ในเซ็กเมนต์แมกกาซีนผู้หญิง อิมเมจไม่ได้โดดเด่นเฉพาะไซส์หรือขนาดของรูปเล่มที่ใหญ่กว่าแมกกาซีนฉบับอื่น ซึ่งสะท้อนถึงต้นทุนการผลิตที่แพงกว่า หาก 18 ปีบนเส้นทางธุรกิจนิตยสารผู้หญิงเมืองไทย อิมเมจยังเป็นผู้เปลี่ยนแปลงแมกกาซีนผู้หญิงในหลายมิติ ทั้งหมดมาจากความคิดของผู้ชายที่ชื่อ “คำรณ ปราโมช ณ อยุธยา”
POSITIONING – ทำไมถึงเลือกทำธุรกิจนิตยสาร
คำรณ – สาเหตุที่ทำ หนึ่ง ใจรัก สอง เป็นธุรกิจ เพราะเห็นว่าอาชีพผลิตนิตยสารหากทำประสบความสำเร็จก็เป็นธุรกิจที่มั่นคง บวกกับความชอบ อิมเมจเลยกำเนิดขึ้นมา แล้วคุณปู่ผม ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช ท่านก็ทำหนังสือพิมพ์สยามรัฐ ได้เห็นว่าสิ่งพิมพ์เป็นธุรกิจที่ดี เป็นอาชีพที่ดี เพราะพี่ชายคุณแม่ชื่อ ปีย์ มาลากุล ณ อยุธยา ก็มีนิตยสารดิฉัน แล้วดิฉันก็ดูไปได้ดี แล้วผมได้รู้จักพี่ชาลี (ชุลิตา อารีย์พิพัฒน์กุล) ที่เป็น บ.ก.ดิฉันยุคนั้น เห็นงานพี่ชาลีสนุกจังเลย เดี๋ยวต้องไปถ่ายแบบ เดี๋ยวไปสัมภาษณ์ เดี๋ยวไปทำร้านอาหารเก๋ๆ
ตัวผมเองตั้งแต่เรียนหนังสือที่อังกฤษ ผมชอบอ่านนิตยสารไทม์ นิวสวีค พอเริ่มเป็นวัยรุ่นเริ่มรู้จักซื้อโว้คอ่าน ตอนนั้นหนังสือผู้ชายต่างประเทศไม่ค่อยมีหรอก เพราะฉะนั้นต้องอ่านโว้ค อ่านอาร์คิเทคเจอร์ ไดเจทส์ เป็นคนชอบซื้อนิตยสารเก็บ แล้วเมื่อคิดอยากมีนิตยสารของตัวเองเลยไปหาความรู้เพิ่มเติม ใกล้จบก็สร้างตึก พอตึกใกล้เสร็จก็กลับมา แล้วฟอร์มทีมงานประมาณ 4 เดือน
POSITIONING – อิมเมจพิมพ์ไซส์ใหญ่กว่านิตยสารแฟชั่นเล่มอื่นตั้งแต่ฉบับแรกเลย มาจากเหตุผลอะไร
คำรณ – ขนาดของรูปเล่มที่ใหญ่กว่าเป็นความตั้งใจ เพราะว่าผมไม่อยากทำอะไรที่เดินตามคนอื่น เมื่อ 18 ปีที่แล้วนิตยสารไทยอยู่ในรอยต่อระหว่างนิตยสารที่เป็นรายสัปดาห์หรือรายปักษ์แล้วมีนิยายต่อเนื่อง อิมเมจเป็นนิตยสารรายเดือน การมีนิยายยาวจะไม่มีความต่อเนื่อง ผมเลยเป็นนิตยสารแฟชั่นรายเดือนยุคต้นๆ จริงๆ อิมเมจเป็นตัวเปิดทางให้คนไทยพร้อมรับนิตยสารหัวนอกทั้งหมด ที่ปัจจุบันอยู่ในประเทศก็ว่าได้
ตอนที่ผมทำอิมเมจเมื่อ 18 ปีที่แล้ว นิตยสารหัวนอกยังไม่มีรายไหนเข้ามา อิมเมจเป็นนิตยสารแฟชั่นรายเดือน หลังจากนั้นหัวนอกเริ่มทยอยเข้ามา ซึ่งถ้าสังเกตเป็นหัวนอกรายเดือนไม่ใช่รายปักษ์ ถือว่าอิมเมจเป็นจุดกำเนิดเทรนด์ของนิตยสารรายเดือน
