“บำรุงราษฎร์”โรงพยาบาลมีแบรนด์

อุตสาหกรรมการรักษาพยาบาลในเอเชียมีการสร้างแบรนด์ที่รวดเร็วและน่าสนใจ เนื่องจากประชากรในเอเชียจะเพิ่มสูงขึ้นอีกเกือบเท่าตัว จาก 3.2 พันล้านคนในปี 2002 เป็น 5.6 พันล้านคนในปี 2050 และจะมีรายได้เพิ่มขึ้น ซึ่งคาดว่าจะทำให้ผู้บริโภคในเอเชียใช้จ่ายในด้านการดูแลรักษาสุขภาพเพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า จาก 9 หมื่นล้านดอลลาร์ในปี 1999 เป็น 1 แสน 8 หมื่น 8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2013 และจะมองหาบริการรักษาพยาบาลที่ดีกว่า

ผู้บริโภคในเอเชียได้เปลี่ยนมุมมองที่มีต่อการรักษาพยาบาล ไปให้ความสำคัญกับ “การมีสุขภาพดี” กล่าวคือ ไม่ได้คิดถึงการรักษาสุขภาพเฉพาะเมื่อเกิดความเจ็บป่วยขึ้นเท่านั้น แต่จะให้ความสำคัญด้านการป้องกันเพิ่มขึ้น ทำให้ผู้ให้บริการรักษาพยาบาลไม่เพียงภาคเอกชนแต่ยังรวมถึงภาครัฐ ต้องมีการปรับเปลี่ยนวิธีการสร้างแบรนด์และการโฆษณาตามไปด้วย โดยเสนอประโยชน์ด้านการส่งเสริมคุณภาพชีวิตแก่ลูกค้ามากขึ้น แทนที่จะเสนอประโยชน์ด้านการรักษาความเจ็บป่วยอย่างเดียว และเน้นเรื่องเทคโนโลยีน้อยลง แต่ใส่ใจในตัวลูกค้ามากขึ้น

และการปรับตัวนี้ ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะโรงพยาบาลขนาดใหญ่ที่เสนอบริการรักษาพยาบาลครบวงจร แต่ยังรวมถึงคลินิกเฉพาะทางอย่างคลินิกความงาม เลเซอร์สายตา แม้กระทั่งสปา ก็ถือเป็นบริการที่ช่วยรักษาความมีสุขภาพดีแก่ลูกค้าอย่างหนึ่ง และสิ่งที่จะตัดสินว่า ใครจะเป็นผู้ชนะในสงครามธุรกิจการรักษาพยาบาล ไม่ใช่นวัตกรรมหรือเทคโนโลยี แต่อยู่ที่คุณภาพของการบริการ กล่าวคือ ความสามารถในการเข้าใจลูกค้า และมอบประสบการณ์ด้านการรักษาพยาบาลที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า

สิงคโปร์ vs ไทย

สิงคโปร์และไทยเป็นคู่แข่งกันโดยตรงในธุรกิจการรักษาสุขภาพ เพราะต่างประกาศตัวจะเป็นศูนย์กลางการรักษาพยาบาลและดูแลสุขภาพแห่งเอเชีย และต่างมีโอกาสมากพอๆ กันที่จะทำได้สำเร็จ

อุตสาหกรรมการรักษาพยาบาลของสิงคโปร์ใกล้ชิดกับรัฐบาลมากกว่าของไทย โดยรัฐบาลสิงคโปร์ได้กำหนดว่า จะวางตำแหน่งสิงคโปร์ให้เป็น “ศูนย์กลางการรักษาพยาบาลของเอเชีย” โดยใช้กลยุทธ์ 2 ประการคือ การสร้างแบรนด์ที่มีพื้นฐานอยู่บนความเป็นเลิศในด้านคุณภาพการรักษาพยาบาล และการดึงดูดผู้ป่วยต่างชาติ ซึ่งทำให้สิงคโปร์เน้นให้ความสำคัญกับความเชี่ยวชาญของแพทย์ และการคิดค้นเทคนิคการรักษาพยาบาลใหม่ๆ รวมทั้งการค้นคว้าวิจัยด้านการรักษาเฉพาะทาง โดยให้ความสำคัญมากที่สุดกับการพัฒนาบุคลากร และคุณภาพการบริการ โดยมีแก่นอยู่ที่คำว่า “คุณภาพ”

Parkway Group Healthcare ของสิงคโปร์ เป็นกลุ่มโรงพยาบาลที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย โดยเป็นเจ้าของโรงพยาบาลเอกชนใหญ่ 3 แห่ง ในสิงคโปร์คือ East Shore, Gleneagles และ Mount Elizabeth โดย Gleaneagles มีเป้าหมายชัดเจนที่จะเป็น “Ritz-Carlton” แห่งการรักษาพยาบาลให้ได้ภายใน 3 ปี โดยเน้นการให้บริการระดับ 6 ดาวสุดหรูหรา ซึ่งรวมถึงบริการ wi-fi hotspot ที่ลูกค้าสามารถต่อเข้าอินเทอร์เน็ตได้ตลอดเวลา และนวัตกรรมการรักษาพยาบาล อย่างเช่นการประกาศตัวเป็นโรงพยาบาลแห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่สามารถผ่าตัดปลูกถ่ายตับโดยที่ผู้บริจาคยังมีชีวิตอยู่ในปี 1995

