เปิดตัวเบียร์ตัวใหม่ทั้งที แถมยังเป็นตลาดเบียร์ economy ที่มีมูลค่า 65,000 ล้านบาท ที่มีคู่แข่ง “ลีโอ” ครองตลาดอยู่ก่อนหน้านี้แล้ว ทำให้ TAPB ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ “ไฮเนเก้นและไทเกอร์” จึงต้องควักงบกว่า 400 ล้านบาท สร้างให้“เชียร์” ติดตลาดโดยเร็ว
“ชีวิตมีเรื่องดีดีตั้งเยอะ เอ้า!เชียร์” เป็นคอนเซ็ปต์ ที่ TAPB วางไว้ เพื่อต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น
วันแถลงข่าว VCD presentation การเปิดตัวถูกจัดทำด้วยรูปแบบวัยรุ่นจ๋า นำเสนอด้วยดนตรีแนวฮิพฮอพ สอดรับกับวาง positioning ให้เบียร์เชียร์มี brand personality ที่ร่าเริง สนุกสนาน รวมถึงรูปลักษณ์ packaging ดูอินเตอร์กว่าเบียร์ระดับเดียวกัน เช่นเดียวกับโลโก้สีฟ้า (เหมือนกับ บลู ไอซ์) คล้ายโลโก้ของทีมฟุตบอล ซึ่งคาดว่าจะเป็นแนวทางตามรอยเบียร์ช้างในการสนับสนุนสโมสรฟุตบอลนานาชาติต่อไป
การเปิดตัวเบียร์เชียร์ครั้งนี้ นับเป็นการสานต่อกลยุทธ์ Portfolio Brewer ของ TAPB ที่ต้องการมีสินค้าครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะในตลาด economy ซึ่ง TAPB ตั้งเป้าภายใน 3 ปี จะมีส่วนแบ่งทั้งสิ้น 15% จากตลาดเบียร์รวม หรือ 5% ในตลาดเบียร์อีโคโนมี่
ระหว่างการแถลงข่าวผู้บริหาร TAPB ส่งสัญญาณประหัตประหารคู่แข่ง ด้วยวลีเด็ด “เชียร์…ไม่ใช่ชื่อสัตว์ที่คิดกันง่ายๆ” ดูเหมือนว่า TAPB ตั้งใจส่งตรงไปยังลีโออย่างจัง แม้จะมีแบรนด์อื่นในตลาดที่ใช้ชื่อสัตว์เป็นแบรนด์ อาทิ สิงห์ ช้าง แต่คงลืมไปว่ากระทั่งไทเกอร์ แบรนด์พรีเมียมค่ายเดียวกับเชียร์ ก็เป็นชื่อสัตว์เช่นเดียวกัน
CHEERS
Company: บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (TAPB)
Product Detail:
packaging ออกแบบโดยบริษัท Design Brigde ประเทศอังกฤษ ฉลากสีฟ้า ดูมีราคาเพื่อให้ผู้บริโภคไม่อายที่จะดื่มเบียร์ราคาถูก เชียร์มีแอลกอฮอล์ 5.6% ตั้งราคาชนลีโออย่างจัง ขวดใหญ่ 640 มล. ราคา 35 บาท และกระป๋อง 330 มล. ราคา 20 บาท
Target: 22-30 ปี รักการสังสรรค์ สนุกสนาน
Strategy:
กิจกรรมส่งเสริมการขายและกิจกรรมการตลาดที่มุ่งหวังให้เกิด brand awareness ใช้งบมากกว่า 200 ล้านบาทจากทั้งหมด 400 ล้านบาท
Channel: ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต 5,500 แห่ง ร้านค้าปลีก 260,000 แห่ง และร้านอาหารข้างทางกว่า 90,000 แห่งทั่วประเทศ
Competitor:
ลีโอ ไทเบียร์ บลู ไอซ์ เรด ฮอร์ส ช้าง แต่เชียร์เน้นชนลีโอโดยตรง ทั้งการตั้งราคาที่ใกล้เคียงกัน และเจาะกลุ่มวัยรุ่นผ่านเนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาที่ดูไม่จริงจังเหมือนช้าง
1. มูลค่าตลาดเบียร์รวม (by year)
มูลค่า (ล้านบาท) ปริมาณ (ล้านลิตร)
2544
– มูลค่า (ล้านบาท) 61,000
– ปริมาณ (ล้านลิตร) 1,210
2545
– มูลค่า (ล้านบาท) 61,000
– ปริมาณ (ล้านลิตร) 1,210
2546
– มูลค่า (ล้านบาท) 73,200
– ปริมาณ (ล้านลิตร) 1,450
2547
– มูลค่า (ล้านบาท) 82,000
– ปริมาณ (ล้านลิตร) 1,625
2. ตลาดเบียร์ประเทศไทย (by segment)
Premium 9%
Standard 12%
Economy 79%
3.ส่วนแบ่งการตลาด (by brand)
Chang 55%
Leo 25%
Singha 10%
Heineken 8%
Tiger&Others 2%
4. ราคาเบียร์เฉลี่ย : บาท (by segment)
Premium 59 บาท
Standard 45 บาท
Economy 35 บาท
ที่มา ตัวเลขโดยประมาณการของ TAPB
www.cheersbeer.com