18 ปีที่แล้ว ตอนนั้นนิตยสารไทยยังคงรักษาภาพเดิมๆ ผมอายุน้อย ผมไฟแรง ผมอยากเห็นความแตกต่าง ชิ้นงานของผมคือสิ่งเหล่านั้น ผมคิดว่าด้วยตัวเลข 18 ปีที่ผ่านมา ผมเริ่มในเรื่องของรูปแบบนิตยสารที่มีขนาดแตกต่าง ผมเริ่มนิตยสารยูนิเซ็กส์และยังคงเป็นยูนิเซ็กส์เล่มเดียวในประเทศไทย ผมเริ่มการถ่ายแฟชั่นที่เน้นความเป็นผู้หญิง ความเซ็กซี่ของผู้หญิง ความเซ็กซี่ของผู้ชาย ฉบับแรกในประเทศไทย
ตรงนี้มาจากรูปแบบของคนทำนิตยสารในโลก ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ประเภท หนึ่ง-เป็นนายทุนแล้วมีทีมงานผลิตแล้วรายงานตรงกับนายทุน สอง- เป็นนายทุนแล้วดูแลนิตยสารด้วย ผมอยู่ในแบบเป็นนายทุนและคนทำนิตยสาร ซึ่งรูปแบบการผสมระหว่างการเป็นนายทุนและคนรักทำนิตยสารจะมีสูตรที่ไม่เหมือนกัน จะมีบางสิ่งบางอย่างที่สามารถตัดสินใจได้โดยที่ไม่ต้องไปคอย ไม่ต้องไปรอ ในบางครั้งความเป็นอาร์ติสต์อาจให้ได้มากขึ้น หรือบางทีการเป็นนักธุรกิจจะมีขอบเขตบังคับ นั่นคือการบาลานซ์ เป็นตาชั่งว่าจะเลือกอะไรตรงไหน เรื่องหลักการเรายังคงไว้ แต่การเปลี่ยนแปลงต่างๆ ผมจะสามารถตัดสินใจได้ทันที ถือว่ามีอิสระเพียงพอที่สามารถตัดสินใจอะไรได้ง่าย
POSITIONING – ในแง่ต้นทุนพิมพ์ไซส์ใหญ่ ต้องยอมลงทุนสูงกว่าฉบับอื่น
คำรณ – ทำนิตยสารถ้าหากไม่ติดตลาดเร็ว แปลว่าคุณต้องทนกับสภาพขาดทุนอยู่หลายเดือนหรือหลายปี โจทย์ของผมเรียบง่ายคือทำอย่างไรให้ติดตลาดเร็วที่สุด การมีเอกลักษณ์ของตัวเองในเรื่องไซส์เป็นการทำให้ติดตลาดให้เร็วที่สุด เพราะเป็นความแตกต่างจากตลาด ก็ลงทุนสูงกว่า แต่การพบกับความสำเร็จจะเร็วกว่าด้วย อยู่ที่คุณจะทำเพื่อรอคอยให้สำเร็จหรือจะทำเพื่อให้สำเร็จเร็วสุด
ทุกคนมีการเลือกวิธีต่อสู้ที่ต่างกันไป แต่ในที่สุดแล้วขึ้นอยู่กับคุณภาพของหนังสือ คืออย่างหนึ่งคนอาจมองว่าอิมเมจขายความเซ็กซี่และไซส์ แต่ไม่มองกันให้ลึกว่าเราเริ่มต้นทำอะไรที่มีความแตกต่างนอกเหนือจากแฟชั่นและไซส์ อย่างการจัดหน้า เพราะการจัดหน้าของหนังสือเป็นหัวใจ ว่าอารมณ์จะพลิ้วหรือไม่พลิ้ว การที่มีหน้าขวารองรับโฆษณา คือการให้ความสำคัญกับลูกค้าให้ได้อยู่ต้นเล่ม ซึ่งราคาโฆษณาก็แพงกว่าในเล่ม อิมเมจเป็นผู้ริเริ่ม ถ้าไม่มี 18 ปีที่ทำมาผมจะไม่กล้าพูดคำนี้
POSITIONING – เตรียมทุนเบื้องต้นไว้ประมาณแค่ไหนในตอนนั้น
คำรณ – ทุนที่จัดสรรไว้สามารถรองรับการดำเนินงานได้อย่างน้อย 2-3 ปี ต่อให้ไม่มีรายได้โฆษณาเข้ามาเลยแม้แต่ชิ้นเดียว เพราะการทำนิตยสารนั้นจะต้องมีเงินทุนจะต้องมีในระยะเวลายาวพอสมควร เพราะเอเยนซี่ลูกค้าเขาจะดูความแข็งแรง ดูยอดผู้อ่านว่ามีหรือไม่จึงจะลงโฆษณา หรือถ้าลงโฆษณา แต่ว่าในราคาที่ถูก หรือแลกเปลี่ยนด้วยบาร์เตอร์ ซึ่งนโยบายของอิมเมจตั้งแต่เริ่มทำ เราไม่รับบาร์เตอร์ แล้วมาตรฐานของราคาโฆษณาที่เราตั้งก็มีสัดส่วนการลดราคาให้ลูกค้าที่เป็นเกรดเอไม่เกิน 15% เป็นนโยบายที่วางไว้ตั้งแต่ต้น ขึ้นอยู่กับความถี่ แบ่งแยกเป็นลูกค้าประจำ ลูกค้าจร งบลงโฆษณาจำนวนเท่าไหร่ แบ่งออกไปหลายกลุ่ม แต่ว่าเรามีมาตรฐานไว้
POSITIONING – ต้นทุนผลิตอิมเมจแต่ละฉบับในปัจจุบันเป็นอย่างไร
คำรณ – ต้นทุนการผลิตส่วนใหญ่แฟชั่นใช้ค่าผลิตเยอะกว่า ส่วนนักเขียนรวมแล้วยังต่ำกว่า แต่ถามว่าถ้าลงทุนนิตยสารปัจจุบันนี้คุณต้องมีเงินทุนหมุนเวียน 10 กว่าล้านต่อเดือนอย่างอิมเมจ คือรวมตั้งแต่เงินเดือน ค่ากระดาษ ค่าเพลท็ ค่าใช้จ่ายจิปาถะ อย่างผมเองเมื่อเริ่มต้นผมมีทุนอยู่ประมาณ 25-30 ล้าน แต่ถ้าผมจะออกนิตยสารใหม่ผมต้องมีประมาณร้อยกว่าล้าน ไม่อย่างนั้นผมไม่กล้าเปิดหนังสือนะ ผมโชคดีที่ผมเกิดก่อนคนอื่น หมายความว่า 18 ปีที่แล้วอายุ 23 ตัดสินใจทำ ถ้าผมอายุ 40 กว่าแล้วค่อยตัดสินใจทำ คงไม่ไหวมั้ง
POSITIONING – แนวคิดรูปแบบนิตยสารยูนิเซ็กส์มาจากปัจจัยอะไร
คำรณ – ผมเป็นผู้ชายแต่ผมนั่งทำหนังสือผู้หญิง ทำไมผมไม่ออกนิตยสารผู้ชาย คำตอบตรงนั้นคือนิตยสารผู้หญิงมีโฆษณามากกว่า มีสินค้ามากกว่า แล้วเรามองผู้หญิงว่าสวยเซ็กซี่แล้วมีคลาสก็อยากจะทำนิตยสารผู้หญิง แต่ผมเองก็สนใจในเรื่องเนื้อหาที่เป็นเรื่องที่ผู้ชายอยากรู้ เลยคิดว่าทำให้อ่านได้ทั้งสองเพศนี่มันเปิดกว้าง ไม่มีขอบเขต
ผมเชื่อว่าบางทีผู้ชายอยากอ่านในเรื่องที่ผู้หญิงอ่าน แล้วผู้หญิงก็อยากอ่านในเรื่องที่ผู้ชายอ่าน อย่างคุณจับหนังสือ ไทม์ นิวส์วีค ยูนิเซ็กส์ไหม ดูแล้วน่าจะเป็นนิตยสารผู้ชายใช่ไหม แต่ทำไมยูนิเซ็กส์ละ ยูนิเซ็กส์ก็เพราะทั้งผู้หญิงผู้ชายต้องการอ่านข่าวสารที่เกิดขึ้นทั่วโลก ทั้งด้านการเมือง เศรษฐกิจ เรื่องเทรนด์ เพราะบางครั้งเขาเสนอเรื่องเกี่ยวกับแฟชั่นดีไซเนอร์ อย่างหลุยส์ วิตตอง เพราะไทมส์ไม่ได้กำหนดตัวเองว่าต้องเป็นการเมืองอย่างเดียว แล้วเวลาทำงานเขาคิดหรือเปล่าล่ะว่าต้องให้ผู้ชายอ่านหรือให้ผู้หญิงอ่าน ผมเองก็ไม่ได้คิด
