แพร กวิตานนท์ “นิตยสารต้องสร้างมูลค่าเพิ่ม”

เซเว่นทีน ฉบับภาษาไทย ที่มี “แพร กวิตานนท์” เป็นบรรณาธิการบริหารตั้งแต่ฉบับแรก ไม่ได้สร้างความผิดหวังให้กับบริษัท มีเดีย ทรานส์เอเชีย ไทยแลนด์ จำกัด ที่ตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์มาเมื่อ 3 ปีก่อน จากฉบับแรกที่มีความหนา 200 กว่าหน้า จากนั้นเพียงฉบับที่ 5 ต้องเพิ่มความหนาเป็น 300 กว่าหน้า บ่งบอกถึงความยอมรับจากลูกค้าโฆษณาในเวลาอันรวดเร็ว

POSITIONING – นอกจากเป็นนิตยสารวัยรุ่นที่มียอดขายอันดับ 1 ในอเมริกาแล้ว จุดเด่นของเซเว่นทีนที่ทำให้ผู้บริหารตัดสินเลือกมีอะไรอีกบ้าง
แพร – เราเชื่อว่าเซเว่นทีนมีเนื้อหาที่ดี เพราะถ้าเนื้อหาไม่ดีหนังสือจะอยู่มา 63 ปีได้อย่างไร ไม่มีทาง แถมของให้ตายก็ไม่มีทาง หรือเอาดาราดังมาขึ้นปกก็ไม่มีทางอยู่มาได้ 60 กว่าปี เซเว่นทีนมีความเข้าใจจริงๆ ว่าผู้หญิงในกลุ่มวัยรุ่นที่กำลังก้าวไปสู่ความเป็นผู้ใหญ่เป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ มีความสงสัยไม่ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับร่างกายตัวเอง ทำอย่างไรให้ตัวเองดูดี ต้องใจเพศตรงข้าม เป็นที่ยอมรับให้กลุ่มเพื่อน เป็นที่รักให้ครอบครัวและครูบาอาจารย์ ทำอย่างไรให้เป็นผู้หญิงที่สมบูรณ์แบบได้

วัยรุ่นเป็นวัยที่ต้องการคำตอบค่อนข้างเยอะ ซึ่งเป็นจุดสำคัญที่เซเว่นทีนนำมาเป็นเนื้อหาคือมีคำตอบให้ด้วยการคุยเหมือนเพื่อนคุยกับเพื่อน พี่สาวคุยกับน้อง แต่ไม่ใช่แบบสั่งๆๆ หรือว่าๆๆ อย่างเดียว ซึ่งสิ่งเหล่านี้สะท้อนอยู่ในคอลัมน์ต่างๆ ซึ่งจะเป็นเรื่องสอนวิธีต่างๆ มากมาย อย่างเช่น เดตในวันแรกสิ่งไหนที่ห้ามทำเด็ดขาด หรือผิดกับรูมเมท ฉันเห็นรูมเมทขโมยของไป ทำอย่างไรกับเธอดี หรือเป็นน้องสาวอิจฉาฉัน ฉันจะช่วยเธอได้อย่างไรนะ แม้กระทั่งเรื่องแต่งตัว เช่น ช่วยด้วยค่ะ พี่ หนูขาสั้น จะใส่กระโปรงแบบไหนให้สวย เป็นเรื่องเบสิกมากสำหรับผู้หญิงวัยนี้ แต่วัยอื่นสามารถอ่านได้เช่นกัน

POSITIONING – กลุ่มผู้อ่านของเซเว่นทีนที่วางไว้เป็นกลุ่มไหน
แพร – 17-21 เรียกว่าเป็นเป้าหมายหลักเลย เป็นวัยที่อยู่ในมหาวิทยาลัย ตั้งแต่ปี 1 – ปี 4 แต่ยังมีกลุ่มที่อายุน้อยกว่านั้น 16 15 14 13 ถึง 12 ซึ่งกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ประมาทไม่ได้ เพราะเป็นกลุ่มที่มีเวลามากกว่าเด็กมหาวิทยาลัย แล้วเหมือนกับว่ามีพลังสูง เขียนจดหมาย อีเมล เป็นกลุ่มที่มีเสียงกลับมาค่อนข้างดังมาก จนตอนแรกเรา เอ๊ะ กลุ่มไหนมากกว่ากัน ชักไม่แน่ใจ เพราะได้ฟีดแบ็กจากกลุ่มวัยรุ่นเด็กๆ ตลอดเวลาเลย เช่น แพรไปเจอรุ่นน้า อู้ย ลูกสาวติดเซเว่นทีนมาก อย่างนี้เป็นต้นตลอดเวลา หรือกระทั่งพวกเราไปเดินช้อปปิ้งยังเจอเด็กวิ่งมาหา แล้วมีที่อายุสูงกว่านั้น 22 23 24 25 เป็นอีกกลุ่มหนึ่ง เป็นพวกกลุ่มที่เริ่มทำงานใหม่ๆ ยังรู้สึกวัยรุ่นอยู่ อ่านแล้วรู้สึกกระชากวัย เรามีกลุ่มนั้นด้วย ขณะที่กลุ่มเด็กจะรู้สึกอยากเป็นสาวซึ่งเป็นเรื่องปกติของผู้หญิง

POSITIONING – เทียบเป็นเปอร์เซ็นต์สัดส่วนของทั้งสามกลุ่มเป็นอย่างไร
แพร – 17-21 ยังเป็นกลุ่มหลักอยู่ ประมาณ 40 แล้วสองกลุ่มที่เหลือรองลงมาประมาณ 20 กว่าๆ แล้วอีก 20 % กระจายทั่วๆ ไป

POSITIONING – ความต้องการรับรู้ข้อมูลจากเนื้อหาแต่ละกลุ่มแตกต่างกันไหม
แพร – ต่างกัน แต่เราต้องยึดอะไรเป็นหลักอย่างหนึ่งไปเลย คือเราจะพูดถึงใครก็พูดถึงกลุ่มนั้นไปเลย ให้ชัวร์ๆ ไปเลย แพรมีประสบการณ์การทำหนังสือทั้งภาษาไทย ภาษาอังกฤษ ทั้งหัวไทย หัวต่างประเทศ ทำให้เห็นว่าซึ่งที่จำเป็นมากในการทำหนังสือคือความชัดเจน อย่างเซเว่นทีน เมื่อรู้ว่ากลุ่มผู้อ่านหลักคือกลุ่มไหน ก็ต้องพูดกับกลุ่มนั้นให้ชัดไปเลย กลุ่มอื่นไม่ใช่เราไม่พูดถึง แต่เรามีความรู้สึกว่า เราขอพูดถึงกลุ่มนี้ก่อนในฐานะที่เป็นกลุ่มหลักที่อ่านเรา ถ้ากลุ่มเด็กกว่าหรือโตกว่า ยังสนใจในเนื้อหานี้อยู่ก็มาหยิบไปอ่านแล้วกัน

เพราะฉะนั้นในเซเว่นทีนจะไม่เคยเห็นคอลัมน์เกี่ยวกับ ทำอย่างไรให้เงินเดือนขึ้น ทำอย่างไรให้คืนดีกับสามีได้ หรือว่าเรื่องเกี่ยวกับชีวิตแต่งงาน เราไม่มี เพราะกลุ่มผู้อ่านหลักเราไม่ได้โตขนาดนั้น แต่เรามีประเภทปิดเทอมทำงานพิเศษอะไรดี แนวนี้มากกว่า เพราะเรามีความรู้สึกว่าอยากมีโฟกัสที่ชัดเจนมากกว่า ให้มี Positioning ชัดเจน

POSITIONING – กลุ่มผู้อ่านหลักมีผลต่อการคิดคอลัมน์ภายในเล่มอย่างไรบ้าง
แพร – ในเล่มเราแบ่งหลัก เป็น 5 เซกชั่น แฟชั่น บิวตี้ บอยแอนด์เลิฟ ไลฟ์สไตล์ เรียลไลฟ์สไตล์ เปอร์เซ็นต์จะอยู่ใกล้ๆ กัน บางอันอาจน้อยหน่อย เช่นเรื่องความรัก อาจไม่หนาเท่าแฟชั่น

POSITIONING – เนื้อหาในเล่มใช้ต้นฉบับของอเมริกามากน้อยแค่ไหน
แพร – ต้นฉบับของอเมริกาที่เราเอามาใช้แค่ 10 % เท่านั้นเอง อย่าง Cover Story สัมภาษณ์ปก แฟชั่นเซตเดียว แล้วคอลัมน์จุกๆ จิกๆ อีก 2-3 หน้า เพราะว่าใช้แทนกันไม่ได้ เพราะว่าเรื่องแฟชั่นเขาก็เป็นของที่ขายในบ้านเขา หรือแต่งหน้าก็สำหรับสีผิวคนประเทศเขา อย่างในอเมริกามีเซกชั่นเกี่ยวกับศาสนาความเชื่ออะไรพวกนั้น ซึ่งเราไม่ได้เอาตาม เพราะรู้สึกไม่เวิร์กที่จะทำ คือเราเอาคอลัมน์ของเขามาดูก่อนว่าอันไหนเวิร์ก ไม่เวิร์ก บางทีถึงมีเรื่องดีๆ บางอันที่เราขอมาแปลนิดหน่อยเท่านั้น คอลัมน์ที่ทีมกองบก.ทำเองโลคอลเลย 80%

