“สิ่งที่เราทำก็คือ เราเอาจุดแข็งที่มีอยู่มาแข่งขันเพื่อทำให้ผู้บริโภคได้ รายการข่าวที่ดีจะต้องมีทั้งภาพและเสียง เร็วและลึก และมีมุมมองไม่เหมือนใคร ด้วยศักยภาพของไอทีวี เราต้องแตกต่างจากคุยข่าว” ทรงศักดิ์ เปรมสุข MD สถานีโทรทัศน์ไอทีวี กล่าวอย่างไม่ตระหนกต่อการรุกคืบเข้ามาแข่งขันในสังเวียนรายการข่าวของบางสถานีที่เคยโดดเด่นในเรื่องของบันเทิง
ตรงกันข้าม ทรงศักดิ์เห็นว่าปรากฏการณ์ “คุยข่าว” ที่กำลังเป็นกระแสนิยมในช่องบันเทิง น่าจะเป็นนิมิตหมายที่ดีของสังคมไทย เพราะเป็นบทพิสูจน์ว่า คนดูหันมาให้ความสำคัญกับรายการข่าวมากขึ้น และพิสูจน์ด้วยว่า สิ่งที่ไอทีวีเชื่อและทำมาตลอดนั้นถูกต้อง “เราเชื่อมาแต่ต้นว่า มันมีเทรนด์ที่ผู้บริโภคจะหันมาให้ความสำคัญกับรายการข่าว และไอทีวีก็ทำตามความเชื่อนั้นมาตลอด”
ไอทีวีเติบโตมาจากการเป็นสถานีข่าว ซึ่งมีจุดแข็งอยู่ที่คอนเทนต์รายการข่าวที่หนักแน่น (hard news) การนำเสนอแบบเจาะลึก เป็นที่ถูกใจของบรรดา “คอข่าว” ทว่าจุดอ่อนก็คือ กลุ่มคนดูจำนวนจำกัด เมื่อทรงศักดิ์เข้ามาไอทีวี 2 ปีก่อน เขาจึงพยายามปรับรายการข่าวให้กว้างขึ้น เบาลง และใกล้ตัวผู้ชมมากขึ้น เพื่อขยายฐานคนดู ก่อนที่รายการข่าวจะถูกปรับอีกครั้งในเฟสที่ 2 เมื่อเมษายน 2547 ด้วยหลักการ Prime Time by Target
“ผมเชื่อว่า ในแต่ละเซ็กเมนต์คนดูจะมีไพร์ม-ไทม์ของแต่ละกลุ่ม” ทรงศักดิ์ยกตัวอย่างรายการ Hot News และรายการข่าว 6 โมงเย็น “จริงๆ แล้วไอทีวีมีสินค้าข่าวที่แข็งแรง แต่คนที่ต้องการดูข่าวจริงๆ คือคนเมืองและคนทำงานบริษัท มักไม่ได้ดูเพราะกลับบ้านไม่ทัน เราจึงกลับมาถามตัวเองว่า ไพร์ม-ไทม์ของคนที่อยากดูข่าว โดยเฉพาะคนเมืองคือเวลาใด ซึ่งคำตอบที่ได้ก็คือประมาณสามทุ่มกว่า”
ขณะที่เวลาสามทุ่มกว่าของช่องอื่นเป็นช่วงละครและบันเทิง แต่ไอทีวียืนกรานจะแตกต่างด้วยการนำเสนอ Hot News เป็นทางเลือกให้กับคอข่าวที่เป็นคนเมือง “เราสู้แบบสร้างความต่างให้กับสินค้า” ทรงศักดิ์ย้ำ เช่นเดียวกับรายการข่าว 6 โมงเย็น ก็เกิดจากแนวคิดเดียวกัน เพียงแต่กลุ่มเป้าหมายที่มีเวลาไพร์ม-ไทม์เป็นเวลา 6 โมงเย็น คือ คอข่าวที่เป็นข้าราชการ ผู้ประกอบการ และแม่บ้านในต่างจังหวัด โดยชนกับละครช่วงเย็นของช่องอื่น
สัดส่วนรายได้โฆษณาและเรตติ้งที่เพิ่มขึ้นของไอทีวี รวมถึงอัตราเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาที่ไอทีวีมาเป็นอันดับ 1 นั้น ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการปรับผังรายการข่าวในช่วงไพร์ม-ไทม์ใหม่ และเป็นสิ่งยืนยันว่า มีกลุ่มคนที่ชอบดูและอยากดูรายการข่าว “รายการข่าวช่วงไพร์ม-ไทม์ ณ วันนี้ ไอทีวีเป็นผู้นำทั้งหมด เห็นจะเหลือก็แต่พื้นที่ข่าวเช้า” ทรงศักดิ์กล่าวด้วยความเชื่อมั่น
สำหรับสมรภูมิข่าวเช้า เริ่มดุเดือดจากการจุดประกายของสรยุทธในรายการ “เรื่องเล่าเช้านี้” รายการคุยข่าว ทางช่อง 3 ผู้ซึ่งทำให้สล็อตเวลาของข่าวเช้ากลายเป็นขุมทอง และสังเวียนแลกหมัดชิงเรตติ้งในเวลาเพียงไม่นาน และเกิดเป็นกระแส “คุยข่าว” ที่ท่วมท้นจอแก้วจนทุกวันนี้
