การตลาด ยุคกระแสบริโภคข่าว

ภาพแบนเนอร์สินค้าที่ปรากฏให้เห็นจนชินตาในรายการข่าวที่มีหลากหลายรูปแบบที่บรรดาสถานีโทรทัศน์ฟรีทีวีแทบทุกช่องแข่งขันอย่างดุเดือด จนกลายเป็นกระแสใหม่ (อีกรอบ) ได้สะท้อนมิติการตลาดของนักวางแผนสื่อทีวี ต่อการยอมรับของสินค้าว่า รายการข่าวในยุคนี้กลุ่มผู้ชมให้การตอบรับอย่างดี

สีสันบนรายการนี้ ล้วนเป็นวิธีการตลาด (marketing approach) ที่สอดแทรกเข้าสื่อสารกับรายการยอดนิยมที่มีผู้ชมจำนวนมาก โดยนักการตลาดมองเห็นโอกาส ช่องทางที่นำ massage สินค้า บริการ เพื่อสร้างการรับรู้ ประชาสัมพันธ์ โฆษณาต่อผู้ชม

ที่ปรึกษาด้านสื่อสารด้านการตลาด ผศ.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ให้ความเห็นว่า ปัจจุบันคนไทยนิยมบริโภคข่าวมากขึ้น อีกทั้งยังสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป ขณะเดียวกันคนมีการศึกษาสูงขึ้น ทำให้ความต้องการรับรู้ข้อมูลข่าวสารมากขึ้น

ขณะที่รายการข่าวมีความหลากหลายรูปแบบ มีทั้งสกู๊ปข่าว สารคดีข่าวเด่นๆ เป็นจำนวนมากปรากฏออกมาอย่างต่อเนื่อง อาทิ ย้อนรอย หลุมดำ คนค้นคน อย่างไรก็ตาม ที่ปรากฏความสำเร็จค่อนข้างสูง อาทิ ถึงลูกถึงคน ทางช่อง 9 ที่มีสรยุทธ สุทัศนะจินดา ดำเนินรายการเป็นสไตล์ข่าวในเชิงเจาะลึกสัมภาษณ์

“วงการสื่อเปิดกว้างมากขึ้น สื่อเองมีอิสระวิพากษ์วิจารณ์ได้อย่างสนใจ รายการเกาะติดสถานการณ์ มีลักษณะเป็น real time จนข่าวกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันคนไปแล้ว ไม่เพียงเท่านั้น รัฐบาลเองก็มีประเด็นข่าวออกมาอย่างต่อเนื่องล้วนน่าสนใจ อีกทั้งยังมีการเชื่อมโยงกับสื่อแมสด้วยกัน ในรูปของการเอาเนื้อหาจากหนังสือพิมพ์ไปอ่านออกทีวี วิทยุ และหนังสือพิมพ์ก็มีขยายผลต่อเนื่องจากประเด็นข่าวทีวี เป็นต้น ดังนั้นข่าวจึงเป็นกระแสที่น่าสนใจและติดตามต่อเนื่อง“

งานวิจัยหลายชิ้นที่ปรากฏออกมาในระยะหลังนี้ ทำให้นักการตลาด นักวางแผนสื่อโทรทัศน์ยอมรับกระแสตอบรับการบริโภคข่าวของผู้ชมมากขึ้น ส่งผลให้สถานีโทรทัศน์หลายช่องได้มีการเคลื่อนไหวเพื่อปรับผังรายการกันอย่างเข้มข้นมากขึ้น โดยมุ่งนำเอารายการข่าวเป็นตัวนำ จากอดีตที่มีเพียงบางช่องที่วางตัวเองโดดเด่นในด้านรายการข่าว อาทิ ไอทีวี

