เสกฝันเป็นสินค้า

ชื่อหนังสือ Selling the Dream
ผู้เขียน Guy Kawasaki
สำนักพิมพ์ Harper Business
จำนวนหน้า 337
ราคา(บาท) 577

ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ เป็นอดีตผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล คอมพิวเตอร์ มาก่อน และออกมาตั้งบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจการตลาดของตนเอง แต่ที่บ้านเรา เป็นที่รู้จักดีในฐานะผู้เขียนหนังสือ Rich Dad, Poor Dad ที่แปลมาแล้วขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ตามประสาสังคมเห่อความรวย

สไตล์การเขียนหนังสือในเล่มนี้ก็มีลักษณะเดียวกันกับหนังสือขายดีที่ว่า กล่าวคือ เป็นหนังสือประเภท How to ที่พูดถึงกลยุทธ์การตลาดและการขายสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า “ขายเทพยดา” (evangelism) ซึ่งเขาให้นิยามที่เป็นรูปธรรมว่า หมายถึงการจูงใจผู้คนให้เชื่อในผลิตภัณฑ์หรือความคิดทางการตลาดที่รับผิดชอบอยู่ ซึ่งจะช่วยเพิ่มมูลค่าให้แก่ผลิตภัณฑ์ ไม่ต้องตกอยู่ในกับดักของสงครามราคา และการลดแหลก แจก แถม

โดยอาศัยประสบการณ์จากการเคยทำงานในการขายสินค้าคอมพิวเตอร์ที่สร้างภาพลักษณ์ตัวเองเสียใหม่ว่า เป็นมากกว่าเครื่องมือทำงาน ผู้เขียนเอากรณีศึกษาของบริษัทตะวันตกจำนวนมากที่เอากลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้อย่างได้ผล ภายใต้การเปลี่ยนแปลง 6 ประการ คือ 1) ผู้คนฉลาดขึ้น 2) ผู้คนมีอิสระในการเลือกมากขึ้น 3) การครอบงำตลาดเริ่มทำงานไม่ได้ผล และมีต้นทุนสูงเกินไป 4) สำนึกทางสังคมสูงขึ้นเรื่อยๆ 5) การโฆษณาแบบปากต่อปากทำงานมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม

เป้าหมายของหนังสือเล่มนี้ คือต้องการกระตุ้นและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อ่านเกิดความรู้สึกว่า ใครๆ ก็ทำได้ ไม่ใช่เรื่องยาก ถ้าหากเข้าใจและปฏิบัติตามคำแนะนำอย่างมีขั้นตอนของหนังสือที่เรียบเรียงและร้อยเรื่องเข้าด้วยกันอย่างเป็นระบบ แบบที่ที่ปรึกษาธุรกิจนิยมกระทำกัน

วิธีการนำเสนออย่างมีขั้นตอน ตั้งแต่เกริ่นนำ พร้อมกับอธิบายแต่ละขั้นตอนของการสร้างวัตถุประสงค์ การจำแนกกลุ่มเป้าหมาย การนำเสนอความคิด และการถอนตัวออกเมื่อสำเร็จผลแล้ว ถือว่าเป็นศาสตร์ที่นักขายสินค้าและบริการสามารถเข้าใจได้ไม่ยาก เพราะบอกเอาไว้ละเอียดพอสมควร

การขายสิ่งที่ยังไม่เกิดขึ้น และค่อนข้างต้องใช้จินตนาการมากกว่าปกติ เป็นเรื่องที่นักขายทั่วไปอาจจะรู้สึกว่าเป็นเรื่องยาก และเกรงว่าอาจจะถูกกลุ่มเป้าหมายตอบโต้เอาได้ง่าย เนื่องจากเป็นสินค้าหรือบริการที่ไม่เห็นได้โดยทั่วไป แต่ผลลัพธ์ย่อมคุ้มค่ากว่าเสมอ

ผู้เขียนย้ำว่า ความมุ่งมั่น เชื่อมั่น และท้าทาย คือกุญแจที่นักขายความฝันต้องการมากเป็นพิเศษ ซึ่งไม่ใช่หากันได้โดยทั่วไป

ที่สำคัญเขาเชื่อมั่นว่า มันเป็นสิ่งที่เป็นไปได้ ไม่ใช่การขายความละเมอเพ้อพก แต่ต้องการ ความกระตือรือร้น ความเอาการเอางาน ความอดกลั้น และความหลักแหลม ผสมผสานกันอย่างพลิกแพลงเท่านั้นเพื่อให้บรรลุผล ไม่ใช่เพียงแค่ ”ปิดการขาย”

