กระแสใหม่สังคมไทย… ที่พ้นจากยุค “ J-(Japan) Wave ขับเคลื่อนสู่ยุคใหม่ “ K-(Korea)-Wave กระแสนิยมสินค้าเกาหลีในเชิงวัฒนธรรม ที่กำลังไหล่บ่ามาในรูป “สินค้า วัฒนธรรม” หลากหลาย…
ไม่ว่า เพลง..คอนเสิร์ต…หนังใหญ่… ละครชุด …หนังสือนิยาย… การ์ตูน… เกมออนไลน์… ร้านอาหาร..โรงเรียนสอนภาษา ทัวร์ท่องเที่ยว หรือสินค้าอุปโภค บริโภค ทั้งรถยนต์… มือถือ… เครื่องสำอาง เหล่านี้เป็นปรากฏการณ์ “Korea Wave Fever” ที่ผู้บริโภคคนไทยกำลังตอบรับกระแสดังกล่าว นับเท่าทวีมากขึ้น
POSITIONING ได้สำรวจ กระแส “Korea Wave” ในหลากหลายมิติ เพื่ออธิบายปรากฏการณ์ สะท้อนภาพเทรนด์ใหม่ของธุรกิจ สินค้าอย่างน่าติดตาม
ฮิต เพราะ “ติดดิน”
“ไพบูลย์ ปีตะเสน” นักเขียน เจ้าของผลงาน “ประวัติศาสตร์เกาหลี” วิเคราะห์กระแสเกาหลีฟีเวอร์ในสังคมไทยอย่างน่าสนใจว่า คนไทยยอมรับสินค้า “เกาหลี” มากขึ้น ไม่ว่าเป็นหนัง ละครชุด หนังสือ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะไทย-เกาหลีไม่ค่อยแตกต่างกันมาก ในลักษณะเป็นเอเชียนด้วยกัน
อีกทั้งวิธีคิด การดำรงชีวิตที่คล้ายคลึงกับไทยมาก อีกทั้งพื้นฐานหนัง ละครชุด หนังสือเกาหลีมักเน้นเรื่อง อารมณ์ความรู้สึก ความเป็นธรรมชาติ “ติดดิน” เป็นเรื่องราวของคนจริงๆ ที่สามารถสัมผัสได้ และให้แง่คิดในการดำเนินชีวิตได้ ซึ่งจุดนื้ทำให้คนไทยยอมรับวัฒนธรรมสินค้าเกาหลี
“โดยเฉพาะในหมู่วัยรุ่น K-Pop ซึ่งเป็นคลื่นกระแสความนิยมนักร้อง ดารา มาแรงอินเทรนด์
ขณะที่ J-Pop (หมายถึง คลื่นกระแสนิยมศิลปินญี่ปุ่น) กลับอยู่ในขาลง เพราะรัฐบาลควบคุมไม่ได้โดยเฉพาะการ์ตูน ซึ่งโดนแบนส่วนมากนำเสนอ “เซ็กซ์” ส่วน หนัง ละคร มักเป็นแนวฆาตกรโรคจิต ฆ่าหั่น ข่มขืนศพ“ความรุนแรง”
ขณะที่เกาหลี รัฐบาลควบคุมดูแล เน้นนำเสนอเรื่อง “อารมณ์ ประทับใจ” ขณะที่ในแง่โครงสร้างผู้นำเข้า “ราคา” สินค้าเกาหลี ถูกกว่า ญี่ปุ่น ดังนั้นภาพรวมสินค้าบันเทิงเกาหลี ซึ่งสนุก น่าติดตาม ซีดีก็หาซื้อง่าย มีราคาไม่แพง อีกทั้งนักร้อง ดารามีมาเยือนบ่อย
แดจังกึม แรงส่ง K-Fever
ปรากฏการณ์ละครชุดสุดฮิต “แดจังกึม” คือบทพิสูจน์ความแรงของ “ สินค้าวัฒนธรรม” ว่ามีอิทธิพลต่อ “ ค่านิยม” ใหม่ในสังคมว่า “หนังเกาหลีๆ ก็มีดีให้ดูทุกเพศทุกวัย” ขณะเดียวกัน คนดูเองก็พร้อมที่จะตอบรับ “ภาพลักษณ์” เกาหลีในด้านอื่นๆ
“จุดเด่นละครชุด แดจังกึม ซึ่งทำให้ประสบความสำเร็จในหมู่คนดูวงกว้าง เพราะไม่มี “เซ็กซ์” เข้านำเสนอ แต่ก็โรแมนติก ทำให้ดูได้ทั้งครอบครัวทุกเพศทุกวัย ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ใหม่ในวงการละครที่มีละครชุดที่สามารถดูได้หลากหลายกลุ่มในเวลานี้”
กระแสดังกล่าวยังเสริมให้สินค้าเกาหลี ซึ่งได้ทยอยเข้าในเมืองไทย ได้รับการตอบรับจากคนไทยมากขึ้น มันเป็น “ สินค้าวัฒนธรรม” เวลาซื้อหนังสือเล่มหนึ่ง ก็เหมือนกับเราซื้อโทรศัพท์มือถือ เครื่องซักผ้า LG
ซึ่งอาจารย์ไพบูลย์ ให้ข้อสังเกตว่า “เพราะสินค้าวัฒนธรรมมันเกี่ยวกับอารมณ์ความรู้สึกของคน ดังนั้น ผู้บริโภคจึงไม่ค่อยใช้เหตุผลในการซื้อหามากนัก”
K-Image สร้าง K-Wave
สิ่งที่น่าสนใจ คือ “ค่านิยม” ซึ่งเป็นตัวกำกับตัดสินใจซื้อหรือไม่ อาจารย์ไพบูลย์อธิบายว่า หนังสือ ละครชุดมาในรูป “อุดมการณ์” ซึ่งเมื่อไรที่เราเชื่อว่า เกาหลีสินค้าดี ละครสนุก ซึ่งเป็นภาพลักษณ์เชิงบวก Positive มันก็เรียกอีกอย่างว่า “เค เวฟ (K-Wave) ความน่ากลัวของเคเวฟ คือ เป็นคลื่นที่อยู่ในใจ
“เกาหลี มีการสร้าง imageใน 2 ระดับ คือ ระดับภาพแมคโคร รัฐบาลเป็นผู้สร้างโดยเฉพาะความเป็นประเทศเกาหลีให้คนรู้จัก และให้ความสำคัญ “ Brand Perception” ที่อยู่ในใจ โดยการโปรโมตแบรนด์ Korea ซึ่งได้วางแผนมานาน เด่นชัดในปี 2531 เป็นเจ้าภาพจัดแข่งขันโอลิมปิก ต่อมาในปี 2536 จัด World Expo ซึ่งเริ่มเป็นที่นิยม และมาแซงหน้าญี่ปุ่นตอนเป็นเจ้าภาพร่วมญี่ปุ่นในฟุตบอลโลกเมื่อปี 2545”
“ส่วนภาคเอกชน นำไปต่อยอดหลังจากรัฐบาลได้สร้าง Image ประเทศไปแล้ว ดังนั้น เมื่อ ภาพลักษณ์เกาหลีดีในไทย ก็จะเป็น แบรนด์ซัมซุงเข้ามาทำวิจัยและพัฒนาถึงความต้องการของผู้บริโภคคนไทยเป็นอย่างไร หรือจะนำอาหารเกาหลีมาขาย เปิดโรงเรียนเอกชน หลักสูตรใหม่ในมหาวิทยาลัยเพิ่มเติม ทั้งหมดเป็นสิ่งที่ภาคเอกชนจะต้องทำตามมา”
Content โดน
นักการตลาด “อนวัช องค์วาศิษฐ์” ค่ายเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ มองว่า เทรนด์ของหนัง ละครซีรี่ส์เกาหลีจนกลายเป็นกระแสฟีเวอร์ในเมืองไทย และแพร่ไปยังจีน ญี่ปุ่น และทั่วเอเชีย ส่วนหนึ่งเป็นเพราะวัฒนธรรมที่ไม่แตกต่างกัน เพราะเป็นเอเชียเช่นกัน ที่โดดเด่นมากที่สุด คือ content ดีไม่ซ้ำซาก และมี trend ใหม่ๆ เข้ามา แม้ว่าบางครั้งหนังเป็นแนวเดิม เช่น แนวรักโรแมนติก ตลก แต่ก็มีมุมมองใหม่เสมอ
อีกทั้งโลกที่เป็น globalization เชื่อมโยงกันได้ง่าย ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยนเชิงวัฒนธรรม สินค้ากันมาก ซึ่งในแง่จำนวนที่จะประสบความสำเร็จไปถึงระดับรากหญ้าคงมีไม่มาก ที่เด่นชัดขณะนี้ละครซีรี่ส์แดจังกึม
สำหรับหนังเกาหลีที่ผ่านมา ก็มีคนนำเข้ามานานแล้ว แต่เป็นลักษณะกระจุกตัว และบางแนว ซึ่งส่วนมากเป็นหนังอาร์ต ซีรี่ส์ละคร ซึ่งคนนิยมดูกันเฉพาะในกรุงเทพฯ แต่ปัจจุบันเริ่มเปิดกว้างไปสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น ในแง่คนดูระดับกลางก็นิยมดูมากขึ้น
“ผมเชื่อว่า เป็นเทรนด์หนึ่งที่กำลังมา และก็ไม่ได้มาเพียงแค่ หนัง ซีรี่ส์ละคร หรือเพลง แต่จะไปถึงเรื่องแฟชั่น แต่งตัว การกินอาหาร หรือไลฟ์สไตล์ ซึ่งไม่ใช่แค่เมืองไทย แต่ยังรวมไปถึงเอเชียประเทศอื่นๆ อีกด้วย”
ในด้านโรงภาพยนตร์เองนั้น ที่ผ่านมาได้เอาหนังเกาหลีมาฉายอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคัดเฉพาะหนังคุณภาพ ในแง่จำนวนไม่มากนัก แต่ในอนาคตหลังจากกระแสความนิยมเกาหลีมากขึ้นก็เตรียมที่ เปิดโรงฉายภาพยนตร์เพิ่มปริมาณหนังจากเกาหลีให้มากขึ้น
นิยาม
K-POP หมายถึง กระแสความนิยมต่อศิลปิน ดารา นักร้อง เกาหลี
K- WAVE หมายถึง คลื่นความนิยม “สินค้าวัฒนธรรม” ในรูปแบบ อาทิ การท่องเที่ยว การศึกษา
