สัญญาณ ”ฮัลโหล” รอบรั้ว

ลำพังเพียงแค่การทำวิจัยข้อมูลไม่เพียงพอเสียแล้วสำหรับการดึงน้องๆ วัยเรียน นิสิต นักศึกษา เข้ามาเป็นลูกค้าโทรศัพท์มือถือ เพราะธุรกิจสื่อสารไร้สายประเภทนี้แข่งกันอย่างดุเดือด เปลี่ยนกันไวชนิดที่หากไม่ทันตั้งตัว ก็มีสิทธิ์ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดหลุดร่วงลงได้

จนแต่ฉลาด

ยิ่งไปกว่านั้นด้วยพฤติกรรมของกลุ่มนักศึกษาที่นักการตลาดต่างยอมรับให้เป็นเซียนนักบริโภค ที่มีทั้งความฉลาดที่สุด รู้มากที่สุด มีความคาดหวังสูงสุด แต่ก็จนที่สุด จึงทำให้กลุ่มนี้เป็นโจทย์ที่ยากในการหาวิธีการเข้าไปเพื่อให้ ”ได้ใจ”มาเป็นลูกค้า และหากคาดหวังต่อก็ไม่ใช่เป็นเพียงลูกค้าชั่วคราวเท่านั้น แต่ควรเป็นลูกค้าแบบถาวร

แต่แม้จะยากแค่ไหน ทุกบริษัทต่างกันลุยกันเต็มที่ เพราะจำนวนนิสิต นักศึกษาที่มีอยู่ทั่วประเทศด้วยจำนวนเกือบ 2 ล้านคน ถือเป็นจำนวนลูกค้าที่มากเพียงพอในการสร้างยอดขาย ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่จำนวนยอดเลขหมายเท่านั้น แต่ยังมียอดการโทรของแต่ละเลขหมายอีกด้วย เรียกได้ว่ายิ่งมีลูกค้ามาก ก็ยิ่งมีการโทรหากันมาก

ภาพของธุรกิจโทรศัพท์มือถือจึงมีแต่การเติบโต และเติบโต โดย 4 บริษัทในประเทศไทย ไล่เรียงลำดับจากฐานลูกค้าเป็นเกณฑ์ อันดับ 1 คือ บริษัทแอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส ด้วยฐานลูกค้า 16.4 ล้านเลขหมาย บริษัทโทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค จำนวนลูกค้า 8.6 ล้านเลขหมาย บริษัททรูมูฟ จำกัด หรือเดิมใช้แบรนด์ทีเอ ออเร้นจ์ มีลูกค้า 4.4 ล้านเลขหมาย และบริษัทฮัทชิสัน ซีเอที ไวร์เลส มัลติมีเดีย จำกัด หรือฮัทช์ จำนวน 7.3 แสนเลขหมาย

NWO หมัดเด็ด AIS

เอไอเอส นับเป็นผู้ที่ประสบความสำเร็จสูงในการทำตลาดกลุ่มเด็กวัยรุ่น และกลุ่มเด็กในสถาบันการศึกษา ซึ่ง “ภูมิใจ กฤติยานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด เอไอเอส บอกว่า ด้วยสีสันของบริการวันทูคอล ซึ่งเป็นบริการพรีเพดของเอไอเอสมีความหลากหลายให้กลุ่มเด็กได้เลือกใช้บริการ ซึ่งมาจากการวิจัยข้อมูลถึงความต้องการใช้บริการ และการเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ตั้งแต่เริ่มแรกเมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว เช่น การทำโครงการ Youth Project การออกแบบบัตรเติมเงิน การสนับสนุนการจัดคอนเสิร์ต หรือแม้กระทั่งการสร้างแบรนด์ให้จดจำ โดยการตั้งร้านวันทูคอล (one-2-call) ที่เซ็นเตอร์พอยท์ สยามเซ็นเตอร์ ทำให้เอไอเอสเป็นเจ้าตลาดในกลุ่มเด็กนักศึกษา