ผมต้องการคนที่อยากก้าวหน้า อ่านบางสิ่งบางอย่างที่เป็นมุมมองการใช้ชีวิต เป็นการเสนอแนะสิ่งดีๆ ที่ถ้าคุณทำงานหนัก แล้วคุณอยากครอบครองสิ่งดีๆ ในชีวิต คุณก็สามารถซื้อได้ หรืออย่างการท่องเที่ยวคุณก็ไม่จำเป็นต้องไปกับทัวร์ ไปกินข้าวกันทีสามสิบคน ถ้าคุณมีเพื่อนแบ็กแพ็กไป คุณอยู่โรงแรมอย่างนี้คุณไม่ต้องกินอาหารจีนทุกมื้อ นี่คือทางเลือก ซึ่งผมนำเสนอให้กับผู้อ่านของอิมเมจ ว่าชีวิตคนเรานั้นมีทางเลือก
POSITIONING – สโลแกน The Way Forward บนหน้าปกต้องการสื่ออะไร
คำรณ – ด้วยนโยบายของนิตยสารอิมเมจ ด้วยความเป็นอยู่ทุกวันนี้ เราเป็นนิตยสารยูนิเซ็กส์ แล้วเป็นยูนิเซ็กส์เล่มเดียวในประเทศไทย ผู้อ่านผู้หญิงมากกว่าอยู่แล้วประมาณ 60 % ที่เหลือเป็นผู้ชาย จากจุดนี้ผมคิดว่าคำว่า The Way Forward เป็นประโยคที่ค่อนข้างจะชัดเจนในจุดยืน คือนิตยสารต้องมีพัฒนาการ สังคม ผู้อ่านก็ต้องมีพัฒนาการ The Way Forward คือเราไปสู่อนาคตข้างหน้า
ก่อนสโลแกนที่เราเลือกใช้ The Way Forward เราใช้สโลแกนที่ไม่ได้ลงในเล่ม แต่เป็นนโยบายว่าอิมเมจไม่ปิดกั้นจินตนาการ เพราะว่าให้ทำตามคนอื่น เดินตามคนอื่น ผมคิดว่าผมไม่ทำ แล้วถ้าสังเกตลึก ไม่ได้สังเกตเพียงแค่ภาพแฟชั่นเซ็กซี่ ถ้าเอานิตยสารอิมเมจเมื่อ 18 ปีที่แล้วมาเทียบกับนิตยสารในท้องตลาด จะเห็นว่าการจัดโพสิชั่นทางโฆษณาของเรา ผมเซตเป็นเล่มแรกที่มีเนื้อหาซ้าย แล้วโฆษณาขวา เพื่อให้ความสำคัญกับลูกค้า
แล้วลองไปดูเมื่อ 15-16 ปีที่แล้ว หนังสืออีกกี่เล่มที่เปลี่ยนดัมมี่ เพื่อรองรับโฆษณาต้นเล่มด้านขวามือ ผมเป็นคนทำคนแรก เพราะผมจบมาจากเมืองนอก นิตยสารในเมืองนอกทำแบบนั้น ซึ่งตอนนั้นเมืองไทยยังไม่มีนิตยสารหัวนอกเข้ามา แล้วผมรู้ว่าในวันหนึ่งเมื่อคนเรามีเงินในกระเป๋ามากขึ้น รสนิยมของคนไทยสูงขึ้น มีการตัดสินใจสูงขึ้นในการเลือกสิ่งหนึ่งสิ่งใดให้กับชีวิตของตนเอง นิตยสารหัวนอกต้องเข้ามาอย่างแน่นอน ซึ่งทุกวันนี้จะเห็นได้ว่ามีนิตยสารหัวนอกเยอะในประเทศไทย
ผมเป็นคนชอบคิด เวลามองอะไรผมชอบมองไปข้างหน้า แล้วอะไรที่คิดว่าจะมีข้างหน้า ผมทำเลยในวันนี้ เหมือนอย่างกรณีที่มีบางคนเคยบอกว่าผมเปิดนิตยสารอิมเมจเล่นๆ เป็นของเล่นเศรษฐี แต่ผมได้ทำให้เห็นว่าผมไม่เล่น ผมมีบิสซิเนส
เมื่อ 9 ปีที่แล้วผมขายหุ้นส่วนหนึ่งของบริษัทผมให้กับจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ คนไปคิดกันว่าคงเจ๊ง คงไม่มีกำไร ซึ่งข้อเท็จจริงอิมเมจสามารถคืนเงินลงทุนได้ตั้งแต่เล่มแรก แล้วภายในสี่ปีก็คืนทุนได้ทั้งหมด รางวัลที่ผมให้ตัวเองในตอนนั้นคือรถเบนซ์ 500 SL จากการประสบความสำเร็จ
