ยิ่งความนิยมเกมกีฬา “ฟุตบอล” เพิ่มมากขึ้นเพียงใด ก็ยิ่งทำให้ Sport Marketing กลายเป็นที่ต้องการของเหล่าบรรดาสินค้าและบริการใช้สร้าง “แบรนด์” ให้เป็นที่จดจำไปทั่วโลก
นอกจากค่า “ลิขสิทธิ์” มีราคา “แพง” ขึ้นทุกปี ลิขสิทธิ์ยังมีเลื่อนไขและความสลับซับซ้อนมากขึ้น ไม่ใช่แค่เรื่องของการถ่ายทอดสดผ่านทางโทรทัศน์เท่านั้น แต่ยังครอบคลุม “สื่อ” ใหม่ๆ
ประเภทแรก : ลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดผ่านโทรทัศน์ ยังคงเป็นลิขสิทธิ์หลักที่สร้างเม็ดเงินมหาศาล
สำหรับ “ฟุตบอลยูโร 2004” ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดตกไปอยู่ในมือของ บริษัท “เดนสึ” เอเยนซี่โฆษณา ให้ความสำคัญกับแนวทางของ Sport Marketing มาอย่างต่อเนื่องลิขสิทธิ์ “เดนสึ” ได้รับในครั้งนี้ครอบคลุมทั้งภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
สำหรับในไทย “เดนสึ ประเทศไทย” เป็นผู้รับช่วงลิขสิทธิ์ มาจากบริษัทแม่ จากนั้นได้ไปดึงเอาบริษัททศภาค และสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 และสถานีโทรทัศน์ช่อง 7 ลงขันร่วมกันในลักษณะของ “พันธมิตร 4 ฝ่าย”
วิธีการหาโฆษณาต้องทำตามที่ “EUFA” กำหนดไว้ เช่นว่า ช่วงเวลาโฆษณาจะมีเฉพาะช่วงก่อนการแข่งขัน ระหว่างพักครึ่ง และหลังจบการแข่งขันเท่านั้น ซึ่งเป็นข้อกำหนดที่มีมาตั้งแต่ฟุตบอลโลกครั้งที่แล้ว
การหาสปอนเซอร์ในการถ่ายทอดสด ใช่ว่าเดนสึ ช่อง 3 และช่อง 7 จะไปเสนอขายกับสินค้าและบริการได้ทันที แต่ต้องเสนอขายให้กับ Official Sponsor ที่มีสาขาในไทยก่อน ถ้าสินค้าเหล่านี้ปฏิเสธจึงไปเสนอขายให้กับสินค้ารายอื่น แต่มีเงื่อนไขห้ามขายให้กับสินค้าหรือบริการประเภทเดียวกับ Official Sponsor
“ทุกวันนี้ ต้องเปิด Book เป็นรายละเอียดข้อปฏิบัติที่เป็นเล่มหนา เพราะผลประโยชน์ใหญ่ขึ้น เขาก็ต้องเข้มงวดมากขึ้นทุกวัน” ประวิทย์ มาลีนนท์ กรรมการธุรกิจโทรทัศน์ บริษัทบีอีซีเวิลด์ให้ความเห็น
ประเภทที่สอง : ลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดสำหรับการจัดกิจกรรมนอกสถานที่ ลิขสิทธิ์ “ฟุตบอลยูโร 2004”
ตกเป็นของ สยามสปอร์ต ซินดิเคท ขาใหญ่แห่งสื่อกีฬา ที่ยึดเอาทำเลทองของกรุงเทพฯ 4 จุด มาใช้ถ่ายทอดสด เช่น ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์พลาซ่า สี่แยกราชประสงค์, สยามดิสคัฟเวอรี่, เอสซีบีปาร์คพลาซ่า
วิธีการของสยามสปอร์ต คือ เป็นทั้งเจ้าของลิขสิทธิ์ และ Organizer รับจัดงาน ตามคอนเซ็ปต์ที่เจ้าของสินค้าและบริการกำหนดไว้ซึ่งควรจะเป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการเพียงรายเดียว เพราะสามารถกำหนดคอนเซ็ปต์การจัดงานให้สอดคล้องกับบุคลิกของแบรนด์ เช่น ออเร้นจ์สเตเดียม
เฉลี่ยค่าลิขสิทธิ์บวกกับค่าจัดงานที่สยามสปอร์ต จุดละ 20 ล้านบาท งานนี้สยามสปอร์ตได้เงินเข้ากระเป๋าไปไม่น้อยกว่า 80 ล้านบาท
ประเภทที่สาม : ลิขสิทธิ์เนื้อหาบนโทรศัพท์มือถือ ลิขสิทธิ์นี้เกิดขึ้นได้จากการเติบโตของโทรศัพท์มือถือ จนกลายเป็น “มีเดีย” อีกประเภท ทำให้ “UEFA” ต้องแยกลิขสิทธิ์นี้ออกต่างหาก บรรดาผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือรายใดต้องการได้เนื้อหาฟุตบอลไปทำเป็น “บริการเสริม” จะต้องติดต่อกับเจ้าของลิขสิทธิ์ที่ได้รับโดยตรง
ประเภทที่สี่ : หากเจ้าของสินค้าและบริการต้องการ มี “โลโก้” ฟุตบอลยูโรติดบนสินค้าหรือบริการ จะต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับเจ้าของลิขสิทธิ์ต่างหาก เรียกลิขสิทธิ์ว่า Merchandise