นอกจากนี้ ตั้งแต่ปี 2547 ได้จัดตั้งโครงการ NOW Project (New World Order) ด้วยสโลแกน ”พลังเล็กๆ ที่ยิ่งใหญ่” เพื่อเปิดโอกาสให้นิสิต นักศึกษาได้แสดงความสามารถ ที่นอกจากผลสุดท้ายของโครงการจะคัดเลือกนิสิต นักศึกษา ที่เรียนอยู่ชั้นปีที่ 3 ของระดับอุดมศึกษา ที่มีความคิดสร้างสรรค์อย่างโดดเด่นจำนวน 4-8 คน เข้าร่วมทำงานกับเอไอเอสเป็นเวลา 1 ปีแล้ว ระหว่างการคัดเลือกยังได้ปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มนักศึกษาทั่วประเทศ เพราะทีมงาน ผู้บริหารของเอไอเอสจะจัดการบรรยายให้กลุ่มนิสิต นักศึกษาที่เข้าร่วมโครงการ ซึ่งรวมตั้งแต่เริ่มโครงการจนถึงการเลือกรอบสุดท้ายจะมีประมาณ 4,-000-5,000 คน

“ผู้ที่ผ่านมาคัดเลือก ต้องผ่านการทดสอบทั้งความคิดสร้างสรรค์ EQ ให้โจทย์เกี่ยวกับบริการของเอไอเอส ให้เขาศึกษา และมาเสนอว่าเป็นอย่างไร และยังมีโจทย์สมมติว่าเป็นซีอีโอของบริษัทจะบริหารอย่างไร

น้องๆ ที่ฝ่าด่านมาได้ จะได้ผลตอบแทน คือได้ทำงานในเอไอเอส 1 ปี ด้วยผลตอบแทนเดือนละ 8,000 บาท ซึ่งน้องๆ ต้องดร็อปเรียน 1 ปี แต่ช่วงนี้จะได้ประสบการณ์การทำงานเต็มที่จากบริษัท เมื่อกลับไปเรียนในชั้นปี 4 แล้ว จะทำให้สามารถค้นหาตัวเองได้ว่างานอะไรที่ตัวเองต้องการทำ”

“ภูมิใจ” บอกด้วยว่า จากโครงการ NOW ปีแรก คัดเลือกเพียง 4 คน แต่ปี 2548 ซึ่งเป็นปีที่สองของโครงการคัดเลือก 8 คน มาจากหลายสถาบันทั่วประเทศ ไม่เฉพาะสาขาการตลาดเท่านั้น

หากมองเข้าไปในรายละเอียดของการทำงานร่วมกัน ในกลุ่มพนักงานใหม่ 8 คนในปีนี้ “ภูมิใจ”บอกว่านอกจากมีโอกาสร่วมประชุมกับผู้บริหารบริษัทบ้างในบ้างครั้ง ยังได้ร่วมเสนอแผนการตลาดในบางส่วนอีกด้วย นอกจากนี้ยังเป็น Focus Group ของบริษัท เมื่อต้องการเสนอแคมเปญใหม่ ก็จะสอบถามความเห็นจากทั้ง 8 คน หรือให้การบ้านไปคุยกับเพื่อนๆ ว่าแคมเปญใหม่นี้โดนหรือไม่

เป็นลักษณะที่ ”ภูมิใจ”บอกว่าถือเป็นประโยชน์ 2 ทาง คือในแง่ของน้องๆ ที่เข้าร่วมโครงการได้ประสบการณ์ ส่วนเอไอเอสได้ภาพลักษณ์ และได้แลกเปลี่ยนข้อมูลกับกลุ่มลูกค้าในวัยนี้

“ดีแทค” ตั้งแก๊งจรยุทธ์

ทางด้านดีแทค ที่ปล่อยให้เอไอเอสวิ่งล้ำหน้าไปหลายช่วงตัว ก็กำลังเริ่มออนทัวร์ หลังจากเคยนำร่อง และทดลองเจาะกลุ่มนักศึกษาด้วยแคมเปญ ”ซิมเฮฮา” แต่ไม่ประสบความสำเร็จนัก ซึ่ง “วัชรพงษ์ ศิริพากย์” ผู้อำนวยการฝ่าย ”แฮปปี้” ดีแทค ยอมรับว่า เพราะปัญหาช่องทางการจัดจำหน่าย ที่ไม่ได้เข้าถึงตัวนักศึกษา แต่ใช้วิธีการโปรโมตด้วยการโฆษณาผ่านสื่อ ซึ่งอยู่ในวงกว้างเกินไป