POSITIONING – แล้วเพราะอะไรถึงขายหุ้นให้แกรมมี่ทั้งที่ประสบความสำเร็จ
คำรณ – ผมมีโอกาสได้รู้จักกับคุณไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม รู้จักกันมาสิบปีได้ คุณไพบูลย์สนใจที่จะซื้อ อยากให้แกรมมี่เข้ามาถือหุ้นในบริษัทอิมเมจ พับลิชชิ่ง ผมมองว่าแกรมมี่เป็นบริษัทที่เป็นผู้นำด้านธุรกิจ ดนตรี ละคร และวิทยุ แต่เขาไม่มีสิ่งพิมพ์ ด้วยความสัมพันธ์ด้วยอะไรต่ออะไร ประกอบกับในช่วงนั้นผมสูญเสียคุณพ่อแล้วก็น้องชาย ผมไม่คิดว่าผมจำเป็นต้องเป็นเจ้าของกิจการเพียงคนเดียว บวกกับผมมองในแง่ของอนาคต สิ่งที่ตามมาจากที่ผมขายหุ้นในจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ที่ต่อมาเป็นจีเอ็มเอ็ม มีเดีย ซึ่งผมเป็นกรรมการบริหารอยู่ด้วย ผมได้ช่วยผลักดันให้วันนี้เรามีหนังสือมาดามฟิกาโร แมกซิม เฮอร์ เวิลด์ และ in ขยายในส่วนธุรกิจสิ่งพิมพ์ของจีเอ็มเอ็ม มีเดีย
POSITIONING – เนื้อหาหลักในอิมเมจแบ่งออกเป็นอะไรบ้าง
คำรณ – หัวใจของเรายังคงเดิม อิมเมจเป็นนิตยสาร Fashion เรามีแฟชั่นไม่ต่ำกว่า 3 เซตต่อเล่ม ซึ่งสัดส่วนของเนื้อหาต้องมีมากกว่าแฟชั่น เพราะแฟชั่น 3-4 เซตต่อเล่ม แต่แต่ละเซตก็มีจำนวนหน้า 20 หน้า 16 หน้า 12 หน้า แล้วแต่กรณี ขึ้นอยู่กับแบบเสื้อผ้าที่เข้ามา ขึ้นกับจังหวะ ขึ้นกับสิ่งที่อยากนำเสนอ ไม่ได้ตายตัว เรายังมีการนำเสนอเรื่องเทรนด์เกี่ยวกับคอสเมติก ของใช้อย่างนาฬิกา แหวนเพชร เครื่องประดับต่างๆ เรามี Living และ Lifestyle นำเสนอเรื่องอาหารการกินการอยู่ การท่องเที่ยว แต่สัดส่วนจะบาลานซ์กัน รวมถึงการสัมภาษณ์บุคคลที่เข้มข้น เช่นคนที่เขาประสบความสำเร็จ หรือคนที่มีความทุกข์ เขานำอะไรมาเป็นพลังใจ มีหมดทุกรสชาติจากบทสัมภาษณ์ บทสัมภาษณ์บุคคลผมถือว่าเป็นการแชร์ประสบการณ์ และให้มุมมองที่สามารถนำไปใช้กับตัวเราได้
POSITIONING – ในแต่ละฉบับอิมเมจมีธีมในการนำเสนอไหม
คำรณ – อิมเมจมีธีมแล้วแต่กรณี ไม่ได้ทำทุกเล่ม แต่ถ้าถามว่าอิมเมจสามารถทำเป็นธีมทุกเล่มได้ไหม คำตอบคือได้ เพราะว่าเราไม่ได้เน้นนิยายยาวต่อเนื่อง แล้วผมเป็นคนไม่ชอบจนมุม ถ้าจนมุมต้องหาทางแก้ก่อนเข้ามุม อะไรที่ต้องฟิกซ์เพราะมีเหตุผลบังคับก็ต้องยอม แต่ถ้าไม่ฟิกซ์ได้จะดี จะชอบ เพราะสนุกกว่า
POSITIONING – ในหน้าทีมงานส่วนคอลัมน์นิสต์ที่อิมเมจมีถือว่าค่อนข้างเยอะ
