยงดวงบ้างในช่วงแรกของการออกอากาศ โดยพิจารณาจากทั้งผู้ผลิต พิธีกร และสถานี และผู้ผลิตเองจะต้องทำ engagement program หมายถึงต้องทำรายการและมีวิธีการนำเสนออย่างไรให้รู้สึกว่าใกล้ตัวผู้บริโภคมากที่สุด เพื่อให้คนดูดูให้นานที่สุด เพราะเป็นยุคของผู้บริโภค และที่สำคัญสื่อโทรทัศน์ไม่เพียงแข่งกันเอง ยังต้องแข่งกับสื่ออื่นๆ รอบด้าน

Profile

Name: วรรณี รัตนพล
Born: 2 ตุลาคม 2495
Education:
ปริญญาตรีเกียรตินิยมศิลปศาสตรบัณฑิต สาขาโฆษณา Texas Tech University, สหรัฐอเมริกา
ระดับมัธยมศึกษา New Method College, ฮ่องกง
Career Highlights:
2543-2548 กรรมการผู้จัดการ Initiative
2531-2543 ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผน Lowe Advertising (เริ่มจากตำแหน่ง Group Head ก่อน)
2528-2531 ผู้อำนวยการแผนกบริหารงานลูกค้า Amex&Grey Advertising
etc.
Hobby: ทำสวน วาดภาพสีน้ำ ประดิษฐ์ดอกไม้จากดิน