“กลุ่มนักศึกษา แม้ว่าจะไม่มีรายได้ แต่เป็นกลุ่มที่จนแล้วหยิ่ง หากไปให้ซิมการ์ดฟรี เขาก็ไม่เอา ดูไม่มีราคา การทำตลาดกลุ่มนี้ต้องใช้วีธีที่ต้อง Cool จริงๆ”

ดีแทคจึงเริ่มเข้าไปในสถาบันการศึกษาอย่างจริงจัง ขณะที่วันทูคอล และทรูมูฟชัดเจนกว่าดีแทค แม้ว่าก่อนหน้านี้ดีแทคได้เข้าไปสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ของสถาบันการศึกษาบ้าง อย่างเช่น กีฬาฟุตบอลยู-ลีก ที่เป็นสปอนเซอร์มานาน 9 ปีติดกัน การเป็นสปอนเซอร์จัดพิมพ์สมุด การออกแบบบัตรเติมเงิน หรือแม้แต่การออกแบบของพรีเมียม แต่ก็ยังไม่เพียงพอ เพราะต้องยอมรับว่ากลุ่มนี้คือกลุ่มใหญ่ที่ใช้โทรศัพท์มือถือ หากคิดเป็นสัดส่วนแล้วคิดเป็น 10% ของลูกค้าทั้งหมดที่มีทั้งตลาดเกือบ 30 ล้านเลขหมาย

“วัชรพงษ์” ระบุถึงกลยุทธ์ของดีแทค คือ การตั้งทีมงานที่ประกอบด้วยนิสิตนักศึกษาจากสถาบันต่างๆ รวม 8 คน โดยมี ”นุวัต ไวฑูรเกียรติ” ผู้ช่วยผู้จัดการแผนก “แฮปปี้” เป็นหัวหน้าทีม

“วัชรพงษ์”ให้ความเห็นว่า “เราให้ความสำคัญตั้งแต่การคัดเลือกผู้ที่ต้องทำหน้าที่คลุกคลีกับกลุ่มเด็ก ซึ่งหัวหน้าทีมต้องมีไลฟ์สไตล์ และประสบการณ์การทำงานที่คลุกคลีอยู่ในแวดวงนักศึกษา เพื่อให้สามารถพูดคุยได้อย่างใกล้ชิด เป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างลูกค้ากลุ่มนี้กับผู้บริหาร เพื่อให้ได้รู้ว่ากลุ่มนักศึกษาต้องการอะไร มีไลฟ์สไตล์แบบไหน บางครั้งเมื่อออกแพ็กเกจใหม่จึงต้องถามความเห็นพวกเขาว่าดีไหม เป็นการสร้างความใกล้ชิดให้มากที่สุด เพราะกลุ่มนักศึกษา หากสร้าง Brand Royalty ได้เมื่อโตขึ้นเขาจะเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพ แต่กลุ่มวัยรุ่นก็ยากในการทำตลาดเพราะเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนง่าย ใครเสนอราคาถูกกว่าก็เปลี่ยน และไหลตามกระแสได้ง่าย”

ไม่เพียงแต่เฉพาะตลาดนักศึกษาในสถาบันการศึกษาขนาดใหญ่เท่านั้น แต่ดีแทคยังมีแผนเข้าไปในกลุ่มมหาวิทยาลัยราชภัฏ และสถาบันการศึกษาในต่างจังหวัด ซึ่ง ”วัชรพงษ์” บอกว่า ตลาดในต่างจังหวัดยังมีโอกาสอีกมาก เพราะในกรุงเทพฯ เรียกได้ว่านักศึกษากว่า 90% มีโทรศัพท์มือถือใช้กันหมดแล้ว

การเข้าไปทำตลาดตามสถาบันการศึกษาต่างๆ นอกจากมีความยากที่ตัวกลุ่มเป้าหมายที่มีความเปลี่ยนแปลงรวดเร็วแล้ว ยังยากที่สถาบันการศึกษาต่างๆ มักจะมีข้อจำกัด ไม่ต้องการให้เข้าไปขายสินค้าโดยตรง

