สงครามของนักสร้างแบรนด์

ชื่อหนังสือ : No Logo : No Space, No Choice, No Jobs (Paperback)
ผู้เขียน : Naomi Klein
สำนักพิมพ์ : Flamingo
จำนวนหน้า : 502
ราคา(บาท) : 411

เวลาที่นักการตลาดและนักวางแผนโฆษณาถามตัวเองว่า ต้องเอาชนะอะไรบ้าง? หนังสือเล่มนี้คือคำตอบ
กุญแจสำคัญที่ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ ซึ่งประกาศตัวเปิดเผยว่า เป็นพวกต่อต้านอะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา และการส่งเสริมการขายสารพัดบนสื่อโฆษณา ทั้งที่ทางตรงและแอบแฝงในรายการสื่อต่างๆ ย้ำแล้วย้ำอีกตลอดทั้งเล่ม เป็นสิ่งที่ทำให้นักวางแผนโฆษณาและนักการตลาดต้องนำกลับมาทบทวนว่า ช่องโหว่ของการโจมตีที่ปรากฏในหนังสือนี้ อยู่ตรงไหนบ้าง และจะหลบเลี่ยงไปอย่างไรอย่างมีศิลปะ เพื่อที่จะเกิดการ ”ย้อนศร” ที่กลายเป็นนวัตกรรมในระยะต่อไป

จะว่าไปแล้ว สิ่งที่ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ระบุถึงและชัดเจนก็คือ การต่อต้านลัทธิบริโภคนิยมที่ทำให้มีการบริโภคเกินจริง และบริโภคอย่างไร้แก่นสาร อันเป็นสาระปกติที่ผู้บริโภคทั้งหลายอาจจะหลงลืมไปเท่านั้น แต่รายละเอียดของหนังสือก็บอกให้รู้ว่า ระหว่างแบรนด์ที่อ่อนหัด กับแบรนด์ที่เหนือชั้นนั้น มีวิธีรับมือที่แตกต่างกัน

แบรนด์ที่ดี อยู่ในจิตใจของคน โดยไม่ได้หมายความเสมอไปว่า สินค้าที่ประตราแบรนด์นั้นจะดีมากน้อยเพียงใด

ประเด็นหลักของหนังสือเล่มนี้ คือ ภาพลักษณ์ ถูกนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์สินค้ามากเกินขนาดจนกระทั่งครอบงำจิตใจผู้บริโภคให้หลงใหลได้ปลื้มไปกับการนำเสนอและเชื่อว่านั่นคือเหตุผลของการซื้อสินค้าและบริการ จนลืมคิดถึงคุณภาพของสินค้าที่ใช้แบรนด์หรือโลโก้ของแบรนด์

ผู้เขียนศึกษาเรื่องของแบรนด์ และการลุ่มหลงแบรนด์ของคนรุ่นใหม่ที่ถูกครอบงำด้วยกลยุทธ์สารพัดของนักวางแผนแบรนด์และนักโฆษณา ที่ใช้กลยุทธ์รูปแบบใหม่ๆ เช่น แบบกองโจร หรือใช้สื่อนอกกระแส ในลักษณ์ below the line ซึ่งแนบเนียน และบางครั้งก็ยังย้อนศรชนิดที่นักต่อต้านแบรนด์ไม่สามารถต่อต้านหรือรับมือได้ทัน

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็คือ โลกของแบรนด์ก็ยังคงเติบใหญ่ไปไม่มีที่สิ้นสุด และอาจจะท่วมท้นมากขึ้น แต่เมื่อใดที่เกิดภาวะเช่นนี้ และมีแรงต้านเกิดขึ้น นวัตกรรมใหม่ของแบรนด์ใหม่ก็จะตามมาอีก เป็นวัฏจักรไม่สิ้นสุด

หากอ่านโดยละเอียดแล้ว จะเห็นได้ชัดว่าผู้เขียนไม่ได้เจตนามากมายที่จะต่อต้านแบรนด์สุดลิ่มทิ่มประตู หากต่อต้านแบรนด์ที่เลว (แบรนด์ดัง แต่ขายสินค้าเลว ในราคาแพงเกินจำเป็น) มากกว่า และต้องการเตือนสตินักต่อต้านแบรนด์ไปในตัวว่า อย่าหมกมุ่นกับกลยุทธ์เดียว เพราะนักสร้างแบรนด์ที่ฉลาดนั้น มีความล้ำลึกและเตรียมทางหนีทีไล่เอาไว้อย่างดีพอสมควร