POSITIONING – เซเว่นทีนชื่อเป็นนิตยสารหัวนอก แต่เนื้อหาไทย
แพร – ไทยมาก ไปถามเด็กที่อ่านประจำ เขาจะรู้แลยถึงกลิ่นอายความสัมผัสได้ของหนังสือเล่มนี้ที่เป็นหนังสือสำหรับพวกเขาจริงๆ ไม่ใช่เป็นหนังสือสวยๆ มาจากฝรั่ง มีแต่เรื่องฝรั่ง รูปฝรั่ง แต่เป็นหนังสือที่อ่านเนื้อหาแล้วคือใช่ฉัน

POSITIONING – แต่หน้าปกยังใช้นางแบบต่างประเทศมาตลอด
แพร – ใช่ แต่ความโชคดีของเซเว่นทีนอีกอย่าง คือคนที่มาขึ้นปกเซเว่นทีนจะเป็นเอ็กซ์คลูซีฟจะไม่มีเรื่องและภาพแบบนี้ของคนนี้ไปลงในนิตยสารอื่นในต่างประเทศ ในต่างประเทศการได้เอ็กซ์คลูซีฟค่อนข้างยาก เพราะขายรูปกันเป็นสามเดือนหกเดือนหรือหนึ่งปี อย่างเจนนิเฟอร์ โลเปซ ถ่ายรูปมาขึ้นปกเล่มนี้แล้ว ไปขึ้นปกอีกเล่มได้ต้องอีกหกเดือนถัดไป แต่ว่าเซเว่นทีนได้มา ซึ่งเราติดต่อว่าเราต้องการส่วนCover ซึ่งไม่ได้มาฟรีๆ ต้องเขียนจดหมายไปขออนุมัติกับผู้จัดการของดาราว่า โอเค ไหม ประเทศไทยจะขอใช้ภาพมาขึ้นปก ยุ่งยากมาก ไม่ธรรมดาเลย เพราะลิขสิทธิ์อเมริกาค่อนข้างแรง อย่างบางปกเราต้องจ่ายเงินเพิ่ม เมืองไทยอ่อนเรื่องลิขสิทธิ์ แต่ฝรั่งไม่ได้เลย เป็นเรื่องสำคัญ

ปก เราจะขออเมริกาเลย อย่างรูปแคเมรอน ดิแอซ เล่มครบรอบ 3 ปี เล่มอื่นไม่มีทางมี แต่เรามี แล้วบทสัมภาษณ์เนื้อหาเป็นแบบให้เด็กวัยรุ่นคนหนึ่งไปสัมภาษณ์แคเมรอน ดิแอซ ว่าสมัยพี่อายุ 17 ชีวิตเป็นอย่างไร อ่านแล้วคิดว่าเอามาปรับใช้กับเด็กไทยได้นะ เด็กไทยคงอยากอ่านบทความนี้ เราเลยเลือกมา

POSITIONING – โอกาสใช้นางแบบไทยขึ้นปกขึ้นอยู่กับอะไร
แพร – โอกาสขึ้นปกนางแบบไทย มีโอกาสเป็นไปได้ แต่ตอนนี้เรายังติดอยู่นิดหนึ่ง เพราะหนังสือในเมืองไทยตอนนี้ล้นแผงแล้ว จะเอาใครมาขึ้นปกดี ทาทา เทย่า พอลล่า ไปอ่านที่เล่มอื่นได้ อีกอย่างเรื่องค่ายใครเด็กใคร ช่างมีข้อแม้กันเยอะเหลือเกิน บางครั้งอยากได้บางคนก็ติดปัญหามากมาย แล้วปกเราไม่ได้ขายว่าคนคนนี้คือใคร แต่ซื้อเพราะเนื้อหามากกว่า ว่าจะได้อะไรจากเล่มนี้ เลยรู้สึกว่าไม่เห็นจำเป็น ความเป็นความตายของเราไม่ได้ขึ้นอยู่ที่ว่าเอาใครมาขึ้นปก แต่ของเราคือขายความเป็นเนื้อหาที่มีคุณภาพ ปึ้กจากข้างในออกมา แล้วรักษาคุณภาพให้อยู่ไปนานๆ

