แม้ว่า กิจกรรมการตลาดของ “สีทีโอเอ” ในปีนี้จะไม่มีอะไรแปลกใหม่ แตกต่างไปจากเมื่อ 2 ปีที่แล้ว แต่ไม่ได้หมายความว่า ธุรกิจนี้จะหมดความท้าทายสำหรับเขา
“เวลานี้เรากลับมาเน้นเรื่องภายในบ้านเป็นหลัก แต่ไม่ได้หมายความว่าเราไม่ได้โฆษณา หรือยุติเรื่องการตลาด กลยุทธ์การตลาดเรายังทำอยู่ เพียงแต่ไม่ได้ใจป้ำเหมือนกับปีที่แล้ว อันไหนที่ไม่จำเป็น ลดค่าใช้จ่ายได้เราก็ลด” จตุภัทร์ ตั้งคารวคุณ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีโอเอ เพนต์ ประเทศไทย จำกัด บอกถึงทิศทางเวลานี้
“จตุภัทร์” เป็นลูกชายคนรอง ที่ถูกวางตัวให้เข้ามารับช่วงบริหารกิจการต่อจาก “ประจักษ์ ตั้งคารวคุณ” ผู้เป็นพ่อ โดยพี่และน้องทั้ง 3 คน เข้ามาช่วยงานตามความถนัด และความรู้ที่เรียนมา
เขาเริ่มเรียนในโรงเรียนอัสสัมชัญจนจบชั้นมัธยมปลาย จากนั้นก็สอบเอนทรานซ์ ติดคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ก่อนจะบินลัดฟ้าไปเรียนต่อ MBA ที่ Purdue University Indiana สหรัฐอเมริกา
เรียนจบกลับมาใช้ชีวิตลูกจ้าง เริ่มจากการเป็นพนักงานสินเชื่อ ธนาคารไทยพาณิชย์ แต่ทำได้ปีเดียว ก็ถูกเรียกตัวให้เข้ามารับช่วงกิจการของครอบครัว เริ่มจากการเรียนรู้งานในฝ่ายจัดซื้อ 1 ปี ย้ายไปทำงานในฝ่ายขาย ซึ่งเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ เมื่อทีโอเอ กำลังนำเครื่องผสมสี (มัลติคัลเลอร์ เวิลด์) ออกมาใช้งานพอดี หลังจากใช้เวลาศึกษาอยู่นาน 5-6 ปี จตุภัทร์ผลักดันเต็มที่ เพราะมองเห็นโอกาสจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เจ้าของบ้านเลือกซื้อสีเองแทนที่จะเป็นช่างทาสีเหมือนที่แล้วมา
มัลติคัลเลอร์ เวิลด์ ที่สามารถผสมสีได้ถึง 450 เฉดสี กลายเป็นไม้เด็ดทางการตลาดของทีโอเอ ที่ช่วยให้ร้านค้าไม่ต้องเก็บสต็อกสีแล้ว ยังสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นกว่าเก่า
จตุภัทร์เหมือนกับผู้สืบทอดกิจการอื่นๆ ที่ต้องวิเคราะห์จุดอ่อน จุดแข็งขององค์กร
ปัญหาของทีโอเอที่เขาพบ คือ ความล่าช้าในการออกสินค้าใหม่ๆ จนโดนคู่แข่งไล่บี้ ทางออกของเขา คือ ตัดสินใจยุติธุรกิจอื่นๆ ธุรกิจทำท่อน้ำ, ลูกบิด, กระจกรถยนต์ หันมาโฟกัสอยู่ที่ธุรกิจสีทีโอเอเพียงอย่างเดียว
ผลการตัดสินใจครั้งนั้น ทำให้ทีโอเอสามารถคิดพัฒนานวัตกรรมสีใหม่ๆ ออกมาต่อเนื่อง โดยเฉพาะในตลาดสีเกรดสูง จนสามารถล้มแชมป์เก่า สีไอซีไอไปได้ ด้วยยอดขาย 1,000 ล้านบาท เติบโตจากเดิม 10 เท่า
จากนั้น เขาก็ลงมือปรับปรุงองค์กร ทั้งในแง่ของช่องทางจำหน่าย การสร้างวัฒนธรรมองค์กร โดยเปิดโอกาสให้พนักงานมีส่วนร่วมในการทำงาน และแสดงออกมากขึ้น
ปัญหาใหญ่ อีกข้อของทีโอเอ คือ “ทำ แต่ไม่ได้พูด” พูดง่ายๆ มีสินค้าดี แต่ขาดการประชาสัมพันธ์ แทนที่จะให้ความสำคัญกับงาน “ขาย” เป็นหลัก ก็เทน้ำหนักมาเน้นเรื่องของการตลาด ทำเรื่องโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การสร้าง brand ให้เป็นที่รู้จัก คู่ขนานไปกับการออกสินค้านวตกรรมใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าทั่วไปในระดับ mass
