กลยุทธ์เชิงยุทธทางการตลาดของค่ายรถยนต์โตโยต้า ในการเปิด The Style by Toyota
สถานที่ซึ่งค่ายรถยนต์แห่งนี้ ให้คอนเซ็ปต์ว่า คือแหล่งเรียนรู้ สไตล์ Edutainment บริเวณสยามสแควร์ ซอย 7 ยิ่งมองเหมือนยิ่งลึกล้ำ ถึงนัยทางการสร้างกลุ่มลูกค้า Young Generation โดยใช้ความเป็น “สยามสแควร์” เป็นจุดเชื่อมระหว่างการสื่อสารสินค้ากับผู้บริโภค
ตึกใหม่ขนาด 4 ชั้น พื้นที่ขนาด 1,000 ตารางเมตร เป็นโครงการสำคัญที่โตโยต้าทุ่มงบถึง 200 ล้านบาท เพื่อเนรมิตให้สถานที่นี้เป็นจุด “บันเทิงโรยสาระ” สำหรับวัยรุ่น หรือคนรุ่นใหม่
มากกว่าคำว่า Edutainment
“สถานที่นี้เต็มไปเทคโนโลยี แหล่งข้อมูล ข่าวสารหลากหลาย ความเคลื่อนไหวในด้านบันเทิง แฟชั่น ดนตรี กีฬา ศิลปะแขนงต่างๆ และเป็นเวทีในการแสดงออกสำหรับคนรุ่นใหม่ น่าจะแหล่งที่เหมาะสมกับกลุ่มนิสิต นักศึกษา อายุตั้งแต่ 17-21 ปี และวัยทำงานตั้งแต่ 22 ปีขึ้นไป” เรียวอิชิ ซาซากิ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย อธิบาย
กลุ่ม Young Generation ที่ซีอีโอโตโยต้ากำลังอธิบายนั้น เป็นแรงคิดหนึ่งที่เห็นชัดว่าโตโยต้ากำลังให้ความสำคัญกับคนกลุ่มนี้อย่างจริงจัง
The Style by Toyota หากวิเคราะห์ในเชิงการตลาด จึงเป็นศูนย์บันเทิงแห่งการเรียนรู้ที่โตโยต้า ไม่ใช่มองแค่การเปิดบริการเพื่อเป็นแหล่งนัดพบของวัยรุ่นสยามสแควร์อย่างเดียว หากแฝงถึงนัยในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ รวมทั้งใช้วิธีขายรถแบบใหม่แบบปากต่อปาก ในการใช้ไลฟ์สไตล์เข้ามาเชื่อมโยงในการสื่อสาร
เนื่องจากสถานแห่งนี้ โตโยต้าบอกอีกว่าจะเป็นจุดยุทธศาสตร์สำคัญในการเปิดตัวสำหรับรถรุ่นใหม่ๆ สไตล์ใหม่ ลูกค้าและผู้สนใจที่เข้ามาเยี่ยมชมรถรุ่นใหม่ๆ สามารถจิบน้ำชา กินกาแฟ ไปพร้อมๆ กับการทำกิจกรรมอื่นๆ ไปด้วย
ยุทธวิธีเจาะวัยโจ๋
นัยที่ค่ายรถยนต์ยี่ห้ออื่นจำเป็นต้องจับตามอง เพราะเป็นกลยุทธ์เชิงรุก แบบ CRM (Customer Relationship) หรือลูกค้าสัมพันธ์ที่นำกิจกรรม ความเป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ มาเป็นจุดขยายตลาด ตั้งแต่ผู้บริโภคที่ยังไม่เป็นลูกค้าโตโยต้า
กระบวนยุทธวิธีนี้ เห็นได้จากการเข้ามาใช้บริการสถานที่แห่งนี้ ผู้ที่อยากเป็นสมาชิกสามารถลงทะเบียนเป็นสมาชิกของ The Style by Toyota ซึ่งต้องกรอกข้อมูลส่วนตัว ประวัติ เพื่อสมัครเข้าเป็นสมาชิก ซึ่งสมาชิกเหล่านี้จะได้รับสิทธิเข้าร่วมกิจกรรมเพลง ดนตรี แฟชั่น ภาพยนตร์ ศิลปะ และการออกแบบ ที่โตโยต้าจะจัดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทุกๆ เดือน
ฐานข้อมูลนี้เอง ซึ่ง ไพบูลย์ ไวความดี รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ โตโยต้า ยอมรับว่า เป็นฐานข้อมูลที่จะทำให้โตโยต้าจะส่งข่าวสาร โดยเฉพาะรถยนต์รุ่นใหม่ นวัตกรรมใหม่ของ ผ่านไปถึงสมาชิกที่ลงทะเบียน ทั้งส่งผ่านไปรษณีย์ตามที่อยู่ และทางอีเมลของผู้ลงทะเบียน