ส่วน Mount Elizabeth มีเป้าหมายเป็นผู้ให้บริการรักษาพยาบาลที่ดีที่สุดของสิงคโปร์และภูมิภาค โดยเน้นที่ความเป็นเลิศ และความใส่ใจในลูกค้า ซึ่งทำให้เป็นโรงพยาบาลแรกในสิงคโปร์ที่มีโปรแกรมพักฟื้นแบบเข้มข้น 24 ชั่วโมงสำหรับคนไข้ และเป็นโรงพยาบาลแรกที่ประสบความสำเร็จในเทคนิคการรักษาพยาบาลใหม่ๆ หลายอย่าง

ส่วนอุตสาหกรรมการรักษาพยาบาลของไทยมีเป้าหมายที่คนไทยที่ร่ำรวย ชาวต่างชาติ และนักท่องเที่ยว โดยนิยมเสนอ “แพ็กเกจ” การรักษาพยาบาลหลายๆ อย่างรวมกันและบวกวันหยุดพักผ่อนเพื่อการพักฟื้น ซึ่งอาจรวมบริการสปาและนวดแผนโบราณ และแม้แต่โรงพยาบาลรัฐก็เสนอบริการสำหรับตลาดบนด้วย โดยที่อุตสาหกรรมการรักษาพยาบาลของไทยไม่เป็นที่รู้จักในด้านของการเป็นผู้นำเทคโนโลยีการรักษาพยาบาลใหม่ๆเท่ากับสิงคโปร์

โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ของไทยเป็นโรงพยาบาลเอกชนที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก่อตั้งในปี 1980 รักษาคนไข้มากกว่า 850,000 คนต่อปี โดยในจำนวนนี้เป็นคนไข้ชาวต่างชาติ 275,000 คน ที่มาจาก 150 ประเทศทั่วโลก และเป็นโรงพยาบาลแรกในเอเชียที่ได้รับการรับรองจาก Joint Commission on International Accreditation (JCIA) ของสหรัฐฯ

โมเดลธุรกิจของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์เน้นความหรูหรา ด้วยแนวคิด “hospitel” (hospital – hotel) หรือ “hybrid business” ซึ่งประสบความสำเร็จในการสร้างความแตกต่างให้แก่บำรุงราษฎร์ และกลายเป็นแนวคิดที่มีชื่อเสียง โดยทางโรงพยาบาลได้รวมเอาธุรกิจที่แตกต่างกันหลายๆ อย่างเข้ามาไว้ภายในโรงพยาบาล เพื่อให้บริการไม่เพียงแต่เฉพาะผู้ป่วย แต่ยังคำนึงถึงความต้องการของญาติผู้ป่วยและผู้ที่มาเยี่ยมไข้ ซึ่งความจริงแล้วมีจำนวนมากกว่าผู้ป่วยเสียอีก ภายใต้แนวคิดที่จะให้ทั้งผู้ป่วยและญาติได้รับบริการเหมือนกับที่เคยได้รับในการใช้ชีวิตปกติ

ในการนี้ บำรุงราษฎร์ใช้กลยุทธ์ co-branding ทำให้สามารถให้บริการที่หลากหลายแก่ลูกค้า (โปรดดูกราฟิก “การบริการที่หลากหลายของบำรุงราษฎร์”) โดยจะคัดเลือก branded partner เหล่านี้อย่างพิถีพิถัน กล่าวคือจะเลือกแต่แบรนด์ชั้นนำที่มีคุณภาพและบริการเป็นเลิศ และมีภาพลักษณ์เข้ากันได้กับบำรุงราษฎร์ เพื่อรักษาภาพลักษณ์การเป็นโรงพยาบาลที่มีมาตรฐานสูง

บำรุงราษฎร์เริ่มเติบโตเป็นโรงพยาบาลแห่งภูมิภาคในปี 1997 ในขณะที่เศรษฐกิจไทยกำลังประสบปัญหาและค่าเงินบาทอ่อนค่า แต่กลับกลายเป็นผลดีสำหรับผู้ป่วยชาวต่างชาติในเอเชีย เพราะทำให้ค่ารักษาพยาบาลในไทยถูกกว่าสิงคโปร์มาก และการที่ไทยเป็นประเทศท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง ทำให้ผู้ป่วยต่างชาติที่เดินทางมารักษาตัวที่บำรุงราษฎร์รู้สึกเหมือนได้กำไร ที่ได้เที่ยวเมืองไทยไปพร้อมกันด้วย ดูเหมือนว่าเส้นทางที่จะไปสู่การเป็นแบรนด์โรงพยาบาลระดับโลกสำหรับบำรุงราษฎร์น่าจะไม่ไกลเกินเอื้อม

อย่างไรก็ตาม โรงพยาบาลอื่นๆ ในไทยก็ได้รับประโยชน์จากค่าเงินบาทอ่อนค่าและการเป็นเมืองท่องเที่ยวของไทยเช่นเดียวกัน และไม่ยากที่จะขึ้นมาเป็นคู่แข่งของบำรุงราษฎร์ แม้ว่าขณะนี้บำรุงราษฎร์อาจจะยังเป็นผู้นำในด้านคุณภาพและบริการอยู่ก็ตาม บำรุงราษฎร์จึงควรจะทำเช่นเดียวกับที่แบรนด์ทรงพลังทุกแบรนด์ในโลกนี้ได้ทำมาแล้ว นั่นคือ การตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าในด้านอารมณ์ ซึ่งจะเป็นกลยุทธ์เดียวที่จะสามารถสร้างความแตกต่างให้แก่บำรุงราษฎร์ และทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีได้