จังหวะนี้ธุรกิจรองเท้ากีฬาแข่งขันกันทุกรูปแบบ เพราะดูจากจังหวะในการรุกตลาดของแบรนด์รองเท้าชั้นนำระดับโลกแล้ว เรียกว่า ไม่มีใครยอมใคร โดยมีมูลค่าทางธุรกิจเป็นเดิมพัน และด้วยศักดิ์ศรีที่ต้องการครองความเป็นเจ้าตลาด ยิ่งทำให้อุณหภูมิการแข่งขันร้อนแรงยิ่งขึ้น
เริ่มจากผู้บริโภคในประเทศสหรัฐอเมริกามองว่า รองเท้ากีฬากลายเป็นของใช้ที่จำเป็น เหมือนกับเครื่องเล่นเพลงแบบพกพา หรือเอ็มพี 3 หรือ แม้แต่กระเป๋าถือของแบรนด์ชั้นนำ รองเท้ากีฬาจึงถูกพัฒนาให้มีหน้าตาไฮเทคโนโลยี และมีราคาแพง
ไนกี้ ได้เปิดตัวรองเท้า รุ่น “ไนกี้ แอร์ จอร์แดน” ในราคา 300 ดอลลาร์ นับว่าเป็นรองเท้าที่แพงที่สุดในรอบ 20 กว่าปีผ่านมา แต่รองเท้ารุ่นนี้กลับทำให้ไนกี้มียอดขายโตขึ้น 10% ในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้
ส่วนอาดิดาสรีบวางตัวเองเป็นรองเท้าที่จับกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น ด้วยการออกรุ่นอาดิดาส-วัน จับกลุ่มเด็กอายุ 17 ปี ที่ชอบความมันส์ในการสวมใส่รองเท้ากีฬา และเต็มไปด้วยเทคโนโลยี โดยตั้งราคาขายคู่ละ 250 ดอลลาร์ และเตรียมออกรองเท้ากีฬารุ่นใหม่อีก 35 เวอร์ชั่น ในกลุ่มอาดิดาส สตาร์
แผนการตลาดของทั้ง 2 ค่าย มีผลมาถึงตลาดในไทยเช่นกัน…
“อาดิดาส” ใช้จังหวะไตรมาสแรก เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ รองเท้าอัจฉริยะรุ่น-วัน รองเท้าที่โดดเด่นด้วยเทคโนโลยี ด้วยการเสริมอุปกรณ์เซ็นเซอร์ไมโครชิพ โปรเซสเซอร์ และระบบเคเบิลไว้ในรองเท้า ซึ่งนับเป็นนวัตกรรมที่อาดิดาสต้องการใช้เป็นหัวหอกในการรุกตลาดไปทั่วโลก
อาดิดาสตั้งราคาขายรองเท้ารุ่น-วัน ในราคาคู่ละ 14,000 บาท เข้ามาวางตลาดในไทยเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา โดยมียอดขายถึง 40 คู่ ภายใน 2 วัน
การใส่แฟชั่นในผลิตภัณฑ์ “อาดิดาส” มีมาอย่างต่อเนื่อง โดยเห็นได้เด่นชัดนับจาก David Beckham มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ หรือ hiphop collection ของ Missy Elliot และล่าสุด adidas by Stella McCartney ผลงานออกแบบของ ดีไซเนอร์ชื่อดังชาวอังกฤษ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นกำลังประสานเพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายให้หันมาแต่งองค์ทรงเครื่องด้วยผลิตภัณฑ์จาก adidas ซึ่งได้รับการออกแบบมาอย่างล้ำสมัย เพื่อเพิ่มโอกาสในการสวมใส่ไม่เฉพาะในสนามกีฬาเท่านั้น หากแต่ยังสามารถเป็นชุดทำงาน ลำลอง และท่องเที่ยวได้อีกด้วย
“ธรรมชาติผู้หญิงมักจะพิถีพิถันในการแต่งกายมากกว่าผู้ชาย ไม่เว้นแม้แต่ชุดออกกำลังกายและอุปกรณ์เสริมทั้งหลาย ดังนั้นทำให้ Women Category เติบโตดีมากๆ เนื่องจากผู้หญิงเล่นกีฬามากขึ้นและมีผลิตภัณฑ์มารองรับ”
ส่วน “คอนเวิร์ส” เตรียมออกคอลเลกชั่นแม่ฟ้าหลวง อีก 8 รุ่น โดยยังเน้นผ้าไทยมาดีไซน์ใส่ในรองเท้าผ้าใบ และขายราคาในราคาเริ่มต้นคู่ละ 1,200 บาท โดยคอลเลกชั่นแม่ฟ้าหลวง คอนเวิร์สร่วมกับทีมดีไซเนอร์ของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวงคิดค้นรูปแบบและดีไซน์ที่ทำจากวัตถุดิบผ้าทอมือ และผ้าไหมทอง ซึ่งดีไซน์นี้ใช้เวลาทำงานและคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ไม่ต่ำกว่า 3 ปี และประสบความสำเร็จ โดยสามารถเป็นสินค้าที่ขายได้ดีอีกตัวหนึ่ง
เชิดชาย ประสงค์ผลชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทริช สปอร์ต จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายรองเท้า “คอนเวิร์ส” ในไทย ยอมรับว่า กลยุทธ์การทำตลาดโดยเน้นไปที่ดีไซน์ของรองเท้าประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยเฉพาะคอลเลกชั่นแม่ฟ้าหลวง เป็นผลงานของทีมการตลาดเมืองไทย ที่บริษัทแม่ยอมรับ และดีไซน์นี้ก็โดนใจลูกค้าชาวญี่ปุ่น ซึ่งมีนิยมใส่รองเท้าที่มีความเป็นแฟชั่น
“บริษัทแม่ในประเทศสหรัฐอเมริกา ยอมรับงานดีไซน์คอนเวิร์สในไทย ซึ่งในอนาคตเราอาจจะส่งคอลเลกชั่นนี้ไปขายยังทวีปอื่น นอกเหนือจากโซนเอเชียด้วยกัน”
ส่วนรีบอค ซึ่งทำตลาดโดยบริษัทวงศ์ไพฑูรย์ กรุ๊ป ได้ออกรองเท้ารุ่นปั๊ม แร๊พเชียร์ (PUMP WRAPSHEAR) ในราคา 6,000 บาท มาเป็นไฟติ้ง โมเดล สู้กับแบรนด์อื่นๆ โดยชูเทคโนโลยีปั๊มที่สามารถวัดค่าความกระชับของเท้าได้ดี
สำหรับรีบอคในไทยนั้นเคยเงียบไปจากตลาดรองเท้ากีฬาไปนาน โดยเป็นผลมาจากการปรับโครงสร้างภายในบริษัทวงศ์ไพฑูรย์ และการปรับแผนการตลาดของบริษัทแม่แบบยกเครื่องใหม่ เพื่อสู้กับแบรนด์ชั้นนำอย่างไนกี้ และอาดิดาส ได้อย่างสมศักดิ์ศรี
พิสุทธิ์ บุนนาค ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัทวงศ์ไพฑูรย์ กรุ๊ป จำกัด บอกว่า ไทยแม้จะเป็นตลาดที่ไม่ใหญ่มาก แต่ไทยเป็นฐานการผลิตรองเท้ารีบอค ที่มีดีไซน์ และนวัตกรรมที่โดดเด่น ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะที่แผนใหญ่ของรีบอค คือ การรุกตลาดรองเท้ากีฬาในประเทศจีน ซึ่งนับเป็นตลาดที่มีผู้บริโภคมากที่สุด
ขณะที่ไนกี้ในไทยยังคงดูเงียบเหงากว่าทุกค่าย นั่นเพราะไนกี้ให้ความสำคัญกับประเทศสิงคโปร์ และฮ่องกง เพราะเป็นตลาดที่มียอดขายดี พร้อมกับเริ่มหันไปทำตลาดในกลุ่มเสื้อผ้า และอุปกรณ์กีฬามากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น สำหรับตลาดโลกแล้ว ไนกี้ยังชะล่าใจคู่แข่ง เพราะยังครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่งอยู่หลายเท่าตัว
ผลลัพธ์ก็คือไนกี้ในไทย กลับมีส่วนแบ่งการตลาดรองเท้ากีฬาหล่นไปเป็นอันดับ 3 ด้วยยอดขาย 300 ล้านบาท ของมูลค่าตลาดรวมทั้งหมดประมาณ 3,000 ล้านบาท โดยอันดับหนึ่งกลายเป็นของอาดิดาส ซึ่งมียอดขาย 600 ล้านบาท และอันดับสองคือ คอนเวิร์ส ยอดขาย 400 ล้านบาท
แต่สัญญาณรุกอีกระลอกถูกส่งมาแล้วจากไนกี้ กับการเปิดตัว “ไนกี้ ฟรี” นวัตกรรมรองเท้ากีฬาที่ผสานความเป็นธรรมชาติ ด้วยแนวคิด “การวิ่งเท้าเปล่าดีที่สุด” จากการสังเกตของทีม R&D ไนกี้ เมื่อพบว่านักวิ่งชาวเคนยาจะฝึกฝนด้วยวิธีการนี้จนแข็งแกร่ง โดยไนกี้ ฟรี จะช่วยกระตุ้นการตื่นตัวของกล้ามเนื้อเท้าและให้การเคลื่อนไหวที่เป็นธรรมชาติ เป็นการ back to basic ที่ไนกี้คาดว่าจะยึดตลาดนักกรีฑาให้อยู่หมัด
แต่ถึงกระนั้นไนกี้ และอาดิดาส กลายเป็นแบรนด์ที่เป็นคู่ชกซึ่งดูสนุกที่สุด ทั้งการออกนวัตกรรมใหม่ในตัวสินค้า ในแง่งบการตลาด การใช้พรีเซ็นเตอร์ชื่อดัง การเจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายด้วยการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมการแข่งขันกีฬาประเภทต่างๆ อย่างต่อเนื่อง
กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ชื่อดัง
ไม้ตายตลาดรองเท้ากีฬา
เริ่มตั้งแต่ไนกี้ แบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดรองเท้ากีฬาสูงสุดในตลาดโลก ด้วยสัดส่วน 36.4% ของมูลค่าตลาดรวมรองเท้า ใช้กลยุทธ์การจ้างพรีเซ็นเตอร์ชื่อดัง อย่าง ไมเคิล จอร์แดน พร้อมกับใช้ชื่อรุ่นรองเท้าว่า “แอร์ จอร์แดน” ขณะที่ฟุตบอลยังคงดึง อองลี นักฟุตบอลทีมชาติฝรั่งเศส และโรนัลโด เป็นจุดขาย
พร้อมกับใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เจาะไปยังกลุ่มผู้บริโภคแต่ละประเทศ ซึ่งโซนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็เป็นอีกเป้าหมายที่แบรนด์รองเท้ากีฬาชั้นนำโหมทำตลาด โดยมีประเทศสิงคโปร์ และฮ่องกงเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ ขณะที่ไทย ถึงแม้จะเป็นตลาดที่เพิ่งจะเติบโต แต่ที่ผ่านมาไนกี้ไม่เคยยอมปล่อยให้สูญเสียบัลลังก์ทางการตลาด ด้วยการจัดกิจกรรมรุกถึงกลุ่มวัยรุ่นโดยตรง
ขณะที่ “รีบอค” แบรนด์รองเท้ากีฬาซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 2 ด้วยสัดส่วน 12% ก็เดินกลยุทธ์แบบเดียวกับไนกี้ ด้วยการดึง “เหยา หมิง” นักกีฬาบาสเกตบอล ที่มีความสูงถึง 7 ฟุต 6 นิ้ว มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ไปจนถึงปี 2553 และหันมาทำตลาดรองเท้าบาสเกตบอลอย่างหนักอีกครั้ง โดยยังมีความหวังว่าจะแซงหน้าไนกี้ได้ โดยใช้กลยุทธ์แบบเดียวกัน แต่พุ่งเป้าไปที่ตลาดในประเทศจีน
เช่นเดียวกับ “อาดิดาส” มีส่วนแบ่งการตลาด 9.1% นับเป็นอันดับ 3 ในตลาดรองเท้ากีฬาทั่วโลก ก็ใช้กลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเจาะไปที่นักกีฬาฟุตบอล อย่าง “เดวิด เบคแฮม” ซึ่งแฟนคลับมักจะเห็นเดวิด เบคแฮม มาพร้อมกับสัญลักษณ์เส้น 3 แถบ และที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ การดึง “ภราดร ศรีชาพันธุ์” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ จากนั้นก็ตัดสินใจต่อสัญญาสนับสนุนการแข่งขัน “เทนนิส ไทยแลนด์ โอเพ่น” ต่อไปอีก 3 ปี
แต่พอมาถึงปีนี้ กลยุทธ์การใช้พรีเซ็นเตอร์ชื่อดัง ดูน่าจำเจ และกลายเป็นมุกเดิมๆ ที่ขาดไม่ได้ สำหรับการทำตลาดรองเท้ากีฬา
ส่วนแบ่งการตลาดรองเท้ากีฬา
ทั่วโลก (ตลาดรวม : %)
1.ไนกี้ 36.4%
2. รีบอค 12%
3. อาดิดาส 9.1%
ที่มา : โพสิชั่นนิ่ง
ประเทศไทย (ยอดขาย : ล้านบาท)
1. อาดิดาส 600 ล้านบาท
2. คอนเวิร์ส 400 ล้านบาท
3. ไนกี้ 300 ล้านบาท
รองเท้ารุ่นใหม่
ไนกี้
-ไนกี้ แอร์ จอร์แดน
-ไนกี้ ฟรี 5.0
อาดิดาส
-อาดิดาส-วัน
-อาดิดาส สตาร์
คอนเวิร์ส
-คอนเวิร์ส ชัค เทย์เลอร์
-คอนเวิร์ส ดีไซน์แม่ฟ้าหลวง อีก 35 รุ่น (รุกตลาดไทย)
รีบอค
-ปั๊ม แร๊พเชียร์