สิ่งที่ผู้เขียนเน้นความแตกต่างจากหนังสือ Rich Dad, Poor Dad อย่างชัดเจนก็คือ ไม่ยอมพูดเรื่องจริยธรรมของการทำธุรกิจ โดยให้เหตุผลในบทสุดท้ายของหนังสือว่า มี 3 ปัจจัย คือ 1) คนอ่านหนังสือนี้ ไม่ได้มีคนชั้นสูงหรือปัญญาชนเท่านั้น แต่คือคนทั่วไป 2) ไม่ถนัดเรื่องดังกล่าว 3) เป็นประเด็นยากเกินไปที่จะอธิบาย

แม้เหตุผลดังกล่าวจะค่อนข้างทะแม่งหู แต่เมื่อเขาอธิบายภายใต้กรอบของวัฒนธรรมอเมริกัน ผู้อ่านก็คงต้องเตือนสติตนเองพอสมควรว่า การ ”ขายเทพยดา” อย่างที่เขายกมานั้น เป็นแค่กรรมวิธี ไม่ใช่เป้าหมายของธุรกิจ

เป็นหนังสือที่เหมาะสำหรับองรมนักขายให้เกิดมุมมองใหม่ๆ สำหรับเผชิญหน้าผู้บริโภคเป้าหมายได้อย่างน่าสนใจพอสมควร เพียงแต่ต้องปรับใช้เพราะวิธีการแบบอเมริกันของผู้เขียนนั้น อาจจะมีจุดอ่อนบ้างหากนำไปใช้ต่างวัฒนธรรมอย่างเถรตรง หรือเหมาะสำหรับจะพกพาไปช่วยเวลาขายสินค้าไม่ออกก็ไม่เลวนัก

รายละเอียดในหนังสือ

Part 1. An Introduction to Evangelism นิยาม และวัตถุประสงค์ของการ ”ขายเทพยดา”

Chapter 1. Evangelism Defined นิยามที่กำหนดกรอบคำว่า การ ”ขายเทพยดา” ซึ่งหมายถึงความฝัน และการยกระดับสินค้าที่มีเรื่องราวมากกว่าแค่จับต้องได้และประโยชน์ใช้สอยปกติ

Chapter 2. Evangelism in Action จุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ ”ขายเทพยดา” ได้แก่ความเชื่อในความคิด ผลิตภัณฑ์ และชื่อเสียงบริษัท ซึ่งกลายเป็นวัตถุประสงค์หลัก และคุณภาพของการสื่อการขายที่สำคัญ โดยยึดเป้าหมาย 5 ประการ คือ สร้างวิสัยทัศน์ ทำให้คนรู้สึกดีกว่าเดิม สร้างผลสะเทือนขนาดใหญ่ กระตุ้นความไม่เห็นแก่ตัว และแบ่งขั้วกลุ่มเป้าหมายให้ชัด

Chapter 3. The Building Blocks of Evangelism อธิบายเค้าโครงของกระบวนการ ”ขายเทพยดา” ที่ประกอบด้วยคน 4 กลุ่มคือ ผู้นำความคิด ผู้แพร่ความคิดให้เป็นรูปธรรม ผู้นำสินค้าและบริการไปเสนอขาย และคู่แข่งขัน

Part 2. Becoming an Evangelist เส้นทางลัดเพื่อจะเป็นผู้เสนอขายสินค้าและบริการ

Chapter 4. Finding Your Cause การกำหนดวัตถุประสงค์ของการขาย 5 ข้อ 1) คาดเดาความต้องการล่วงหน้า 2) เติมเต็มความต้องการปัจจุบัน 3) ค้นหาความต้องการในอนาคต 4) สั่งสมวัตถุประสงค์อื่นๆ 5) บรรลุวัตถุประสงค์ โดยถือหลักสำคัญคือ ยิ่งอัตตาของผู้บริโภคมากเท่าใด เขาก็ยิ่งพิสูจน์ต้องเองมากเท่านั้น

Chapter 5. Planning Yout Evangelism การกำหนดภารกิจรูปธรรม เป้าหมายการค้า และวางแผนการขาย อย่างมีขั้นตอน และปฏิบัติได้จริง

Chapter 6. Implementing Your Evangelism การสร้างทีมขาย การหาทุนรองรับการทำงาน การศึกษาแง่มุมกฎหมาย เลือกใช้อุปกรณ์และเครื่องมือ และสร้างแผนปฏิบัติการที่เหมาะสม

Chapter 7. Presenting Your Cause การสร้างวิธีการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีพลัง เพื่อกระจายและ ”ขายเทพยดา” ไปทั่วๆ ให้เหมาะกับประเภทและชนิดของกลุ่มเป้าหมาย นับแต่เขียนบท ดูปฏิกิริยากลับ และเดินหน้าขั้นตอนต่อไป ก่อนที่จะถอนตัวออกมาเมื่อบรรลุเป้าหมายแล้ว

Part 3. The Stags of Evangelism อธิบายลำดับขั้นของการกระตุ้นยอดขาย

Chapter 8. Sowing การลงทุนเหมือนหว่านเมล็ดพันธุ์แห่งความไว้วางใจแก่กลุ่มเป้าหมาย โดยถือหลัก 5% ของคนที่เชื่อ (สาวกรุ่นแรก) จะให้ผลลัพธ์ในตอนท้าย 95%

Chapter 9. Cultivating การดูแลลูกค้าเป้าหมายให้เหมาะสมอย่างอดทนและรอโอกาส โดยเน้นการสร้างแรงบันดาลใจ อย่ามุ่งแข่งขันเอาชนะในระยะเวลาอันสั้น

Chapter 10. Harvesting การยกระดับให้ลูกค้าเป้าหมายเชื่อมั่นว่า การบริโภคสินค้าคือการยกระดับคุณภาพชีวิตทั้งด้านอารมณ์และความภาคภูมิใจ ไม่ใช่แค่ใช้ประโยชน์ได้ฉาบฉวยเหมือนสินค้าทั่วไป

Part 4. Advanced Techniques of Evangelism อธิบายเทคนิคที่จำเป็นสำหรับการบรรลุเป้าหมายในระยะยาว

Chapter 11. Recruiting and Treaining Evangelists การค้นหาและสร้างนัก ”ขายเทพยดา” ซึ่งเป็นกลุ่มแนวหน้าที่สำคัญอย่างมาก โดยยึดหลัก ปฏิเสธ 4 คือ 1) ไม่เชื่อว่านักขายเป็นมาโดยกำเนิด 2) ไม่เชื่อว่านักขายมีพรสวรรค์พิเศษแตกต่างจากคนอื่น 3) ไม่เชื่อว่านักขายจะปรับตัวได้ทุกสถานะ 4) ไม่เชื่อว่านักขายมีความรู้ทุกเรื่อง

Chapter 12. Leverageing Your Efforts การใช้ประโยชน์จากบุคคลภายนอกทีมงานและบริษัทในฐานะพันธมิตรส่งเสริมการขาย และตัวช่วย โดยมี 4 ขั้นตอนในการสร้างขึ้นมา และถือหลักประโยชน์ร่วมกัน 3 ประการคือ 1) ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ที่ตนเองต้องการ 2) กระตุ้นให้คนทีมงานทุกคนเชื่อมั่นในพันธมิตร 3) เปิดใจให้กว้างสำหรับความแตกต่าง

Chapter 13. Felling a Dream การทำร้ายฝันของคู่แข่งขัน โดยใช้วิธีการ 5 อย่างคือ 1) ผูกมิตรกับคนมีชื่อเสียง 2) เพิกเฉยต่อการมีอยู่ของคู่แข่ง 3) ใช้จุดแข็งของคู่แข่งกลับมาเป็นจุดแข็งเราเอง 4) ทำให้ผู้คนคุ้นเคยกับประสบการณ์และเป้าหมายของเรา 5) ให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์สูงสุดจากเรา

Part 5. Between You and Me

Chapter 14. Evangelizing the Opposite Sex ประยุกต์กลยุทธ์ ”ขายเทพยดา” มาสู่การสร้างสัมพันธ์ส่วนตัวกับเพศตรงกันข้าม

Chapter 15. The Ethical Evangelist นัก ”ขายเทพยดา” มีภารกิจหลักสำคัญสุดคือ ทำให้ความฝันบรรลุให้เป็นจริงให้ได้ หากทำข้อนี้ไม่ได้ จริยธรรมข้ออื่นๆ ก็ไร้ประโยชน์

Appendix แนวทาง ”ขายเทพยดา” สูตรของคอมพิวเตอร์แมคอินทอช โดยบริษัทแอปเปิล คอมพิวเตอร์