ยิ่งมอง ยิ่งเห็นว่าป็นแผนเชิงรุกที่น่าสนใจ เพราะคนรุ่นใหม่ วัยศึกษา หลายคนครอบครัวมีฐานะ มีเงิน มีพลังซื้อสูง ซึ่งค่ายรถยนต์หลายค่ายประเมินแล้วพบว่า กลุ่มนี้มีอิทธิพล และทรงพลังยิ่งในแง่มุมของเทรนด์ใหม่ ตลาดใหม่ๆ ที่มีพฤติกรรมตอบสนองตามโลกเทคโนโลยีที่ปรับเปลี่ยนทุกวัน
ดังนั้น เมื่อโตโยต้ามีฐานข้อมูลใหม่เพิ่มขึ้น จะสามารถจัดกรุ๊ป พัฒนาเป็นดาต้าเบส สื่อสารกับกลุ่มลูกค้าได้ ตั้งแต่ยังไม่เป็นลูกค้า กระทั่งเป็นลูกค้า และรักษาความสัมพันธ์ไปอย่างต่อเนื่องชั่วลูกชั่วหลาน
สยามสแควร์มาร์เก็ตติ้ง
“สยามสแควร์” เปรียบดั่งเป็นจุดยุทธศาสตร์ของการสร้างตลาดวัยรุ่น นักการตลาดกล่าวเสมอว่า คุณจะศึกษา หรือหาเทรนด์ใหม่ๆ ทดลองตลาด ต้องมาที่นี่
ฉะนั้นมองในเชิงยุทธศาสตร์ ไม่ใช่เรื่องธรรมดาที่โตโยต้ามาลงหลักปักเสาที่นี่ เมื่อสามารถตั้งที่มั่นบริเวณนี้ได้ ย่อมถือว่า “มีชัยไปกว่าครึ่ง” ในการบุกเบิกฐานลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มคน Young Generation ซึ่งโตโยต้า มองเห็นช่องทาง
“โตโยต้าได้เสนอโครงการไปให้จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งเป็นเจ้าของพื้นที่พิจารณา และได้ตกลงสัญญาเช่าเป็นระยะเวลา 5 ปี ถือเป็นเรื่องน่ายินดีมากในการให้ความสำคัญกับโครงการนี้”
5 ปีต่อจากนี้ บรรดาค่ายรถยนต์อื่นๆ อาจจะต้องหันมาทบทวนเชิงยุทธทางการตลาดลักษณะนี้ เพราะเป็นเพลงยุทธที่เหนือชั้นยิ่งนัก
จุดเด่น The Style by Toyota
พื้นที่ชั้นที่ 1
1. The Style Cafe ลูกค้าสามารถเลือกสั่งเบเกอรี่ พร้อมเครื่องดื่ม ผ่านคอมพิวเตอร์ทัชสกรีน
2. Center Display นำเสนอเทคโนโลยีล้ำสมัยผ่านรถยนต์ต้นแบบของโตโยต้า
3. IT Terminal สามารถสืบค้นข้อมูลผ่านเทคโนโลยีที่ทันสมัย
4. Giant Plasma จอพลาสม่าขนาดยักษ์
5. LED จอแอลอีดีโปร่งแสง ขนาด 200 ตร.ม. ใหญ่ที่สุดในเอเชีย
6. Wireless Community บริการเชื่อมต่อระบบข้อมูลผ่านมือถือด้วยระบบ Bluetooth พร้อม Wi Fi ระบบเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตไร้สาย
พื้นที่ชั้นที่ 2
1. DJ Booth เน้นคอนเซ็ปต์ trendy music และการแสดงดนตรีสด กับ DJ มืออาชีพรุ่นใหม่
2. Design lounge นำเสนอการออกแบบของโตโยต้า และมีห้องสมุด สำหรับการออกแบบ
พื้นที่ชั้นที่ 3
Event/Workshop สถานที่จัดกิจกรรมหลากหลายเป็นเวทีแสดงความสามารถ
ข้อมูลจากโตโยต้า ระบุว่า ปี 2549 มีการคาดการณ์ยอดขายรถยนต์ ไว้ดังนี้
ปริมาณการขายรวม
– 735,000 คัน
– เติบโต 5%
รถยนต์ที่นั่ง
– 214,000 คัน
– เติบโต 13.8%
รถเพื่อการพาณิชย์
– 521,000 คัน
– เติบโต 1.6%
รถกระบะขนาด 1 ตัน
– 471,000 คัน
– เติบโต 0.2%
Did you Know?
The Style by Toyota สยามสแควร์ไม่ใช่สถานที่แรกที่ค่ายรถยนต์โตโยต้าสร้างขึ้นเพื่อสื่อสารกับลูกค้า โตโยต้ามีสถานที่ลักษณะนี้ในต่างประเทศอยู่สามแห่ง โดยมีที่ญี่ปุ่นสองแห่ง ใช้ชื่อว่า Mega web และ Amlux ส่วน ฝรั่งเศส เรียกว่า ลองเดอวู แต่มีคอนเซ็ปต์ที่แตกต่างกัน โดยที่ญี่ปุ่นและฝรั่งเศส เน้น Center Display หรือเน้นการโชว์รถ นวัตกรรมรถมากกว่าการสร้างกิจกรรมอื่นๆ ซึ่งไม่เหมือนกับคอนเซ็ปต์ Edutainment ของไทย