การคุยข่าวเกิดจากพฤติกรรมการเสพข่าวที่เปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่เคยฟังข่าวจากวิทยุก็เปลี่ยนมาเป็นฟังข่าวผ่านทีวี เนื่องจากคนมีกิจกรรมที่ต้องทำโดยเฉพาะในช่วงเวลาเช้า จากคนที่เคยมานั่งรายงานข่าวก็กลายเป็นเพื่อนที่จะมาเล่าข่าวให้ฟัง การเปลี่ยนแปลงต่างๆ เหล่านี้ก่อให้สล็อตเวลาข่าวเช้ากลายเป็น “สงครามคุยข่าว” ที่ทุกช่องต้องทำ แม้แต่ไอทีวีก็ไม่อาจเว้น
“เราไม่ปฏิเสธความต้องของผู้บริโภค ถ้าเขาต้องการเพื่อนยามเช้ามาอัพเดตข่าวให้ฟัง ทำไมเราจะปฏิเสธเขา คือเราต้องเข้าใจคนดูว่า เขาอาจจะไม่มีเวลามากพอที่จะฟังข่าวฮาร์ด นิวส์” นี่เป็นที่มาของการปรับรูปแบบรายการข่าวเช้าของไอทีวี เพื่อตอบรับกระแสคุยข่าว เมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม ที่ผ่านมา
ไอทีวีแบ่งสล็อตเวลาข่าวเช้าตั้งแต่ 6.30 น.- 9.00 น. ออกเป็น 3 ช่วง ช่วงครึ่งชั่วโมงแรกเป็นรูปแบบคุยข่าวเพื่ออัพเดตข่าวที่ควรรู้ ผ่าน 2 ทนายคู่หู อ.ประมาณ และ อ.วันชัย ขณะที่ 7-8 น. จะเป็นช่วงเวลาข่าวสำหรับคอข่าว โดยมีจิรายุ ห่วงทรัพย์ และนรากร ติยายน มาทำหน้าที่เสนอข่าวฮาร์ด นิวส์ เจาะลึกสไตล์ไอทีวี ก่อนที่จะตบด้วยการคุยข่าวบันเทิงสไตล์แม่บ้านผ่าน “เอิ๊กกับฮาร์ท”
“จริงๆ แล้วแต่ละคู่ถูกดีไซน์ว่าจะทำยังไงให้ใกล้ชิดคนดูได้มากที่สุด วันนี้มันจำเป็นที่จะต้องเป็นทีม คนดูต้องรู้สึกว่าทั้งคู่เป็นเพื่อนเขาได้ ไม่ขัดเขิน ไม่ใช่ต่างคนต่างพูด ดังนั้นคาแร็กเตอร์ทุกคู่จึงต้องถูกวางไว้ตั้งแต่ต้น”
ทรงศักดิ์ยอมรับว่า การผลิตรายการข่าวโทรทัศน์ทุกวันนี้ จะแข่งขันกันอยู่แค่ 2 มิติสำคัญ คือ เนื้อหา (content) และบุคลิก (personality) แต่ทุกวันนี้ หลายรายการยังเน้นแข่งกันที่การนำเสนอ “ผมเชื่อว่า เมื่อมันพัฒนาไปถึงที่สุดแล้ว ข่าวก็จะกลับมาแข่งด้วยคอนเทนต์ และถ้าแข่งด้านคอนเทนต์ ผมเชื่อว่าไอทีวีเราพร้อมที่จะทำให้เกิดการเปรียบเทียบอย่างชัดเจนว่า คอนเทนต์ที่ดีคืออะไร”
ในส่วนของบุคลิกผู้ประกาศ ทรงศักดิ์เล่าว่า ไอทีวีมีกระบวนการฝึกฝนทางด้านคอนเทนต์ ผ่านประสบการณ์การทำข่าวภาคสนาม ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของผู้ประกาศไอทีวี จากนั้นจึงมาฝึกฝนทางด้านบุคลิก “การพัฒนาคนในองค์กรข่าว ต้องเริ่มจากประสบการณ์การทำข่าว เพื่อสั่งสมความรู้ เมื่อคุณออกมาเป็นตัวแทนพูดคุยกับประชาชน คุณต้องมีความรู้ และมีความรักในอาชีพ ซึ่งผมเชื่อนี่คือจุดแข็งของคนไอทีวี”
นอกจากแนวรบในเรื่องของรายการ ทรงศักดิ์ยังบอกด้วยว่า ไอทีวีเฟส 2 นี้ให้ความสำคัญกับการทำแบรนดิ้งมากขึ้น “ผมคิดว่าการตลาดยุคใหม่ของทีวี คนทำทีวีต้องลงไปหาคนดู สัมผัสคนดูให้มากขึ้น ทำให้เขามีประสบการณ์กับแบรนด์ และที่สำคัญคือ การเข้าถึงคนดูวันนี้ต้องหลุดออกนอกจอ ฉะนั้นวันนี้คุณต้องมีการจัดการตัวเอง และสร้างกิจกรรมใหม่ๆ ที่จะเดินไปหาคนดูมากขึ้น”
แนวคิดทางการตลาดดังกล่าวกลายเป็นกิจกรรมต่างๆ ที่เจาะกลุ่มคนดูที่หลากหลายของไอทีวี ทั้งห้องเรียนวัยซนที่เจาะกลุ่มเด็กวัย 4 ขวบขึ้นไป ไอทีวีสวัสดีชุมชนที่ทำให้ศูนย์ข่าวทั่วประเทศของไอทีวีกลายเป็นที่พึ่งของคนในชุมชน เอเชียนซีรี่ส์ พรีวิว ที่เจาะกลุ่มวัยรุ่นต่างจังหวัด และโครงการ ITV Young Reporter ที่จะเป็นแรงบันดาลใจให้กับคนหนุ่มสาว
ทรงศักดิ์บอกว่านี่เป็นกลวิธีการสร้าง “กลุ่มคนที่รู้สึกว่าไอทีวีคือเพื่อนของพวกเขา” ให้เพิ่มจำนวนมากขึ้น
