แม้ที่นี่ไม่ใช่เมนสปอนเซอร์ฟุตบอลโลก หรือมีเอี่ยวอันใดกับศึกครั้งนี้ แต่ร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์กีฬา “ซูเปอร์สปอร์ต” แห่งนี้ เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง ในรูปแบบการตลาดสไตล์โรบินฮู้ด ที่ใช้จังหวะ และโอกาสสร้างผลทางการตลาด
“ถ้าเราไม่บุกทางการตลาด ช่วงเวิลด์คัพฟีเวอร์ ถือว่าเราเสียหายมาก” คำอธิบายที่ ณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซี อาร์ ซี สปอร์ต เจ้าของร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์กีฬาซูเปอร์สปอร์ต พยายามบอกถึงความสำคัญกับกระแสฟีเวอร์เวิลด์คัพครั้งนี้
การตลาดแบบนี้ เรียกว่า “เทศกาลกีฬา” ซึ่งผู้ที่ทำธุรกิจด้านผลิตภัณฑ์กีฬาจำเป็นอย่างยิ่งต้องเตรียมแผนรองรับกระแสที่เกิดขึ้น เพราะนี่คือจังหวะที่ผู้ประกอบการฉวยโอกาสใช้จังหวะนี้สร้างเป้าหมายทางการตลาด
เวิลด์คัพฟีเวอร์ครั้งนี้ ซูเปอร์สปอร์ตใช้งบการตลาดถึง 10 ล้าน ถือว่าใช้งบมากที่สุดเท่าที่เคยใช้มา โดยแบ่งกลยุทธ์ออกเป็น 3 เฟส คือ ช่วงก่อนแข่ง ตั้งแต่เดือน เม.ย.- สิ้นเดือน พ.ค. ช่วงแข่งขันระหว่าง มิ.ย.- ก.ค. และช่วงหลังเทศกาลการแข่งขัน
ทั้งนี้ทั้งนั้นสิ่งที่ผู้บริหารคนนี้ย้ำนักย้ำว่า การสร้างแคมเปญให้ยิ่งใหญ่นั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องพยามดึงพันธมิตรที่เกี่ยวเนื่องทางธุรกิจมาร่วมด้วย อย่างครั้งนี้ได้ บัตรเซ็นทรัลมาสเตอร์ การ์ด ฟิลิปส์ โซนี่ ไนกี้ และอาลิดาส มาร่วมบุกตลาด
“ยุทธศาสตร์ช่วงบอลโลก เราต้องทำเป็นเฟสๆ เพื่อ กระตุ้นตลาดเป็นช่วงๆ อย่างก่อนเตะจะเน้นการแจกรางวัลที่ไม่ใหญ่นัก แต่ช่วงเตะจะเน้นรางวัลใหญ่ เช่น ลุ้นตั๋วชมบอลโลก และหลังหลังเทศกาลบอล จะเน้นควันหลงที่ยังมีกลิ่นอายของความมันส์อยู่ โดยอาจจะนำผู้โชคดีที่ได้ไปชมบอลโลกมาเป็นตัวช่วยการทำตลาด”
เอ็มดี ร้านซูเปอร์สปอร์ต อธิบายถึงกลยุทธ์อีกว่า นอกจากแคมเปญกระตุ้นยอดขาย ซึ่งตั้งเป้าไว้ เพิ่มขึ้น 20-25% ช่วงไตรมาสเดียวกัน กรณีของซูเปอร์สปอร์ต ร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์อุปกรณ์ที่เติบโตเพียงมาเกือบสองปี มีแบรนด์สินค้าชั้นนำกว่า 200 ชนิด ช่วงเวิลด์คัพนี้แหละ เป็นนาทีทองที่จะสามารถสร้างแบรนด์ได้อย่างดีที่สุด
โดยยุทธวิธีของสินค้ากีฬา ซึ่งเป็นสินค้าประเภทฟุ่มเฟือยนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องครีเอทีฟใช้สื่อที่แรง โดนใจ หรือแบบบิ๊กเซอร์ไพรส์ ได้ยิ่งดี
อย่างช่วงเดือน เม.ย. – ก.ค. ซูเปอร์สปอร์ตได้ติดตั้งสื่อโฆษณา รูปแบบ Muppy เป็นรูปเสื้อทีมบอลโลกขนาดใหญ่ และรูปมือชูใบแดง ใบเหลือง โดยใช้ภาษาโดนใจว่า บอลโลกปีนี้ ใครจะโดน ติดตั้งจำนวน 50 จุดทั่วกรุงเทพฯ
ในขณะที่ช่วงกลางใกล้วันแข่งขัน ซูเปอร์สปอร์ตจะตกแต่งร้านจำนวน 32 สาขา จาก 53 สาขา ในบรรยากาศบอลโลก ใช้ธีมของ 32 ทีมสุดท้ายในแต่ละประเทศมาเป็นสไตล์การจัดร้าน เช่น ผู้เล่นกองหน้าจะอยู่หน้าร้าน กองกลางจะอยู่กลางร้าน และกองหลังจะอยู่หลังร้าน โดยสาขาชิดลม ซึ่งถือเป็นสาขาหลักของเรา จะเป็นสาขาที่ตกแต่งเป็นประเทศเจ้าภาพเยอรมนี เพื่อสร้างบรรยากาศกระตุ้นสำหรับผู้ซื้อ
…ศึกเวิลด์คัพครั้งนี้แหละ ที่ซูเปอร์สปอร์ตขอใช้กระแสนี้แจ้งเกิดอย่างเต็มตัว
กลยุทธ์ขี่กระแสเวิลด์คัพฟีเวอร์
งบประมาณ 10 ล้านบาท
รายละเอียด แบ่งเป็น 3 เฟส
1. ช่วงก่อนแข่ง เดือน เม.ย.-พ.ค. เน้นแคมเปญลดแลกแจกทีวี หรือโฮมเธียเตอร์ สร้างกระแสผ่ายป้ายโฆษณา 50 จุดทั่วกรุง
2. ช่วงแข่งขัน เดือน มิ.ย.-ก.ค. เน้น แคมเปญแจกรางวัลใหญ่ แจกตั๋วชมบอลโลก
3. ช่วงหลังแข่ง เดือน ก.ค.- ส.ค. เน้นแคมเปญติดตามผู้โชคดีไปชมฟุตบอลโลก
เป้าหมาย
1. สร้างแบรนด์ผ่านกระแสบอลโลกจากป้ายโฆษณา 50 จุดทั่วกรุง
2. เพิ่มยอดขาย 20-25% จากช่วงไตรมาสเดียวกันของเมื่อปีที่แล้ว