คำรณ – เพราะเราให้ความสำคัญกับ Articles หรือเรื่องอ่านต่างๆ หลากหลายมาก สิ่งนี้เป็นจุดที่แตกต่างจากนิตยสารอื่น ซึ่งเป็นความตั้งใจ เรายืดหยุ่นและเปิดกว้างกับนักเขียนประจำที่มีอยู่หลายสิบคน
POSITIONING – เลือกทีมงานส่วนกอง บ.ก. จากเงื่อนไขอะไรบ้าง
คำรณ – การเลือกกองบ.ก. ผมพิจารณาที่หัวหน้ากองบ.ก. คือตัวบรรณาธิการเป็นหลัก อย่างคุณหมี (นิภา เผ่าศรีเจริญ – บรรณาธิการ) ถ้าเขาอยากได้ทีมงานคนไหน เป็นอำนาจการตัดสินใจของเขา ผมบริหารงานค่อนข้างเป็นฝรั่ง ผมมีหัวหน้าแผนก เวลาประชุมใช้การโหวตจากเสียงส่วนใหญ่ ส่วนที่เป็นหัวหน้าแผนกต่างๆ ก็ดูแลลูกน้องภายใต้แผนกของตัวเอง
ในส่วนปก คุณใหญ่ (อมาตย์ นิมิตภาคย์) ซึ่งเป็นบ.ก.แฟชั่น ไม่ใช่แค่ช่างภาพ ในแง่คิวของร้านเสื้อเป็นการไตร่ตรองการอนุมัติของคุณใหญ่ ส่วนหน้าปกโชคดีที่มุมมองผมกับคุณใหญ่ค่อนข้างตรงกัน อาจเพราะทำงานกันมานาน เลยมีน้ำหนักการตัดสินใจที่ค่อนข้างตรงกัน
POSITIONING – จากความสำเร็จที่อิมเมจได้รับตั้งแต่ปีแรก เคยคิดเปลี่ยนเป็นรายปักษ์บ้างหรือเปล่า
คำรณ – ไม่ครับ เพราะเงินซื้อผมไม่ได้ และผมคิดว่าพนักงานของผมทุกคนทำงานเป็นรายเดือนมีคุณภาพมากกว่าเป็นรายปักษ์ แล้วในเมื่อคนเราตายไปเอาเงินไปไม่ได้ ถ้าจะต้องไปทำอะไรเพื่อเป็นธุรกิจสร้างความรวยของตัวเอง ขณะเดียวกันอาจจะเสี่ยงกับการดร็อปในแง่คุณภาพต่างๆ ผมไม่ทำ
ในปีนี้ราคากระดาษเพิ่มขึ้นมา 30-40% แต่ผมยังไม่ได้ขึ้นราคาค่าหนังสือ แล้วผมเรียนตรงๆ กับผู้อ่านว่าคงยังไม่ขึ้นทั้งปีนี้และปีหน้า แต่สิ่งที่ผมอยากเปลี่ยนแปลงนิดหน่อยคือการลดหน้ากระดาษลงในบางอย่าง ผมถือว่าผู้อ่าน 150,000 คนต่อเดือนของผมเป็นครอบครัว ถ้าไม่มีพวกเขาผมคงไม่มีวันนี้ โดยธรรมชาติเรารักผู้อ่านของเรา ภาษาอังกฤษใช้คำว่า Greatful ผมคิดว่าผมเกรตฟูลกับผู้อ่านผมมากพอสมควร
POSITIONING – สัดส่วนกลุ่มผู้อ่านอิมเมจระหว่างผู้หญิงกับผู้ชายในตอนนี้
คำรณ – ผู้อ่านตอนนี้ผู้หญิง 65 % ผู้ชาย 35 % ส่วนวัยผู้อ่านง่ายๆ เลย อิมเมจวันนี้อายุ 18 ปี ตอนผมทำอายุ 23 แล้วเด็กจุฬาฯ ปีหนึ่งอ่าน นั่นคือผู้อ่านเริ่มต้นของอิมเมจ แต่ขณะเดียวกันวันหนึ่งอิมเมจคงไม่ใช่นิตยสารสำหรับผู้ใหญ่อ่าน แต่ถ้าผู้ใหญ่อ่านได้แล้วเด็กอ่านดีก็ดี เพราะสิ่งที่เรานำเสนอเป็นเรื่องเทรนด์เป็นสิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา คนวัย 20 ถึง 35-40 อาจตามได้ง่าย แต่ขณะเดียวกับคนที่ต้องการรู้เรื่องใหม่ อยาก Keep In touch กับสิ่งที่เกิดขึ้นใหม่ อายุ 60-70 ก็สามารถอ่านได้ ตรงนี้ผมไม่จำกัดอีกว่าต้องกลุ่มอายุเท่านั้นเท่านี้ เพราะสิ่งที่นำเสนอในแต่ละเล่มเป็นไลฟ์สไตล์ปัจจุบัน เทรนด์ปัจจุบัน แล้วเล่มต่อๆ ไปเราก็นำเสนอสิ่งที่เป็นปัจจุบันที่ใหม่ขึ้นมาเท่านั้นเอง
