3 ปีกับภารกิจรีแบรนดิ้ง ซึ่งทำให้ธนาคารกรุงศรีอยุธยายุคภาพลักษณ์ใหม่ กลายเป็นธนาคารทันสมัยมีสินค้า บริการที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้หลากหลาย และครอบคลุมทุกเป้าหมาย
ธนาคารกรุงศรีอยุธยาจัดเป็น1 ในธนาคารที่ได้ประกาศตัวรีแบรนดิ้งรายแรกๆ เมื่อ 3 ปีก่อน ราวปี 2544 โดยมุ่งเน้นสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของธนาคาร โลโก้ และสีเหลืองถูกนำมาใช้ในการตกแต่งสาขาใหม่อย่างมีสไตล์ และต่อเนื่อง
ธนาคารกรุงศรีอยุธยา วาง Positioning ตัวเอง เป็น Life Time Bank ซึ่งได้เปิดตัวไปเมื่อปลายปีที่ผ่านมา กล่าวคือ เป็นธนาคารที่ให้บริการทุกช่วงชีวิตของคน “ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ก็ต้องหลากหลาย เพื่อมาตอบโจทย์ความต้องการของทุกช่วงอายุลูกค้า” ชาลอต โทณวณิก ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) บอกกับ POSITIONING
การเข้าสู่ Life Time Bank เพื่อบรรลุความสำเร็จ ได้ขับเคี่ยวให้ธนาคารกรุงศรีอยุธยาได้ปรับตัวขนานใหญ่ โดยได้ทยอยทำมาต่อเนื่องกันมานาน 3 ปีแล้ว หลังรีแบรนดิ้งรูปลักษณ์เสร็จสิ้น ราวปี 2546 ธนาคารกรุงศรีอยุธยาได้สร้างกระแส Talk of the Town
ด้วยการนำ “ภราดร ศรีชาพันธุ์ ” นักเทนนิสไทยชื่อดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ภาพลักษณ์ใหม่ พร้อมด้วยกลยุทธ์ Sport Event ยิ่งทำให้ธนาคารกรุงศรีอยุธยาเป็นที่รับรู้และจดจำในภาพลักษณ์ใหม่อย่างเป็นรูปธรรมครั้งแรก
“ภราดร ศรีชาพันธุ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ที่มีภาพของคนไทย ซึ่งมีความสามารถในการแข่งขันต่อสู้เวทีโลกได้ และเป็นฮีโร่ขวัญใจประชาชน ส่งผลให้คนจดจำธนาคารกรุงศรีอยุธยาในภาพลักษณ์ใหม่ นับว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก”
แม้ 3 ปีที่ผ่านมาจะประสบความสำเร็จในเรื่องภาพลักษณ์ แต่โจทย์หลัก ซึ่งต้องทำอย่างจริงจังและต่อเนื่องต่อไป นั่นคือการสร้างประสบการณ์ลูกค้า(Customer Experience) โดยตรงที่มีต่อบริการ ซึ่งจะต้องได้รับสิ่งที่ดีที่สุด
กลยุทธ์ที่นำมาใช้ครั้งนี้ คือ วิธีการ Segmentation ซึ่งได้จัดแบ่งกลุ่มลูกค้าหลักเป็น 3 กลุ่มได้แก่ กลุ่มลูกค้าองค์กร ลูกค้าบุคคลรายย่อย และลูกค้าบุคคลรายใหญ่ และตัวผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่าง
รวมทั้งสาขาซึ่งได้จัดแบ่งเช่นกันอย่างหลากหลายรูปแบบตามความต้องการของกลุ่มลูกค้า ทำให้ทำเลธนาคารกรุงศรีอยุธยาถูกแบ่งออกหลากหลาย อาทิ สาขาตามย่านอุตสาหกรรม, สถาบัน ศูนย์การค้า และอาคารสำนักงานและบริการที่สอดคล้องกับความต้องการแต่ละกลุ่ม โดยมีแกน เรื่องบริการ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญ
“เพราะความต้องการและกลุ่มลูกค้ามีหลากหลาย เราจึงจำเป็นต้อง Segmentation เพื่อให้ตอบสนองความต้องการให้ครบทุกช่วงอายุของคน” ชาลอตกล่าวในตอนท้าย
ต่อยอดรีแบรนดิ้ง กับ Network Marketing
ปรากฏการณ์ใหม่ที่ตอกย้ำความเข้มข้นเชิงการตลาดอีกครั้งของธนาคารกรุงศรีฯ เห็นได้จากการทำกลยุทธ์ “การตลาดพันธมิตรแบบเครือข่าย (Network Marketing)” ภายใต้แคมเปญ กรุงศรี Lucky Slip
เป้าหมายครั้งนี้ มุ่งหวังสร้างรายได้และกระตุ้นให้ลูกค้าที่ใช้บริการตู้เอทีเอ็ม และบริการที่เคาน์เตอร์ธนาคารมากยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันยังเป็นต่อยอดสายสัมพันธ์กับพันธมิตร ซึ่งล้วนเป็นรายใหญ่จากธุรกิจหลากหลายสาขา ซึ่งอยู่ในกลุ่มที่อยู่ไลฟ์สไตล์ฐานลูกค้าของธนาคาร
“แคมเปญนี้ เราหวังกระตุ้นลูกค้าให้มาใช้บริการเพิ่ม ซึ่งคาดว่าอาจเพิ่มเป็น 1 ล้านรายต่อเดือน และยอดบัตรทะลุเป้าหมาย 3.2 ล้านบัตร อีกทั้งยังเป็นแคมเปญทางการตลาดใหญ่สำหรับปีนี้ เพราะรวมพันธมิตรรายใหญ่หลักจากธุรกิจที่อยู่ไลฟ์สไตล์ลูกค้า ” ชาลอต โทณวณิก ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน)
ไฮไลต์แคมเปญอยู่ที่นำพันธมิตรรายใหญ่รวม 12 แบรนด์เข้าร่วมโครงการ ในรูปแบบโปรโมชั่นส่วนลดเป็นหลัก ซึ่งหากคิดมูลค่าโครงการนี้กว่า 4,553 ล้านบาท ทั้งนี้จำนวนสลิปจากเครื่องเอทีเอ็มกรุงศรีอยุธยา และการทำธุรกรรมหน้าเคาน์เตอร์ของสาขาธนาคาร เป็นจำนวนรวมทั้งสิ้น 44 ล้านใบ โดยมีมูลค่าตามสลิปราว 9,000 ล้านบาท )
“พันธมิตรรายใหญ่ ซึ่งเคยมีสายสัมพันธ์ที่ธนาคารเคยเป็นสปอนเซอร์ชิฟ (Sponsorship) หรือเคยร่วมงานมาก่อน ซึ่งครั้งนี้ได้มาต่อยอดสร้างสายสัมพันธ์อีกทั้งยังเป็นการบริหารฐานลูกค้าร่วมกันที่ให้ผลในแง่ของยอดขายสินค้าเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดแบบ win win ทั้งสองฝ่าย”
จุดเด่นที่น่าสนใจอีกประการหนึ่ง แคมเปญนี้ธนาคารกรุงศรีอยุธยาใช้เม็ดเงินลงทุนเฉพาะด้านมีเดียในแง่การทำโฆษณาผ่านสื่อทีวี และสื่ออื่นๆ เท่านั้น ประมาณ 35 ล้านบาท ขณะที่ธนาคารคาดว่าจะมีลูกค้าขอใช้สิทธิพิเศษดังกล่าวประมาณ 500 ล้านบาท ในระยะเวลา 4เดือน ตั้งแต่ 16 ตุลาคม – 16 กุมภาพันธ์ 2549
กลยุทธ์ Network Marketing ครั้งนี้ ชาลอตบอกว่า “ยังเพิ่มโอกาสขยายฐานลูกค้าเพื่อการทำ Cross Sell ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของธนาคาร อาทิ Bancassurance การขายกองทุนรวม บริการโอนเงิน รวมทั้งการขยายฐานบัตรกรุงศรีอยุธยา และบัตรกรุงศรี VISA Electron ซึ่งปัจจุบันมีอยู่รวมกว่า 2.7 ล้านบัตร เป็น 3.2 ล้านบัตร ภายในสิ้นปี 2548”