ปรากฏว่า แบรนด์สีทีโอเอกลับมาสร้างความสดใหม่ในตลาดได้อีกครั้ง คราวนี้เขาจึงตัดสินใจเดินหน้า บุกขยายไปยังตลาดสีเกรดสูง เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดใหม่ๆ ไม่ให้คู่แข่งตามทัน
เป้าหมายที่ไกลกว่านั้น คือ การทำให้คนซื้อสีทาบ้านมากขึ้น เปลี่ยนจาก 8 ปี ซื้อสีทาบ้าน 1 ครั้ง ให้เหลือ 4 ปี ทางสีบ้าน 1 ครั้ง
“ความสำเร็จที่แล้วมา ไม่ได้เกิดจากคุณภาพเพียงอย่างเดียว แต่รวมไปถึงการมีช่องทางจำหน่ายแข็งแกร่ง มีเครื่องผสมสี และมีโฆษณา ทีมงานซัพพอร์ตดี”
แต่ในภาวะเศรษฐกิจขาลงแบบนี้ ทีโอเอก็จำเป็นต้อง “พักรบ” ชั่วคราว ด้วยการรัดเข็มขัด ลดค่าใช้จ่ายมาตั้งแต่ต้น “เรามองเห็นมาตั้งแต่ไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้ว กำลังซื้อชะลอตัวลง สัญญาณมันเริ่มออกมาแล้วว่า ปีหน้าตลาดเริ่มไม่ดี”
2 ปีในการกุมบังเหียนธุรกิจ จตุภัทร์บอกว่า สิ่งท้าทายที่สุดในการทำงานของเขาก็คือ เรื่องของ “คน” โดยเฉพาะการทำให้ทีมงานเห็นชอบร่วมกัน แม้จะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ได้เป็นอุปสรรคเหมือนกับในอดีต
“ก็ยังต้องลองผิดลองถูกอยู่ แต่ต้องยอมรับว่า นับตั้งแต่วิกฤตเศรษฐกิจ 2540 ที่ผ่านมา คนก็เปลี่ยนไปเยอะ ทุกคนต้องปรับตัว ขึ้นอยู่กับใครจะปรับตัวได้มากกว่ากัน”
จตุภัทร์พยายามสร้างบรรยากาศการทำงานที่เปิดกว้าง เพื่อรับไอเดียใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา สไตล์การทำงานของเขาจึงไม่นั่งอยู่ในห้องทำงาน แต่จะใช้วิธีพูดคุยกับทีมงาน
ทุกวันนี้ เขาใช้เวลาทำงานเฉลี่ยไม่เกิน 8 ชั่วโมงต่อวัน ติดตามข้อมูลขาวสารจากนิตยสารต่างประเทศ 2 เล่ม Business Week และฟอร์จูน ดูเว็บไซต์ manager.co.th เป็นประจำ และใช้เวลาพักผ่อนอยู่กับครอบครัว ภรรยา และลูกสาวคนเดียว วัย 2 ขวบครึ่ง
การพักรบของสีทีโอเอดูเหมือนว่าจะทำให้ความกระตือรือร้นของเขาดูลดลงอย่างเห็นได้ชัด “ผมเป็นคนไม่ค่อยตื่นเต้นกับอะไร” คำชี้แจงของเขา
แม้การตลาดของทีโอเอในปีนี้ลดดีกรีลง แต่การสร้างแบรนด์ยังเป็นสิงที่จตุภัทร์ให้น้ำหนัก และเห็นว่ามีความสำคัญเป็นอันดับแรก
“ถ้าสร้างแบรนด์แล้ว บิ๊กไอเดียก็ตามมาเอง ทั้งสองอย่างมันไปด้วยกัน และเป็นอะไรที่ยากที่สุด ส่วนการนำไอทีมาใช้ และลดค่าใช้จ่าย ถือเป็นเรื่องปกติขององค์กร”
ตราบใดที่ภารกิจยังไม่จบ จังหวะชีวิตและงานของเขา ก็ยังต้องเดินหน้าต่อไป ในอาณาจักรธุรกิจสี มูลค่าหมื่นล้านบาท
Profile
Name : จตุภัทร์ ตั้งคารวคุณ
Age : 32 ปี
Education :
– Master of Management Purdue University Indiana USA
– บริหารธุรกิจบัณฑิต คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
Career Highlights :
2544 – ปัจจุบัน กรรมการผู้จัดการ บริษัททีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด
2542 – 2543 Consultant บริษัท Pricewaterhouser Coopers
2538 – 2539 พนักงานสินเชื่อ ธนาคารไทยพาณิชย์