“วัชรพงษ์”บอกว่าคอนเนกชั่นกับผู้บริหารมหาวิทยาลัยเป็นเรื่องสำคัญ ยกตัวอย่างกรณีของทีเอ ออเร้นจ์ ที่ ”อภิรักษ์ โกษะโยธิน” ผู้ว่า กทม. เคยเป็นผู้บริหารอยู่ ก็สามารถเข้าไปในมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เพราะเป็นศิษย์เก่า

สำหรับกลยุทธ์ของดีแทคที่ใช้อยู่ในต่างจังหวัด เช่น การทำปกให้หนังสือทุกเล่ม ในร้านหนังสือเช่า ที่เชียงใหม่ และที่ชลบุรี ทำห้องซ้อมดนตรีให้ฟรี และมีขายบัตรเติมเงินของดีแทคพ่วง เป็นต้น ซึ่งนักศึกษาจะซื้อหรือไม่ซื้อไม่ใช่เป้าหมายของบริษัท แต่ขอให้เห็นแบรนด์ดีแทคก็พอ

”นุวัต”บอกเพิ่มเติมว่า ทีมนักศึกษา 8 คนขณะนี้มาจากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 3 คน มาจากมหาวิทยาลัยกรุงเทพ 2 คน มาจากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ 2 คน และมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (เอแบค) 1 คน โดยแบ่งความโดดเด่นได้ 3 กลุ่ม ที่สะท้อนลักษณะพฤติกรรมของกลุ่มนักศึกษาในปัจจุบัน คือกลุ่มที่มีความโดดเด่นในด้านการทำกิจกรรมต่างๆ กลุ่มที่มีความเด่นในเรื่องแฟชั่น และติดตามกระแสต่างๆ และกลุ่มที่อยู่ในโลกออนไลน์ ซึ่งผลตอบแทนที่ทั้ง 8 คนได้ คือ 3,000 บาทต่อเดือน และบัตรเติมเงินแบบโทรไม่อั้น โดยลักษณะการพูดคุยก็เป็นเนื้อหาในเรื่องทั่วๆ ไปเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ กระแสต่างๆ ให้ความเห็นเกี่ยวกับแพ็กเกจ บริการของโทรศัพท์มือถือ ซึ่งปกติจะมีนัดพบกันสัปดาห์ละครั้ง

หากใครคิดว่ารูปแบบการพูดคุยจะเป็นแบบทางการ ประชุมเคร่งเครียด ก็ต้องบอกว่าคิดผิด เพราะความจริง ”นุวัต” คือบุคคลที่กลุ่มนักศึกษารู้จักในระดับหนึ่ง ด้วยเวลาที่พิสูจน์เรื่องความจริงใจ เพราะฉะนั้นการพูดคุยได้อย่างสนุกสนามพร้อมข้อมูลที่หลั่งไหลจึงไม่ใช่เรื่องยาก และน่าจะทำให้ ”ดีแทค” เต็มไปด้วยข้อมูลเพื่อบุกเต็มที่ในสถาบันการศึกษา

แบรนด์แรง “ออเร้นจ์”

ด้าน “ทรูมูฟ” และ ”ฮัทช์” นับเป็นผู้ให้บริการที่เกิดหลังเอไอเอส และดีแทคในตลาดโทรศัพท์มือถือ แต่ได้รับการตอบรับอย่างดีจากกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นตั้งแต่จังหวะแรกที่เข้าไปเจาะตลาด จนสามารถส่งต่อขยายมายังลูกค้ากลุ่มอื่น

“ศุภกิจ วรรธนดิษฐ์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กร ทรูมูฟ อธิบายว่า แบรนด์ “ทีเอ ออเร้นจ์ “ เป็นแบรนด์ที่มีทั้งรูปลักษณ์ และสีส้มที่ถูกใจคนรุ่นใหม่ ทำให้ใช้บริการแล้วเกิดความรู้สึกแตกต่างจากแบรนด์อื่น ซึ่งคนรุ่นใหม่จะให้ความสนใจแบรนด์และภาพลักษณ์ของสินค้า ตามด้วยการพยายามสื่อออกไปยังกลุ่มลูกค้าโดยใช้เพลง และคอนเซ็ปต์ของงานโฆษณาเรื่องความผูกพัน กลุ่มเพื่อน และครอบครัว ทำให้ได้ใจกลุ่มลูกค้าโดยเฉพาะกลุ่มเด็กวัยรุ่น นักศึกษา ที่จะรับสื่อที่แสดงถึงอารมณ์ความรู้สึกได้มาก นอกเหนือจากทำตลาดในกลุ่มประชาชนทั่วไป ที่ใช้กลยุทธ์แจกเครื่องสำหรับลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์พื้นฐานของกลุ่มทรู ทำให้ ”ทีเอ ออเร้นจ์” ได้เสียงตอบรับอย่างดี

นอกจากนี้ เมื่อ ”ทีเอ ออเร้นจ์” เพิ่งเปลี่ยนแบรนด์เป็น ”ทรูมูฟ” “ศุภกิจ” บอกว่ากำลังทำแผนในตลาดสถาบันการศึกษา เพื่อให้กลุ่มนี้จดจำแบรนด์ ”ทรูมูฟ” แทน ”ทีเอ ออเร้นจ์”

หนี้เสียบทเรียน ”ฮัทช์”

ขณะที่ฮัทช์ โดย ”กุลยา ศิรินาวิน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บอกว่า ด้วยคอนเซ็ปต์ของ ”ฮัทช์” บอกว่าในช่วงแรกที่เน้นไปที่กลุ่มวัยรุ่น เพราะกลุ่มนี้มีการสนองตอบแผนการตลาดเร็ว ซึ่ง ”ฮัทช์” นำเสนอจุดเด่นในช่วงแรก ทั้งราคาที่ถูกกว่าเจ้าตลาด และเทคโนโลยี ที่เครือข่ายของซีดีเอ็มเอมีจุดเด่นในการใช้งานมัลติมีเดีย ซึ่งกลุ่มวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่ตอบสนองเทคโนโลยีได้เร็วกว่ากลุ่มอื่น

อย่างไรก็ตาม บทเรียนที่ ”ฮัทช์” ได้รับจากกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น นักศึกษานั้น ”กุลยา” บอกว่า หนี้เสียเยอะกว่ากลุ่มคนทำงานถึงเท่าตัว

“ในช่วงแรก ฮัทช์เน้นทำตลาดในระบบรายเดือน โดยไม่ได้ระวัง ปรากฏว่ามีหนี้เสียเยอะมาก เป็นกลุ่มเด็กมากกว่าวัยทำงานสูงเป็นท่าตัว”

บทเรียนนี้จึงทำให้ ”กุลยา” บอกว่าแผนการตลาดใหม่ของ ”ฮัทช์” จึงเน้นคัดเลือกลูกค้ามากขึ้น หากอายุต่ำกว่า 18 ปี หรือไม่มีรายได้ ก็จะพิจารณาอย่างระมัดระวัง หรือเน้นทำตลาดให้กลุ่มเด็กใช้บริการแบบบัตรเติมเงินหรือพรีเพย์มากกว่า

เปรียบเทียบกลยุทธ์เด่นของ 4 บริษัท

เอไอเอส
-NOW Project
-สนับสนุนงานคอนเสิร์ต

ดีแทค
-ตั้งทีมแลกเปลี่ยนข้อมูลกลุ่มนักศึกษา
-เจาะตลาดรอบรั้วสถาบันการศึกษา (ห้องซ้อมดนตรี, รับทำปกหนังสือเช่า)

ทรูมูฟ
-ย้ำความโดดเด่นของแบรนด์ “ออเร้นจ์”

ฮัทช์
-ราคาถูกทั้งค่าโทร และราคาเครื่อง
-เน้นเทคโนโลยีมัลติมีเดีย

จำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ (ล้านเลขหมาย)

เอไอเอส
พรีเพด 14.5
โพสต์เพด 1.9
รวม 16.4

ดีแทค
พรีเพด 7.2
โพสต์เพด 1.4
รวม 8.6

ทรูมูฟ
พรีเพด 3.3
โพสต์เพด 1.1
รวม 4.4

ฮัทช์ *
พรีเพด 3.9
โพสต์เพด 3.4
รวม 7.3

*แสนเลขหมาย