POSITIONING – คอลัมน์ต่างๆ ที่คิดขึ้นมาใหม่ใช้กรอบอะไรในการกำหนดว่าต้องมีคอลัมน์นี้
แพร – หนึ่งเอาสิ่งที่เป็นปัญหาที่คาดว่าทุกคนต้องประสบมาเป็นคอลัมน์ อย่างเช่น มีอยู่คอลัมน์ที่อเมริกาเห็นของเราแล้วเขารู้สึกงงมากเลย ชื่อ Fashion Victim คือ เหยื่อแฟชั่น มาจากเวลาเราเดินไปตามถนนหรือแถวสยาม แล้วเราเห็นเด็กแต่งตัว แล้วรู้สึกว่าทำไมน้องแต่งอย่างนี้ แต่ไม่ใช่แต่งมาสวย เป็นแบบใส่เสื้อบางเชียวจนเห็นเสื้อชั้นใน หรือใส่บาร์เป็นลายการ์ตูนสีตัดกับเสื้อ เห็นออกมาข้างนอกเลย แพรรู้สึกว่าแบบนี้น่าจะมีคนบอกน้องนะ ถ้าเราเป็นพี่สาว เราจะเดินไปบอกเขาก่อนออกจากบ้านเลยว่า ไปใส่เสื้อตัวอื่นแทนเถอะ คือเอาข้อมูลพื้นฐานมาทำเป็นคอลัมน์ทั้งนั้น อเมริกาเห็นแล้วก็งง ว่าอะไรกันนี่ แต่เราคิดว่าเป็นคอลัมน์ที่โดนใจ เพราะเป็นสิ่งที่เด็กผู้หญิงทุกคนไม่ค่อยรู้ตัว อย่างบางคนหุ่นไม่ได้เป็นน้องแคทรียา อิงลิช จะไปเอวลอยเหมือนน้องแคทได้อย่างไร

POSITIONING – กองบก.เซเว่นทีนแบ่งหน้าที่กันอย่างไร
แพร – วิธีการแบ่งงานเราตามเมืองนอก เอนเตอร์เทนเมนต์เขียนเอนเตอร์เทนเมนต์อย่างเดียว บิวตี้เขียนบิวตี้อย่างเดียว แฟชั่นเขียนแฟชั่น จะไม่ให้ข้ามกลุ่มมาเขียน เพราะคิดว่าแต่ละคนน่าจะถนัดจริงไปเลยสักด้าน บางทีให้ทำส่วนนี้สองคอลัมน์ ส่วนนี้อีกสองคอลัมน์ แต่ถามจริงๆ ให้คนที่รู้เรื่องหนังเรื่องเพลงมาเขียนเรื่องแต่งหน้าได้อย่างไร เพราะไม่ได้มีความชอบเลย แล้วแบ่งแบบนี้ทำให้เราหาคนง่าย อย่างเอนเตอร์เทนเอดิเตอร์ หนังไทยปีนี้มีเรื่องอะไรบ้างถามมาสิ หรือบิวตี้ของเซเว่นทีน ระบายลิปสติกมาสีหนึ่ง เธอบอกได้เลยว่ายี่ห้ออะไร คือเป็นกูรูในด้านของเขา ซึ่งเราต้องใช้ให้ถูกทางไป แล้วเผอิญแต่ละคนชอบทำด้านนั้นจริงๆ แทนกันไม่ได้ อย่างนักเขียนแฟชั่น วันๆ ก็ดูแต่ข้อมูลเรื่องแฟชั่นเลย ถ้ามีชิคแชนแนลเปิดคงดูทั้งวัน

POSITIONING – เนื้อหาหนังสือวัยรุ่นทำยากกว่าหนังสือผู้ใหญ่ไหม
แพร – เราไปรู้สึกเองว่ายากกว่า เพราะว่า หนึ่ง เราต้องรับผิดชอบกับผู้อ่านมาก เพราะกลุ่มผู้อ่านกลุ่มนี้เขาเชื่อจริงๆ เชื่อคือเชื่อ เขาต้องการหาคนที่รู้มากกว่ามาบอกเขา ในขณะที่ผู้ใหญ่ถ้าคุณเขียนผิด จะมีคนเขียนมาบอกเลยว่าข้อมูลคุณผิดนะ ข้อมูลหามาอย่างไร มันไม่ใช่อย่างนี้สักหน่อย แต่กลุ่มผู้อ่านเซเว่นทีนอ่านแล้วเขาเชื่อ ทำให้เราทำงานยากเป็นอีกเท่าตัว คือเราต้องคอยเช็กตัวเองอยู่เสมอ ทุกอย่างที่เขียนคือความรับผิดชอบ เพราะฉะนั้นในการกรองเรื่องบางเรื่องใช้เวลามากเลย คิดนานมากเลย คิดสามสี่ตลบ วันรุ่งขึ้นยังคิดไม่จบเลยว่าจะเอาลงดีไหม ตัดประโยคนี้ดีไหม หรือเขียนอย่างไรดีกว่า หลายๆ ครั้งต้องลบเรื่อง เขียนใหม่ก็มี