นักการตลาดเองหันมาซื้อเวลาโฆษณาสินค้าในรายการข่าวมากขึ้น โดยใช้วิธีการสื่อสารตลาดที่เรียกว่า “product placement” คือ การเป็นสปอนเซอร์หรือผู้สนับสนุนรายการ มีป้ายโฆษณาสินค้า จากเดิมที่เน้น hard sale ด้วยการโฆษณาโดยตรงผ่านโฆษณาชุด อีกทั้งอาจนำสินค้า บริการ ที่ใช้ประกอบฉาก อาทิ แก้วกาแฟ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ก กล้องถ่ายรูป มือถือ โดยอาจร่วมสนับสนุนเป็นของรางวัลสำหรับเล่นเกมกับช่วงถามและตอบปัญหารายการ เป็นต้น

เขายกตัวอย่าง กรณีช่วงหลังเหตุการณ์คลื่นยักษ์สึนามิ เมืองไทยประกันชีวิตในฐานะสปอนเซอร์รายการหนึ่ง ได้พาพนักงานไปเที่ยว 1 ในจังหวัดที่ประสบภัย ซึ่งมันแนบเนียนกว่าการซื้อสปอตโฆษณาแบบตรงๆ และได้ผลด้านการโน้มน้าวคนไทยได้ไม่น้อย

บางรายการข่าวบางราย ยังมีการทำโรดโชว์และถ่ายทำรายการนอก เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้และกระแส หรือทางตลาดเรียกว่า สร้างเครือข่าย (network ) เพื่อขยายฐานคนดู โดยเฉพาะตามสถาบันการศึกษาซึ่งสินค้าเข้าไปทำตลาดเชิงพาณิชย์ค่อนข้างลำบาก แต่หากพ่วงไปกับรายการ หรือฐานะผู้สนับสนุนโดยตรงในกิจกรรมก็จะง่ายกว่า อีกทั้งยังสามารถทำ sampling แจกชิมสินค้าตัวอย่างได้ด้วย

ที่ปรึกษาคนเดิมกล่าวด้วยว่า สำหรับสินค้าในแง่ของการหวังผลทางตลาดนั้น หากให้การสนับสนุนหรือลงโฆษณาช่วงข่าวนั้น จะทำได้แมสกว่ารายการอื่น เช่น รายการกีฬาที่คนสนใจเฉพาะกลุ่ม ขณะที่รายการข่าวคนสนใจทุกเพศทุกวัย ชาย และหญิงได้มากกว่า จากเท่าที่ทราบขณะนี้รายการข่าวฟรีทีวีหาซื้อเวลาโฆษณาไม่ได้ง่ายๆ เพราะรายการส่วนใหญ่ที่โดนใจผู้ชมโฆษณาจะเข้าเต็มหมด

“การทำรายการรูปแบบนี้ ช่วยเรียกเรตติ้งและขยายฐานคนดูกลุ่มใหม่ๆ หากมองในฐานะคนบริโภคข่าวแล้ว มันเป็นสีสันที่ไม่ต้องทนดูกับฉากเก่าเดิมๆ ที่ถ่ายทำกันในห้องส่ง โดยออกไปยังนอกสถานที่แทน ขณะที่สินค้าสามารถเข้าไปถึงกลุ่มคนดูใหม่ๆ ในช่วงออกอากาศ” กล่าวทิ้งท้าย

ข้อควรทำ

“Product Placement

1. ต้องไม่โฆษณาแบบตรงไปตรงมา หรือโจ่งแจ้งจนเกินไป เพราะแทนที่จะได้ผลดี อาจทำให้เกิดการต่อต้านกับสินค้าแบรนด์เหล่านั้น
2. ต้องแนบเนียบไปกับรูปแบบของรายการ เช่น โน้ตบุ๊กบางยี่ห้อ ที่เป็นผู้สนับสนุนอุปกรณ์ให้กับพิธีกรใช้ในการจัดรายการ หรือเสื้อผ้าพิธีกร
3. การทำกิจกรรมร่วมกับรายการข่าว จะต้องทำให้ถูกจังหวะ และเวลา