ปตท. เสริมภาพลักษณ์

เดือนที่ผ่านมา นับแต่กรณีศาลปกครองมีคำสั่งชะลอการขายหุ้นเพิ่มทุน บริษัท กฟผ. จำกัด (มหาชน) รัฐวิสาหกิจด้านพลังงานไฟฟ้าสำคัญ ให้กับนักลงทุนทั่วไป ก็มีโฆษณาชนิดปูพรม 2 ชิ้นของ บริษัท ปตท. จำกัด(มหาชน) ออกมาทางโทรทัศน์ชนิดต่อเนื่องไม่ยั้ง

จะบอกว่า เป็นเรื่องบังเอิญก็คงไม่ได้ แต่จะบอกว่าเป็นเจตนา มันก็กล่าวหากันมากเกินไป

เอาเป็นว่า เราได้เห็น corporate ad 2 ชิ้นซึ่งเป็นฮาร์ดเซลส์ทั้งคู่ ที่สามารถแย่งเวลาโฆษณาอื่นๆไปได้มากก็แล้วกัน ทำให้โฆษณาชิ้นอื่นๆ (ไม่นับค่ายมือถือและสินค้าบริโภคประเภทบำรุงผิวสตรีทั้งหลาย) เงียบไปตามๆ กัน

ดูจากเป้าหมายแล้ว โฆษณาทั้งสองชิ้นค่อนข้างสอดคล้องกัน แต่ก็มีรายละเอียดที่ต่างกัน

ชิ้นแรก “กำไรของ ปตท. กลับสู่ใคร?” เป้าหมายชัดเจนว่าต้องการเน้นว่า กำไรที่มากมายหลายหมื่นล้านของบริษัทนั้น แม้จะเกินควรไปบ้าง แต่ก็คืนสู่สังคมเยอะนะจ๊ะ!!

แน่นอน สุ้มเสียงของโฆษณาชิ้นนี้ อดทำให้คิดไม่ได้ว่าเป็นการ ”แก้ตัว”เท่านั้นเอง อยากเชื่อ แต่ก็อดกังขาไม่ได้

ส่วนชิ้นหลัง พยายามบอกว่า ที่กำไรเยอะๆ น่ะ ไม่ใช่เพราะฟลุ้กหรอกนะ แต่เป็นเพราะประสิทธิภาพของฝ่ายจัดการต่างหาก

ชิ้นนี้แหละดูเข้าท่า และควรพูดถึงจริงๆ

โฆษณาชิ้นนี้เปิดตัวอย่างเก๋ทีเดียว ไม่ได้พูดถึงตัวเองอย่างโจ่งแจ้งและยัดเยียด แต่เริ่มด้วยคำพูดเกริ่นประเภท ”นิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่า…” ซึ่งกินใจกว่า แม้จะมุกเก่า ก็ได้ผลดี

เริ่มต้นด้วยถ้อยคำ “หนังสือบางเล่ม บอกเรื่องราวมากมาย…หนังสือบางเล่ม…นำคุณเดินทางไปหลายแสนไมล์…”

จากนั้นก็วกเข้ามาเปิดตัวนิตยสาร BusinessWeek ของอเมริกา ซึ่งคนที่คุ้นเคยกับแวดวงธุรกิจจะรู้ดีว่าเป็นนิตยสารธุรกิจรายสัปดาห์ ที่เน้นเรื่องของธุรกิจและการจัดอันดับธุรกิจด้านต่างๆ โดยเฉพาะด้านการจัดการธุรกิจร่วมสมัย

ถ้อยคำโฆษณา และภาพที่เคลื่อนตัวสอดคล้องกัน “นิตยสาร…ยกย่องให้บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทอันดับหนึ่งของเอเชีย ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (โดยไม่นับ…)…”

จากนั้นก็ตบท้ายด้วยภาพของธุรกรรมบริษัท ปตท. ที่รุ่งเรือง และกระฉับกระเฉง ในฐานะบริษัทพลังงานอันดับหนึ่งของประเทศไทย (และเอเชีย)

ถือเป็น corporate ad ที่ทรงพลังอย่างยิ่ง

ตรงตามเป้าหมายของการสร้างภาพลักษณ์องค์กรที่ต้องการ เข้าสูตรการกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ที่เรียกว่า Getting into the Mind ได้อย่างแท้จริง

มองจากมุมของกลยุทธ์สามก๊ก เรียกว่า ฝ่าด่านอูเต๋งได้เหนือกว่าเล่าปี่หลายขุม

ย้อนกลับไปดูตำราการตลาด การกระทำอย่างนี้ ถือว่าเป็นการสื่อสารของแบรนด์ที่จำเป็นอย่างยิ่ง เพื่อสร้างความโดดเด่นในจังหวะที่เหมาะสม ในรูปแบบที่เรียกว่า show and tell โดยเฉพาะใน

สถานการณ์ที่เริ่มมีความสับสนเกี่ยวกับทิศทางของการแปรรูปรัฐวิสาหกิจไทย ที่ได้ดำเนินงานมาหลายปีต่อเนื่อง

คงจำกันได้ว่า รัฐบาลทักษิณ และพรรคไทยรักไทยนั้น ชูประเด็นเรื่องการแปรรูปรัฐวิสาหกิจ เป็นนโยบายหลักอย่างหนึ่ง ซึ่ง บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) เป็นหนึ่งในรัฐวิสหากิจที่เดินหน้าแปรรูปไปแล้ว

กระบวนการแปรรูปรัฐวิสาหกิจในโลกนั้น ว่าไปแล้วมีแค่ 3 แบบเท่านั้นคือ

1) แปรรูปเป็นบริษัทมหาชน และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ เรียกว่า share issue privatization แบบนี้ได้รับความนิยมมากสุด และยุ่งยากน้อยสุด
2) เปิดประมูลขายเป็นการทั่วไปให้แก่เอกชนที่สนใจซื้อ เรียกว่า asset sale privatization
3) ให้ใบหุ้นอย่างมีเงื่อนไขแก่ประชาชนทุกคนที่ถือสัญชาติเป็นระยะเวลาหนึ่ง ก่อนสามารถใช้สิทธิเป็นผู้ถือหุ้น เรียกว่า voucher privatization แบบนี้ยุ่งยากที่สุด และมีแต่ประเทศเถื่อนๆ แถวยุโรปตะวันออกเท่านั้นทำกัน

ปตท. เองได้ผ่านขึ้นตอนเหล่านี้มาแล้ว และบังเอิญก็มีเรื่องอื้อฉาวตามมาพอสมควร เพราะคนที่ได้หุ้นจองราคาต่ำๆ ไป ปรากฏว่า มีพรรคพวกของคนในรัฐบาลเพียบ ฉาวโฉ่พอสมควร แถมเมื่อเข้ามา ปรากฏว่า กำไรของบริษัทกลับดีขึ้นๆๆๆๆ จนคาดว่าปีนี้ กำไรจะไม่ต่ำกว่า 8 หมื่นล้านบาท (ไม่นับกำไรจากการซื้อหุ้น TPI) เป็นของแถมอีกต่างหาก

ข่าวดีอย่างนี้ มาสะดุดนิดหน่อยตรงที่ว่า เมื่อศาลปกครองบังเอิญสั่งชะลอขายหุ้น กฟผ.ไปชั่วคราว ก็มีคำถามตามมาว่า แล้วการแปรรูปที่ ปตท. เคยกระทำกันมา ต้องทบทวนไหม?

คำถามทางการเมืองอย่างนี้ จะบอกว่าไม่สะท้านสะเทือนภาพลักษณ์ของ ปตท. เลย มันก็กระไรอยู่

นั่นก็หมายความว่า มีคำถามในเรื่องของแบรนด์ขึ้นมา และก่อความสับสนได้ ซึ่งในมุมมองทางการตลาดจะปล่อยเฉยไม่ได้เด็ดขาด จะเสียหายเกินการ ต้องแก้ด่วน เพราะมันเข้าข่ายที่เรียกว่า จราจรบนเส้นทางสื่อสารติดขัด หรือ transmission traffic jam นั่นเอง

การผ่าทางตันทางการสื่อสารเพื่อตอกย้ำแบรนด์ จึงมีความสำคัญ และไม่มีช่องทางไหนจะมีพลังเท่ากับช่องทางการโฆษณาแบบแมส

Corporate ad ของ ปตท. ทางโทรทัศน์ชุดนี้ จึงมาได้จังหวะ ถูกที่ ถูกเวลา และถูกสถานการณ์สร้าง top of the mind ได้ตรงเป้าเป๊ะเลย อย่างน้อยก็ทำให้ความเชื่อมั่นของนักลงทุนที่ถือหุ้นบริษัทอยู่แข็งแกร่งดังเดิม หุ้นไม่ตกรูดมหาราช

สอดคล้องกับวลี …saying the right things to the right person at the right time…

จะไม่ประสบความสำเร็จก็ให้มันรู้ไปซีน่ะ!!

ใครที่อยู่เบื้องหลังงานโฆษณาชิ้นนี้ เอาคะแนนเต็ม 10 ไปเลยทุกระดับ…เยี่ยม!!