ส่วนยอดขายตอนนี้กรุงเทพฯ ประมาณ 70% ต่างจังหวัด 20 กว่า% เป็นตลาดไทยในต่างประเทศประมาณ 8-10% เพราะยอดขายในอเมริกาในยุโรปเราก็ดี แต่เป็นตลาดคนไทยนะ อย่างตลาดบางรักในแอลเอ ซึ่งนโยบายของอิมเมจตั้งแต่ต้นในเชิงของการวางแผง ผมกำหนดไว้เป็นกรุงเทพฯ กับเมืองรอง อย่างเชียงใหม่ หาดใหญ่ ที่ไหนมีมหาวิทยาลัย อิมเมจไปตั้งแต่ 18 ปีที่แล้ว ส่วนตลาดเมืองนอกเป็นร้านขายหนังสือที่เบอร์ลิน แฟรงก์เฟิร์ต ยอดก็เพิ่มขึ้น เพราะคนไทยในต่างแดนก็อ่านนิตยสารไทย อ่านเยอะด้วย เพราะเป็นความผูกพันกับประเทศ
ผมเลือกทำอาชีพผลิตนิตยสาร ผมเลือกทำนิตยสารแบบนี้ ผู้อ่านก็มีสิทธิ์เลือก แต่คราวนี้ขึ้นอยู่กับว่าถ้าเราชอบอะไรเราก็เลือกสิ่งนั้น ผมก็ทำโปรดักส์ผมให้เป็นอย่างที่ผมต้องการ แล้วใครชอบก็ติดตาม เหมือนเคยมีคนถามผมบ่อยว่า ผมทำนิตยสารอิมเมจตามตลาดหรือนำตลาด ผมบอกว่าผมนำตลาดดีกว่า ผมไม่ทำตามใคร แต่ถ้าผมทำตามแล้วมีใครติดตามเป็นแฟนก็กลายเป็นตลาดผม ตรงนี้ไม่ได้พูดถึงว่าทำแล้วนิตยสารอื่นทำตามนะ แต่ผมสร้างตลาดของผมขึ้นมาเอง
18 ปีที่แล้ว ผมไม่ได้ทำออกมา เพราะว่าอยากไปเหมือนดิฉัน เหมือนลลนา เหมือนเปรียว หรือเหมือนบีอาร์ ซึ่งเป็นนิตยสารที่ปฏิวัติวงการนิตยสารไทยในช่วงต้น นิตยสารไทยเราอาจกำเนิดมาถึงร้อยปีแล้ว แต่มีตัวที่เป็นเรฟโวลูชั่นจริงๆ ถ้าในช่วง 40 ปีทที่แล้วคือบีอาร์ แล้วต่อด้วยลลนา รูปแบบของลลนาคือรูปแบบของนิตยสารดิฉัน แพรว เปรียว การทำอิมเมจก็ถือเป็นเรฟโวลูชั่น พอตอนนี้เป็นช่วงของนิตยสารหัวนอกที่เข้ามา
POSITIONING – ทำไมอิมเมจถึงไม่มีการจัดอีเวนต์ด้านการตลาดเหมือนกับนิตยสารแฟชั่นฉบับอื่น
คุณคำรณ – ตรงนั้นเป็นสูตรของนิตยสารต่างประเทศในเชิงมาร์เก็ตติ้ง เพื่อโปรโมทตัวเอง ซึ่งนิตยสารหัวนอกจะมีสัดส่วนว่า 60% เป็นเนื้อหาต่างประเทศ 40 % เป็นเนื้อหาในประเทศ เป็นสูตร ส่วนอิมเมจเป็นนิตยสารไทยเพื่อคนไทย ส่วนการไปส่งเสริมการตลาดตรงโน้นตรงนี้ บังเอิญอิมเมจเป็นนิตยสารเก่า ผู้อ่านรู้จักดีแล้ว ผมทำเนื้อหาออกมาเขาซื้อไปแล้วมีความสุข ดีกว่าต้องไปนั่งจัดอีเวนต์ ถ้าคนยังไม่รู้จักนิตยสารเรา เราก็ต้องทำ แต่ถ้าคนรู้จักแล้วเราทำคุณภาพของเราให้ดี ดีกว่าใช่ไหม