อ่านหนังสือเล่มนี้ สามารถช่วยให้เข้าใจเบื้องลึกของความพลิกแพลงในแวดวงนักการตลาดที่สร้างแบรนด์ระดับโลกได้ดีว่าพวกเขาประสบความสำเร็จไม่ใช่เพราะเหตุบังเอิญ แต่มีความช่ำชองทั้งศาสตร์และศิลป์มากเพียงใด กว่าจะสร้างสิ่งที่เรียกว่า brand name bullies ขึ้นมาเสมือนหนึ่งลมหายใจของผู้บริโภคร่วมสมัยได้

บทที่น่าสนใจของหนังสือเล่มนี้ คือ กลยุทธ์ที่ล้ำลึกของการทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นคนช่วยโปรโมตแบรนด์ (บทที่ 4) นับน่าควรแก่การศึกษาเพิ่มเติมอย่างมาก ส่วนที่น่าสนใจรองลงไป น่าจะอยู่ที่บทที่ 12 ที่ให้ความสำคัญกับการใช้สื่อนอกกระแส ซึ่งตอนนี้ดูเหมือนกำลังมาแรงอย่างมากในหลายมุมของสังคมบ้านเรา

รายละเอียดในหนังสือเล่มนี้

Introduction A Web of Brands ข้อสังเกตว่าด้วยแนวโน้มของการเติบโตของตราสินค้าระดับซูเปอร์แบรนด์ที่แทรกซึมมากขึ้นเข้าไปถึงชีวิตประจำวันของผู้คนทุกมุมโลก และปฏิกิริยาตอบโต้ที่เข้มข้นไม่แตกต่างกันจากคนรุ่นใหม่ยุคหลังสงครามเย็น ซึ่งกลายมาเป็นกระแสหลักของสังคมเมืองสมัยใหม่ ที่ทุกคนมีทางเลือกแค่ 2 ทางคือ เป็นเหยื่อ หรือเป็นอิสระจากตราสินค้า

No Space

One New Branded World ความเฟื่องฟูของตราสินค้าที่ทำให้ธุรกิจโฆษณากลายเป็นธุรกิจมหึมาในระดับโลก สร้างวัฒนธรรมครอบงำกระแสโลกาภิวัตน์อย่างลึกซึ้งจนพรมแดนไร้ความหมายไปทุกขณะ กลายเป็นลมหายใจของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เห่อคำว่า “วิสัยทัศน์ของแบรนด์”(หายใจเข้าออกเป็นตราสินค้าที่ชื่นชอบ)

Two The Brand Expands : How the Logo Grabbed Center Stage การรุกของตราสินค้าผ่านสื่อโฆษณาและส่งเสริมกิจกรรมเชิงอุปถัมภ์ในชีวิตประจำวัน (แตกต่างจากระบบอุปถัมภ์เชิงอำนาจในอดีต) ที่ทำให้ผู้คนเกิดความคุ้นเคย แปลงตราสินค้าให้กลายเป็นวัฒนธรรม ซึ่งทำให้ความไร้เดียงสาศิลปะและธรรมชาติสูญหายไปกลายเป็นเครื่องมือทรงพลังของตราสินค้า ซึ่งกำลังเริ่มกลายเป็นไดโนเสาร์มากขึ้นเรื่อยๆ

Three Alt.Everything : The Youth Market and the Marketing of Cool กลยุทธ์ตราสินค้าที่มุ่งเจาะตลาดผู้บริโภควัยรุ่นด้วยการกระตุ้นอัตตาของคนวัยดังกล่าวว่าเป็น ”ทางเลือกใหม่” ที่มีบุคลิกจากธรรมชาติ จากคนเลือดร้อน เป็นผู้มุ่งมั่นในเป้าหมายตนเอง (ใช้คำว่า นิ่ง ทางเลือกใหม่ ฮิพ หรือ หนุ่มสาว) ซึ่งสามารถสร้างกรอบพฤติกรรมใหม่ได้มีประสิทธิภาพ โดยอาศัยภาพของผู้บริหารที่มีคุณสมบัติ ”ขบถ”ต่อจารีตเดิม