POSITIONING – คุณอ่านต้นฉบับทุกคอลัมน์
แพร – แน่นอนสิคะ แพรอ่านหลายรอบด้วยซ้ำ อ่านละเอียดยิบ แล้วใช่วิจารณญาณในทุกตัวอักษร ร่วมกับทีมงานที่เป็นผู้ช่วยบรรณาธิการกับซับเอดิเตอร์ เราต้องใช้ใจวัด ว่าข้อความเหมาะสมไหม สมควรไหม กระทั่งโฆษณาบางชิ้น หรือโฆษณาที่เป็นแอดเวอร์ทอเรี่ยลต้องพิจารณาอย่างละเอียดมากๆ อย่างเรื่องเซนต์ซิทีฟมากๆ เช่น การลดความอ้วน การใช้อาหารเสริม เรื่องพวกนี้ต้องดูละเอียดมาก ไม่ได้แอนตี้ แต่ว่าต้องทำให้ถูกต้อง ต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้อง

POSITIONING – มีวิธีเช็กข้อมูลความต้องของเนื้อหาเรื่องพวกนี้อย่างไร
แพร – อย่างเคยมีน้องในทีมเขาเคยพูดว่าอยากทำเรื่องลดความอ้วน เพราะเขาสนใจเรื่องนี้ แล้วเขาไปเจอข้อมูลจากคุณหมอท่านหนึ่งในอินเทอร์เน็ต ถูกใจมากเลย แพรบอกว่าเช็กก่อนดีไหม ว่ามีตัวตนจริงหรือเปล่า รุ่งขึ้นตาตื่นมาเลยว่า พี่แพรค่ะทางแพทยสภาไม่มีชื่อคุณหมอคนนี้คะ เพราะฉะนั้นทุกอย่างครอสเช็กตลอดเวลา ไม่ชุ่ย ห้ามชุ่ยเด็ดขาด ทำหนังสือกับกลุ่มวัยรุ่น

POSITIONING – เนื้อหาที่กองบก.นำมาเขียนต้องมีกรอบอยู่ระดับหนึ่ง
แพร – ใช่ แต่ไม่ได้ถึงกับห้าม แต่ต้องมีสามัญสำนึกอยู่นิดหนึ่งว่าจะเขียนเรื่องอะไร เช่นบางอย่างที่มันก่ำกึ่ง เขาจะมาปรึกษา เช่น เรื่องศัลยกรรม เราต้องมานั่งคิดเหมือนกันว่า เดี๋ยวนี้เด็กทำกันเยอะเหลือเกิน แต่ว่าเราจะนำเสนอในแง่มุมไหนดี อย่างนี้เป็นต้น ต้องมานั่งคุยกัน เรื่องลดน้ำหนักเราจะพูดในประเด็นไหนดี หรืออาหารเสริมจะพูดอย่างไรดีให้มีความเป็นกลาง ข้อมูลถูกต้องที่สุด แล้วให้เขาไปคิดต่อเอง

แพรเป็นบก.ที่เป็นนักเขียน แล้วเคยเป็นอาร์ตมาก่อน เพราะฉะนั้นจะรู้เลยว่าการถูกฟิกซ์ เป็นเรื่อง-อึดอัด เพราะทำเรื่องที่ไม่ได้เป็นไอเดียเรา ช่างไม่อยากทำเอาเสียเลย ดังนั้นเราจะให้แค่ไกด์หรือเป็นแค่ธีมไป แล้วให้เขาไปแตกเอาเอง แต่บางอย่างที่เป็นคำขอจากคนอื่น ตรงนี้ต้องขอละ หรือว่าเขากำลังคิดหัวเรื่องไม่ออก เราก็ใส่ให้ไปเลย อย่างเช่นล่าสุด น้องมาถาม เอ เรื่องสุขภาพทำอะไรดี ไม่รู้จะเขียนอะไรแล้ว บอกเขาไปว่างั้นเอาอย่างนี้แล้วกัน มีเด็กเขียนมาเรื่องใส่ส้นสูง เพราะเพิ่งหัดใสส้นสูง ใส่แล้วปวดขา งั้นทำเรื่องสุขภาพการใส่ส้นสูงใส่รองเท้าไปเลย กับบางคนที่พร่างพรูไปด้วยไอเดียก็จะปล่อย แค่ดูว่าธีมตรงกับเดือนที่ลงไหม ถ้าใช่ทำไปเลย เต็มที่ ทำให้มีความสุขกับการทำงาน