ในข้อเท็จจริง ถ้าเราพิมพ์เยอะเกินไป เราก็ขาดทุนมาก มีขอบเขตบังคับอยู่แล้ว ถ้าผลิตนิตยสารหนึ่งแสนฉบับ แล้วคุณขายได้แค่ 70 % คุณมีหนังสือสามหมื่นฉบับที่เหลืออยู่ โจทย์ของผม ผมสามารถขายได้ที่ 98-99 % ทุกเดือนตั้งแต่ทำอิมเมจมา ผมรักษาโจทย์ตรงนี้ก่อนดีไหมว่า ถ้ายอดไปถึงเป้าหมายได้แล้วเป็นแสนๆ ก็ไม่เห็นจำเป็นต้องไปโปรโมชั่นอื่น เราน่าจะนำเสนอสิ่งที่มีคุณภาพให้ดีที่สุดดีกว่า ส่วนการเพิ่มยอดนั้นทำอยู่แล้ว แต่ไม่ใช่เพิ่มยอดทุกเดือน เราเพิ่มเป็นควอเตอร์ของปีหรือครึ่งปี แล้วแต่จังหวะทางการตลาด
ผมว่าหากไปจัดกิจกรรมแล้วกลายเป็นการเพิ่มยอด แต่คนอ่านเขามาจับผลิตภัณฑ์อ่านแล้วเขาไม่พอใจ แบบนั้นไม่ใช่การเพิ่มยอด เพราะสุดท้ายก็อยู่ที่คุณภาพสินค้า คนเราถ้าเราไม่รักในสิ่งไหน เราไม่ชอบ เราจะไม่ไปแตะต้องอยู่ดี เป็นสัจธรรม เป็นข้อเท็จจริง เราทำหนังสือเราต้องให้คุณภาพเต็มที่แล้วหนังสือจะไปได้ด้วยตัวเอง มุมมองตรงนี้ผมอาจไม่ใช่นักการตลาดนัก เพราะผมไม่ได้จบเศรษฐศาสตร์ ไม่ได้จบมาร์เก็ตติ้ง ไม่ได้จบอะไร ผมจบด้านการวางเลย์เอาต์นิตยสาร การถ่ายภาพ การโฆษณา ผมเป็นอาร์ติสต์มากกว่าเป็นนักธุรกิจ แต่ในบางอย่างผมก็จะไม่อาร์ติสติกจนเกินไป เรื่องของเรื่องคือผมเป็นคนยอมรับสภาพและมีความเข้าใจอะไรได้ง่าย ไม่ต้องคิดมาก ไม่ต้องใช่สถิติตัวเลขอะไรมากมาย แต่อาศัย Guts อาศัยสัญชาตญาณ ซึ่งผมคิดว่าอะไรที่มันเบสิกเป็นสิ่งที่สมบูรณ์ได้เหมือนกัน
POSITIONING – บรรณาธิการบริหารนิตยสารในปัจจุบันควรต้องมีคุณสมบัติอะไรบ้าง
คุณคำรณ – ต้องมีอีโก้หน่อยๆ คือฉันอยากทำอะไรแล้วต้องการทำให้ดี และอยากให้สิ่งที่ดีนั้นกับคนอื่น ต้องกล้าตัดสินใจ ต้องมีเอกลักษณ์ ถามว่าผมเป็นบ.ก.ที่เก่งด้านสรรหาต้นฉบับไหม ผมไม่เก่งเท่าคุณหมี ซึ่งเมื่อก่อนบ.ก.บริหารต้องเป็นคนคัดเนื้อหาที่ดี แต่รูปแบบที่อิมเมจทำคือเรามีบรรณาธิการที่มีหน้าที่เฉพาะ
บรรณาธิการบริหารคือบริหารนโยบายของหนังสือว่าต้องการรูปลักษณ์และภาพรวมอย่างไร ต้องเป็นคนมีไฟ มีความปรารถนาแรงกล้า พร้อมแข่งขันกับบ.ก.นิตยสารอื่นๆ เพื่อให้ได้มาในสิ่งดีๆ บ.ก.บริหารที่อยู่ในนิตยสารที่ค่อนข้างแข็งแรง เวลามีงานดินเนอร์ดีๆ จะได้นั่งเก้าอี้ตัวที่สำคัญกว่าบ.ก.บริหารหนังสือบางเล่ม บ.ก.บริหารต้องออกงานสังคมได้ แต่งตัวต้องมีเทรนด์ นั่นคือคุณสมบัติที่เพิ่มเข้ามา ถ้าเป็นบ.ก.บริหารนิตยสารแฟชั่น