Four The Branding of Learning : Ads in Schools and Universities ตราสินค้าที่แฝงตัวเข้าไปในสถานศึกษาทุกรูปแบบโดยผ่านระบบอุปถัมภ์ทางการเงินที่แนบเนียน และสอดคล้องกับกระบวนการเรียนรู้ เพื่อสร้างความคุ้นเคยจนเป็น ”ปกติ”ให้กับคนวัยเรียน พร้อมกับเปลี่ยนนักเรียนนักศึกษาให้กลายเป็นตัวแทนของตราสินค้าไปโดยไม่ตั้งใจ ผลคือ สถานศึกษากลายเป็นตลาดหรือป้ายแสดงตราสินค้าโดยปริยาย

Five Patriarchy Gets Funky : The Triumph of Identity Marketing การรณรงค์ตราสินค้าด้วยวิธีกระตุ้นเอกลักษณ์เฉพาะของคนที่แสวงหา ”เวทีจำเพาะ” บนความหลากหลายของการนำเสนอ ทำให้คนที่แปลกแยกและต่อต้านตราสินค้าไม่มีทางเลือกสำหรับการหลบหนี เพราะเท่ากับพวกเขาได้ถูกยอมรับว่าเป็นส่วนสำคัญของสังคม (ไม่ว่าจะเป็นจริงแค่ไหน)

No Choice

Six Brand Bombing : Franchises in the Age of the Superbrand กลยุทธ์สร้างความแตกต่างภายใต้กรอบเดียวกันอย่างยืดหยุ่น ด้วยการสร้างแฟรนไชส์ที่ปรับตัวเหมาะกับทุกสภาวะตามยุทธิวิธีสร้างตำแหน่งที่เหมาะสม หรือโพสิชั่นนิ่ง ทำให้อิทธิพลของตราสินค้าต่อผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างเลี่ยงได้ยาก

Seven Merger and Synergy : The Creation of Commercial Utopias กลยุทธ์เพิ่มพอร์ตของตราสินค้าของยักษ์ใหญ่ผ่านธุรกรรมการเงินในการ ”เติมฝัน” ให้กับคนหนุ่มสาวและเด็กอย่างมีพลังเพื่อการครอบงำ โดยผ่านสื่อบันเทิงที่แยบยลว่า ได้เพิ่มทางเลือกมากกว่าเดิมในการบริโภค ไม่ก่อให้เกิดความรู้สึกถูกยัดเยียด เนื่องจากตราสินค้า ไม่ใช่ตัวสินค้า

Eight Corporate Censorship : Barricading the Branded Village กลยุทธ์เชิงรุกด้วยการทำให้พ่อแม่และครอบครัวเชื่อว่า ตราสินค้าที่รุกเข้ามาในชีวิตของคนรุ่นใหม่นั้น มีความรับผิดชอบทางสังคม และสามารถดูแลพฤติกรรมแทนผู้ใหญ่ได้อย่างรับผิดชอบ ซึ่งแตกต่างจากกรรมวิธีควบคุมตราสินค้าแบบเก่าที่ทำให้พ่อแม่และผู้ปกครองขวัญผวา และเริ่มมีการพูดถึงตราสินค้าที่ไม่ต้องการสัญลักษณ์หรือโลโก้ เพื่อลดแรงต่อต้าน

No Jobs

Nine The Discarded Factory : Degraded Production in the Age of the Superbrand ด้วยความเชื่อว่า ตราสินค้าสร้างขึ้นในใจ แต่สินค้าจริงผลิตในโรงงาน ทำให้เจ้าของแบรนด์หันไปใช้ฐานผลิตต้นทุนต่ำในประเทศกำลังพัฒนาอย่างแพร่หลาย เพื่อทำกำไรอย่างเต็มที่โดยไม่สูญเสียภาพลักษณ์ และไม่ถูกสงสัยเกี่ยวกับคุณภาพสินค้าที่มีแนวโน้มต่ำลง ผลลัพธ์คือ ภาพลักษณ์และความจริงกลายเป็นสิ่งแปลกแยก

Ten Threats and Temps : From Working for Nothing to Free Agent Nations พัฒนาการที่ไม่สอดคล้องกันระหว่างการเติบใหญ่ระดับโลกของตราสินค้ายักษ์ใหญ่ที่ส้รางความมั่งคั่งมากขึ้น กับสภาวะการจ้างงานในประเทศพัฒนาแล้วที่คนงานกลายเป็น ”แรงงานเช่า” ที่ขาดความมั่นคง