POSITIONING – คอลัมน์ในนิตยสารวัยรุ่น รวมทั้งเซเว่นทีนค่อนข้างสั้น กระชับ
แพร – ตรงนี้เป็นสิ่งที่ได้มาจากอเมริกาเลย เพราะทางอเมริกาทำรีเสิร์ชมากมายก่ายกอง เขามีหน่วยรีเสิร์ชใหญ่ เขาคงกลั่นกรองมาแล้วว่า เด็กคงมีความพยายามอ่านคงไม่เกิน 6 หน้าหรือคอลัมน์ธรรมดาก็หน้าเดียวจบ หรือแค่สองหน้า ไม่ต้องไปทำยาวกว่านั้น เพราะว่าไม่อ่าน หรืออ่านก็อ่านไมจบ อ่านแค่ครึ่งเดียวก็ถึงไป ตรงนี้เป็นสิ่งที่เรานำมาปรับใช้เหมือนกัน ตอนแรกตัวเองก็เถียง ในฐานะผู้อ่านที่สามารถอ่านบทสัมภาษณ์บุคคลยาว16 หน้า ไม่เห็นมีปัญหาอะไรเลย ก็พยายามดันทุรังทำอยู่พักหนึ่ง อย่างสกู๊ป 6 หน้า ดันทุรังอยู่นานมาก จนในที่สุดมาถามน้องฝึกงาน บอกไม่อ่านค่ะ ทุกคนชี้ที่คอลัมน์สั้นๆ หน้าเดียวจบ แคปชั่นเยอะๆ เพราะเวลามีค่อยมี แล้วความสนใจในการอ่านแต่ละคนไม่เท่ากัน ซึ่งเป็นเรื่องพฤติกรรมในแต่ละวัย

POSITIONING – คิดว่าเพราะอะไรจากเล่มแรกหนา 200 กว่าหน้า แล้วแค่ 5-6 ฉบับถึงเพิ่มรวดเดียวเป็น 300 กว่าหน้า
แพร – มาจากเสียงตอบรับจากทั้งผู้อ่าน อย่างอีเมล เดือนแรก ให้ตายเถอะ อ่านกันไม่หมดนะ ฟีดแบ็กกลับมาเยอะจริง ทั้งเขียนแสดงความยินดี มีแล้วหรือค่ะ ทั้งกลุ่มที่รู้จักอยู่ก่อนกับกลุ่มที่ไม่เคยรู้จักเซเว่นทีนมาก่อน แล้วผู้ลงโฆษณาให้ความสนับสนุนดีมาก คือหลังจากไปพรีเซนต์ ก็ไหลกันเข้ามาเลย เรียกได้ว่าเป็นช่วงหกเดือนที่เราแนะนำหนังสือให้ทั้งผู้อ่านและลงโฆษณาได้รู้จักพร้อมๆ กัน

POSITIONING – ก่อนนิตยสารวางแผงใช้แผนประชาสัมพันธ์แนะนำตัวกับกลุ่มผู้อ่านแบบไหนบ้าง
แพร – ตอนนั้นเรามีสปอตวิทยุ มีบิลบอร์ด แต่ตอนนี้บิลบอร์ดไม่มีแล้ว แล้วมีอันหนึ่งเหมือนเราเข้าไปแนะนำให้กลุ่มเป้าหมายได้เห็นชื่อเซเว่นทีน ที่ยังไม่มีตัวหนังสือ แล้วไม่ได้อธิบายว่าหมายถึงอะไรกันแน่ ไม่ได้บอกเลย ขอให้รู้จักแบรนด์เซเว่นทีนอย่างเดียวก่อน อย่างเข้าไปตั้งซุ้ม

POSITIONING – เน้นไปที่ในมหาวิทยาลัยเลย
แพร – ใช่ อย่างเราทำเป็นกล่องอันหนึ่งเป็นเหมือนห้องให้เด็กเข้าไปข้างในได้ แล้วข้างในมีฉายมัลติมีเดีย มีไฟวูบวาบๆ เห็นแล้วตื่นเต้น สดใส ตกใจ ให้เด็กเตรียมรอเซเว่นทีน แล้วมันคืออะไร จะมาทำอะไร จากนั้นเราขึ้นบิลบอร์ดบนทางด่วน มีเรดิโอสปอต แล้วงานลอนซ์ของเรา โชคดีที่ตอนเราลอนซ์ที่สยามสแควร์ สื่อค่อนข้างให้การเผยแพร่ค่อนข้างเยอะ ทั้งรายการทีวี วิทยุ ขอให้เราไปสัมภาษณ์

