ด้วยตำแหน่ง Account Manager สายงานสื่อ Interactive บริษัท SC Matchbox เอเยนซี่โฆษณาในกลุ่มชินฯ อรรถวุฒิ ทองยืน ต้องทำหน้าที่ประสานความต้องการ ระหว่างลูกค้าคือเจ้าของสินค้า และทีมงานทั้งครีเอทีฟ ก๊อบปี้ไรเตอร์ ทีมออกแบบสร้าง ฯลฯ
จากประสบการณ์ 4 ปีในสายงานนี้ อรรถวุฒิมองเห็นภาพรวมและความแตกต่างที่ทำให้เว็บต้องถูกแยกตั้งเป็นแผนกแยกออกจากสื่อเดิมๆ อย่างทีวี วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ และเปิดฝ่ายที่ดูแล New Media เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ในเวลาที่ใกล้เคียงกับเอเยนซี่อื่นๆ ในไทยอย่าง Mindshare, J. Walter Thompson และ Ogilvy โดยทาง SC Matchbox ใช้ชื่อว่า ส่วนงาน Interactive จากการที่ผู้บริหารขณะนั้นเห็นอนาคตการเติบโตของสื่อเว็บและเพราะมองว่า สื่อ Interactive มีความแตกต่างจากสื่อ mass แบบเดิมๆ อยู่มาก
ยุคแรกแผนกนี้มุ่งไปที่การทำเว็บไซต์ จากนั้นมาเน้นการโปรโมตเว็บไซต์และสินค้าผ่านป้ายโฆษณา (Banner) ที่จะกระจายไปลงตามเว็บต่างๆ จนมาถึงปัจจุบันที่มีพัฒนาการมาเน้นการทำ e-CRM โดยเก็บฐานข้อมูลลูกค้า ส่งข่าวสารใหม่ๆ ให้ และจัดกิจกรรมร่วมสนุกออนไลน์แบบต่างๆ
การวางแผนสื่อบนเว็บ จะเริ่มจากการดูกลุ่มเป้าหมายของสินค้าว่าเหมาะกับเว็บใด ขั้นต่อไปคือวางกลยุทธ์ เช่นเดียวกับสื่ออื่นๆ แต่เพิ่มรายละเอียดของแคมเปญ ซึ่งเป็นข้อดี ที่ทำให้วํบแตกต่างจากสื่ออื่นๆ
กลเม็ด เลือกทำเลซื้อ Banner …
1.ดูว่ายอดผู้เข้าชมเว็บ ว่ามากน้อยเพียงใดโดยใช้ truehits.net ของ NECTEC เป็นเครื่องมือหลักในการตรวจวัด
2.ผู้เข้าชมส่วนใหญ่ต้องเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าเจ้าของโฆษณานั้นด้วย
Banner ยุคใหม่รับไฮสปีด …
Banner โฆษณาที่เคลื่อนไหวสัลกันเพียง 2 – 3 ภาพกำลังจะล้าสมัยไปพร้อมกับการบูมของอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ที่เอื้อให้ผู้ใช้โหลด Banner ลูกเล่นหรูหราได้ในพริบตาเดียว ไม่ว่าจะเป็น Banner เคลื่อนไหวแบบแปลกๆ (VDO Banner), Banner แบบโต้ตอบ (Game Banner)
ฟอร์เวิร์ดเมล์โฆษณามาแรงสุดประหยัด …
คำว่า Viral นี้ มาจาก Virus เพราะเป็นสื่อโฆษณาที่จะแพร่ไปโดยการส่งต่ออีเมลกันไป คล้ายกับเวลามีภาพลับดาราหลุดออกมาแล้วส่งต่อกันจากจุดเดียวต่อๆ ไปนับแสนคน โดยเนื้อหาในเมลจะต้อง “โดน” พอที่จะทำให้ผู้อ่านเปิดดูและประทับใจจนอยากส่งต่อให้เพื่อนๆ นับสิบนับร้อยคนใน list ได้ นั่นหมายถึงเจ้าของสินค้าหรือเอเยนซี่ไม่ต้องเสียเงินซื้อสื่อโฆษณาเลยแม้แต่น้อย ความโดนนี้อาจจะเป็นการ์ตูนน่ารักๆ หรือภาพตลกๆ หรืออาจจะเป็นบัตรส่วนลด/ชิงโชคออนไลน์ที่น่าสนใจ ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จมีมากมายแล้วในต่างประเทศ เช่นที่เกาหลีใต้มี Viral Mail การ์ตูนน่ารักๆ โฆษณาบริษัทรับทำกราฟิกแห่งหนึ่ง ถูกส่งต่อไปถึงราว 5 แสนคน
เก็บข้อมูลอะไร? ก่อนตัดสินใจลง Banner
– จำนวนหน้าเว็บเพจที่ถูกเปิดชม (Page Views) เฉลี่ยต่อเดือน รวมทั้งเว็บไซต์ และแยกย่อยในแต่ละส่วนของเว็บไซต์
– จำนวนหน้าผู้เข้าชมเว็บไซต์ (Unique Visitors) เฉลี่ยต่อเดือน รวมทั้งเว็บไซต์ และแยกย่อยในแต่ละส่วนของเว็บไซต์ ทั้งนี้ค่า Unique Visitors ให้วัดจำนวน IP ที่ไม่ซ้ำกันในช่วงเวลา 1 วัน หรือหากใช้ความถี่อื่นให้ระบุด้วยว่าความถี่ในการวัดผลเป็นเท่าไร (รายวัน ราย 12 ชม. ราย 6 ชม. หรืออื่นๆ)
– จำนวนสมาชิกลงทะเบียนในระบบทั้งหมด
โดยระบุว่าค่าสถิติดังกล่าว ได้มาอย่างไร จากหน่วยงานกลาง บุคคลที่สาม (Third Party) เช่น Truehits.net หรือจากระบบสถิติภายในของเว็บไซต์เอง ถ้าเป็นระบบภายในให้ระบุด้วยว่าใช้ซอฟต์แวร์ใดในการวัดค่าสถิติ
โฆษณาบนเว็บ คิดราคาอย่างไร ?
“Cost Per Impression (CPI)”
คิดราคาต่อการแสดงผลโฆษณา โดยทั่วไปนิยมแสดงราคาต่อ 1,000 ครั้ง (CPM) เช่นราคา 290CPM หมายถึงค่าโฆษณาเป็น 290 บาท ต่อการแสดงผลโฆษณา 1,000 ครั้ง เป็นต้น
“Cost Per Click (CPC)”
คิดราคาต่อจำนวนครั้งที่มีคนคลิกโฆษณา
“Fixed Fee” (คิดเหมาเป็นรายเดือน)
ในกรณีที่คิดเหมา ชิ้นโฆษณาควรยึดติดคงที่ หรือถ้าเป็นโฆษณาเวียน หลายชิ้นงานลงในตำแหน่งเดียวกัน สุ่มแสดงผล (Rotated Banner) ต้องระบุว่าเวียนกี่ชิ้นงาน แต่ไม่เกิน 10 ชิ้นงาน
“Cost Per Lead” หรือ “Commission”
คิดราคาเมื่อผู้ชมเว็บไซต์ ซื้อสินค้า หรือแสดงความต้องการจะซื้อสินค้า
Tips
ในหน้าเว็บหนึ่งที่มีทั้งเนื้อหาและโฆษณา ทำอย่างไรจะให้โฆษณาสามารถแบ่งความสนใจจากผู้ชม ถูกมอง ถูกอ่าน และถูกคลิก?
– ไม่ควรวาง Banner โฆษณาไว้ตำแหน่งที่เห็นไม่ชัด ไม่ดึงดูดสายตา หรือดูปะปนกับเนื้อหาอย่างยุ่งเหยิง
– ไม่ควรให้หน้าหนึ่งๆ มี Banner โฆษณามากเกินไปจนทำลายเนื้อหาทำให้ผู้เข้าชมเบื่อหน่าย อาจแก้ปัญหาโดยให้มีการหมุนป้ายโฆษณา (Banner Rotation)
Tips
กฎ กติกา มารยาท สำหรับเจ้าของเว็บไซต์ในการลง Banner ให้ลูกค้าผู้ซื้อเนื้อที่โฆษณา
– ไม่ควรเปลี่ยนตำแหน่งและขนาด Banner ไปมา นอกจากที่ตกลงกันไว้ ถือเป็นการไม่รักษาสัญญาทางธุรกิจ
– ไม่ควรลง Banner ของลูกค้าประกบหรือใกล้กับคู่แข่งของสินค้าหรือบริการนั้นๆ
Did You Know?
Banner ทุกที่ ต้องมีมาตรฐาน
เพื่อการสร้าง Banner โฆษณาแค่ครั้งเดียว แล้วนำไปลงได้ทุกเว็บไซต์โดยไม่ต้องปรับแก้ขนาดอีก วงการผู้ทำเว็บในระดับโลกจึงร่วมกันขนาดมาตรฐานของโฆษณาบนเว็บ มีดังนี้
(กว้าง X สูง หน่วยเป็นจุด pixel)
1. โฆษณาสี่เหลี่ยม และป๊อปอัพ (Rectangles and Pop-Ups)
300 x 250 IMU – (Medium Rectangle)
250 x 250 IMU – (Square Pop-Up)
180 x 150 IMU – (Rectangle)
336 x 280 IMU – (Large Rectangle)
240 x 400 IMU – (Vertical Rectangle)
2. โฆษณาแถบยาว และปุ่ม (Banners and Buttons)
728 x 90 IMU – (Leader board)
468 x 60 IMU – (Full Banner)
234 x 60 IMU – (Half Banner)
88 x 31 IMU – (Micro Bar)
120 x 90 IMU – (Button 1)
120 x 60 IMU – (Button 2)
120 x 240 IMU – (Vertical Banner)
125 x 125 IMU – (Square Button)
3. โฆษณาทรงสูง (Skyscrapers)
160 x 600 IMU – (Wide Skyscraper)
120 x 600 IMU – (Skyscraper)
300 x 600 IMU – (Half Page Ad)
4. แพ็กเกจโฆษณามาตรฐาน (Universal Ad Package)
เป็นแพ็กเกจโฆษณาขนาดมาตรฐาน ของขนาดโฆษณาที่มักจะใช้กันในหลายๆ เว็บไซต์ โดยมีการกำหนดขนาดโฆษณา, ขนาดไฟล์ ระยะเวลาที่โฆษณาแสดง ครอบคลุมทั้งรูปแบบ GIF/JPG และ FLASH
728 x 90 IMU – (Leader board)
160 x 600 IMU – (Wide Skyscraper)
300 x 250 IMU – (Medium Rectangle)
180 x 150 IMU – (Rectangle)