Eleven Breeding Disloyalty : What Goes Around, Comes Around บริษัทยักษ์ใหญ่ในโลกตะวันตกเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่จากธุรกิจช่วยสร้างงาน (ตามหลักเคนส์) กลายเป็นกลยุทธ์สร้างความมั่งคั่งผ่านตราสินค้า เพราะยิ่งตราสินค้าโด่งดังมากเท่าใด การจ้างงานประจำก็มีสัดส่วนลดลงเท่านั้น

No Logo

Twelve Culture Jamming : Ads Under Attack กลยุทธ์สร้างสื่อโฆษณาแบบ ”กองโจร” (Guerilla ads) กลายเป็นกระแสหลัก และทำให้สื่อนอกกระแส (culture jamming) ที่ทรงพลังในการสร้างแบรนด์ด้วยต้นทุนที่ต่ำ และถึงตรงยังกลุ่มเป้าหมาย (กลยุทธ์ below the line) เฟื่องฟูอย่างรวดเร็วในชุมชนต่างๆ เพราะสามารถสร้างปฏิกิริยาได้รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

Thirteen Reclaim the Streets ถนนกลายเป็นแหล่งสร้างกระแสวัฒนธรรมทางเลือกใหม่ และกลายเป็นแหล่งเผยแพร่ตราสินค้าได้อย่างรวดเร็ว จนกระทั่งจำแนกได้ยากว่า สัดส่วนของการใช้ถนนเป็นตลาดสร้างแบรนด์ กับก่ออาชญากรรมนั้น อย่างไหนมากกว่ากัน
Fourteen Bad Mood Rising : The New Anticorporate Activism กระแสต่อต้านการเติบใหญ่ครอบงำสังคมของบริษัทยักษ์ใหญ่ได้เติบโตขึ้น และกลายเป็นส่วนหนึ่งที่ถูกฉวยโอกาสดัดแปลงเป็นกระแสสร้างตราสินค้าใหม่ๆ อีกรูปหนึ่งได้ไม่ยาก

Fifteen The Brand Boomerrang : The Tactics of Brand-Based Campaigns ข้อเท็จจริงที่ขัดแย้งในตัวเอง คือ แม้กระแสต่อต้านตราสินค้าและบริษัทยักษ์ใหญ่เข้มข้นมากขึ้น แต่โลโก้หรือสัญลักษณ์ตราสินค้า กลับฝังรากลึกและแพร่หลายมากขึ้น

Sixteen A Tale of Three Logos : The Swoosh, the Shell and the Arches กรณีศึกษาของการที่ตราสินค้ายักษ์ใหญ่หลบตัวเอง ด้วยการสร้างตราสินค้าทางเลือกประเภทนิวเอจขึ้นมาเพื่อหาประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต่อต้านตราสินค้าใหญ่ แต่ต้อนรับตราสินค้าริมถนนที่มาใหม่

Seventeen Local Foreign Policy : Students and Communities Join the Fray กรณีศึกษาของด้านกลับกระแสโลกาภิวัตน์ที่ก่อให้เกิดการต่อต้านแบรนด์ที่ไม่คำนึงถึงความรู้สึกของผู้บริโภคในประเทศกำลังพัฒนา

Eighteen Beyond the Brand : The Limits of Brand-Based Politics กลยุทธ์เย้ยหยันตนเองของตราสินค้า เพื่อพลิกกระแสต่อต้านให้กลายเป็นผลบวกแก่ตนเอง ด้วยการเข้ามีส่วนร่วมกับกระแสใหม่ของสังคม (เช่นอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ส่งเสริมนักสู้เพื่อสิทธิมนุษยชน และส่งเสริมเสรีชนทางเลือกใหม่) และพยายามเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ ”จรรยาบรรณใหม่” ของคนหนุ่มสาว ซึ่งเท่ากับแปรความพ่ายแพ้เป็นชัยชนะได้

Conclusion Consumerism Versus Citizenship : The Fight for the Global Commons กระแสโลกาภิวัตน์เรียกร้องมาตรฐานร่วมระดับโลก ซึ่งยังหาไม่ได้ นักสร้างตราสินค้า และคนต่อต้าน ก็คงต้องการนวัตกรรมใหม่ๆ ที่มีรูปแบบสร้างสรรค์มากขึ้น เพื่อช่วงชิงชัยชนะ