POSITIONING – ปูพรมก่อนหนังสือออกเยอะมาก
แพร – จำเป็นต้องทำ เพราะว่ากลุ่มที่เป็นผู้อ่านหลักเรามีเยอะมากเป็นล้านๆ คน ขณะที่เราไม่ได้มีเงินมากพอขนาดทำสปอตทีวี เราควรทำอย่างไร เราไม่ได้มีอะไรในมือมากมาย ไม่มีเงินเยอะขนาดนั้น แต่รู้ว่าโปรดักส์เราดี เพราะเรามั่นใจว่าถ้าได้ลองอ่านเล่มสองเล่มแล้ว มีสิทธิ์ติดใจ แล้วจะเป็นแฟนหนังสือเราได้นาน

POSITIONING – คิดว่าอีเวนต์มีความจำเป็นขนาดไหนกับธุรกิจนิตยสารในปัจจุบัน
แพร – จำเป็นค่ะ เพราะเรามองว่าหนังสือต่อให้ดีแค่ไหน ให้อยู่เงียบๆ ในแผง แล้วคนไม่หยิบ สมัยนี้ความสนใจของคนถูกดึงดูดด้วยสื่ออื่นเยอะมากตลอดเวลา อย่างอินเทอร์เน็ตดึงเวลาวันหนึ่งไปไม่รู้กี่ชั่วโมงแล้ว โดยเฉพาะวัยรุ่นแชตกันที่ 3-4 ชั่วโมงเป็นอย่างต่ำ หรือทีวี วิทยุ เป็นสื่อที่อยู่เฉยๆ ก็ลอยเข้ามาหาเรา ไม่ต้องความพยายามเหมือนหนังสือ ที่ต้องเดินออกนอกบ้านเพื่อไปซื้อมาอ่าน แล้วค่อยได้ความสุข แต่สื่ออื่นพาความสุขมาหาตัวเรา เพราะฉะนั้นปล่อยให้หนังสืออยู่บนแผงเฉยๆ ไม่ไหวแน่

ถามว่าขายได้ไหม ขายได้ แต่ในปริมาณที่ไม่น่าพึงพอใจนัก ไม่ดีเท่าความดีของตัวหนังสือ เพราะฉะนั้นต้องใช้อย่างอื่นเข้ามาช่วยชนกับสื่ออื่น อย่างปีแรกเรามี 4 อีเวนต์ นอกจากนี้แพรพยายามดูว่ามีอีเวนต์อะไรที่เหมาะกับกลุ่มเรา อย่างสมมติแพรไปต่างประเทศมา มีการออกกำลังกายอย่างหนึ่งที่น่าสนใจมาก เหมาะกับวัยรุ่นมากเลย เราก็จะพยายามติดต่อกับบริษัทภายในประเทศที่ถือแบรนด์นี้อยู่ว่า เรามาทำอีเวนต์ร่วมกันดีไหม

POSITIONING – ผลลัพธ์จากการจัดอีเวนต์ต้องการอะไรเป็นเรื่องหลัก
แพร – หนึ่ง เตือนไม่ให้คนลืมหนังสือ เพราะตอนนี้ถ้าเดินไปตามแผงประมาณวันที่ 20 กว่าๆ เซเว่นทีนขายหมดเกลี้ยงแผง ผู้อ่านจะไม่เห็นคำว่าเซเว่นทีนจากไหนอีกเลยในเมืองนี้ เกลี้ยงแผงเร็วเกินไปไม่ดี เราอยากให้ Remind ไปเรื่อย อีเวนต์เป็นกิจกรรมกระตุ้นให้ผู้อ่านได้ยินชื่อของสินค้า คือเซเว่นทีนอย่างต่อเนื่อง ที่สำคัญที่สุดในการจัดอีเวนต์ เราอยากให้คนที่ไม่เคยอ่านเซเว่นทีนมาสนใจ เพราะตอนนี้เด็กวัยรุ่นหลายคนไม่มีนิตยสารในดวงใจ อยากให้คนไม่รู้จักได้รู้จัก หรือคนที่อ่านเล่มอื่นที่ใกล้เคียง แต่ไม่ได้ใกล้ชิดกับเซเว่นทีนได้มีโอกาสได้เจอกัน เพราะแพรอ่านจดหมายทุกฉบับที่ส่งเข้ามา บางคนได้ยินจากสปอตวิทยุ บางคนเห็นจากงานอีเวนต์ เลยสนใจว่าหนังสือเล่มนี้เป็นแบบไหนกันนะ

POSITIONING – อีกอย่างเดี๋ยวนี้นิตยสารต้องมีของแถม จุดนี้มีผลต่อยอดขายหรือเปล่า
แพร – มีผล อย่างตอนเราลอนซ์ซื้อหนังสือตอนแรก ช่วยได้มาก เพราะจำเป็นมาก สำหรับผู้อ่านที่ไม่เคยหยิบหนังสือเล่มนี้ขึ้นมาอ่าน แล้วจะตัดสินใจซื้อไปอ่านเลยทันที เพราะฉะนั้นต้องมีของแถม แล้วของฟรีใครไม่ชอบบ้าง แล้วยิ่งเป็นของฟรีที่นำไปใช้ได้ แล้วน่ารักด้วย อย่างแรกๆ เราแถมกระเป๋าเล็กๆ ใบหนึ่ง คิดว่าคนซื้อไป แล้วรู้สึกไม่ได้อะไรกับหนังสือ อย่างน้อยได้กระเป๋าไปใช้เล่น แล้วในฐานะที่เราเป็นคอนซูเมอร์คนหนึ่งได้หนังสือแล้วยังได้ของใช้ด้วย หรือได้ของแล้วแถมหนังสืออย่างใดอย่างหนึ่ง กับ 65 บาทเท่านั้น พอได้อ่านหนังสือ อ้าว เนื้อหาดีนี่นา

ปรากฏว่าตอนนี้กลายเป็นว่าของแถมของเราไม่ได้เป็นตัวล่อแล้ว แต่เป็น Collective Item เป็นเหมือนของสะสมของกลุ่มแฟนคลับเซเว่นทีน เพราะเราไม่มีได้แถมของที่ราคาแพง อย่างเป็นสติกเกอร์ชิ้นเดียว เป็นดินสอแท่งเดียว แต่มีโลโก้เซเว่นทีน เป็นการด์อวยพรคุณแม่ แล้วหาจากไหนไม่ได้อีกแล้ว ส่วนใหญ่เป็นของกุ๊กกิ๊ก ที่บางคนคิดไม่ถึงสำหรับผู้หญิง อย่างเช่นมีเล่มหนึ่ง คนฮือฮากับของชิ้นนี้มาก เพราะนึกไม่ถึงว่ามีของแถมแบบนี้ เป็นที่คั่นเล็บ เวลาผู้หญิงทาเล็บเท้าต้องมีที่คั่นเล็บ ไม่ให้นิ้วติดกัน ซึ่งเป็นเรื่องที่คนคิดไม่ถึง หนังสือเกลี้ยงแผง แล้วหนึ่ง ได้ใช้ สอง เซเว่นทีน ไอเดียดีจังเลย เพราะเขาคิดไม่ถึงกัน ของแถมช่วยกระตุ้นยอดขาย แล้วกระตุ้นให้คนนึกถึงเวลาได้ใช้ของแถม

ของแถมแต่ละชิ้นราคาไม่เกินชิ้นละ 4 บาท เพราะยอดขายเราเป็นแสนเล่ม ราคาของแถมไม่แพง แต่ไอเดียเยอะ เพราะบางอย่างคิดกันหัวแทบแตก ช่วงสองปีแรกแพรคิดแทบทุกเล่มเลย ไปซื้อหนังสือเมืองนอกมาดูว่าเขาแถมอะไร เอาตัวอย่างไปให้โรงงานดูว่าทำได้ไหม จนไม่ไหวแล้ว เลยให้ฝ่ายโปรโมชั่นมาช่วยกันคิด

POSITIONING – เป็นบรรณาธิการบริหารเซเว่นทีนต้องคิดครอบคลุมทุกอย่าง
แพร – ต้องครอบคลุมทุกอย่าง เพราะว่าสมัยนี้นิตยสารต้องสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับตัวเองนะ คือต้องดูเป็นแพ็กเกจโดยรวม นอกจากเนื้อหาที่ดี แล้ว Positioning หนังสือเราดีแล้วหรือยัง ต้องดูด้วย

Profile

Name : แพร กวิตานนท์
Age : 31 ปี
Education :
– ปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
– ปริญญาโท Graphic Communication Management and Technology New York University
Career Highlights
– กองบรรณาธิการและกราฟิกดีไซเนอร์ นิตยสารเปรียว
– บรรณาธิการแฟชั่น-สไตล์ นิตยสาร Living in Thailand
– บรรณาธิการบริหารนิตยสารเซเว่นทีน ฉบับภาษาไทย