เสียงนกหวีดบอกสัญญาณการเริ่มแข่งขันฟุตบอลโลกนัดแรกระหว่างเยอรมนีและคอสตาริกา จะดังขึ้นในสนามฟีฟ่าแห่งเมืองมิวนิก ตั้งแต่ 18.00 น. ของวันที่ 9 มิถุนายนนี้ เป็นต้นไป จนกระทั่งนัดสุดท้ายของการแข่งขันฟุตบอลโลกจะจบลงที่สนามกีฬาโอลิมปิก (Olympiastadion) ของเบอร์ลิน ในวันที่ 9 กรกฎาคม
ตลอด 4 สัปดาห์เต็มที่แฟนบอลจากประเทศต่างๆ นับล้านคนจะเดินทางไปทั่วเยอรมนีเพื่อติดตาม 64 แมตช์แข่งขัน ใน 12 สนาม ไปพร้อมกับนับพันล้านคนทั่วโลกที่ติดตามชมการถ่ายทอด รัฐบาลเยอรมนีคาดว่านักท่องเที่ยวที่มาเยือนในช่วงนี้จะมีจำนวนไม่ต่ำกว่า 1.5 ล้านคนเลยทีเดียว ประโยค “ถึงเวลากระชับมิตร” หรือ”Die Welt zu Gast bei Freunden” (A time to make friends) ม็อตโตอย่างเป็นทางการ และโลโก้ของการแข่งขันครั้งนี้รูปหน้ายิ้มปรากฏให้เห็นทั่วเมือง
สัญญาณการเปิดบ้านของเยอรมนีดังขึ้นตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว โดยรัฐบาลร่วมมือกับกลุ่มองค์กรธุรกิจ สถาบันเกอเธ่ และสถานทูตเยอรมนีในต่างประเทศ ทำแคมเปญ “Germany – Land of Ideas” เพื่อสื่อภาพลักษณ์ความป็นดินแดนแห่งความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม ทั้งต่อชาวต่างชาติและคนเยอรมันเอง โดยภายใต้แคมเปญใหญ่ ถูกแยกปฏิบัติการเป็น 5 โครงการย่อย คือ Walk of Ideas, 365 Places in the Land of Ideas , Media Service, FanClub Germany – Land of Ideas และ Welcome Initiative ‘Welcome to Germany – Land of Ideas’
Walk of Ideas ถูกนำเสนอด้วยประติมากรรมยักษ์ 5 ชิ้น จัดวางในสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญในเบอร์ลิน สัญลักษณ์ทั้งห้าเป็นตัวแทนของการคิดค้นสำคัญจากฝีมือคนเยอรมัน ขณะเดียวกันเป็นกลยุทธ์โฆษณาแฝงให้โปรดักส์บางตัวอย่างเต็มๆ (กรุณาอ่านรายละเอียดในล้อมกรอบ)
365 Places in the Land of Ideas เป็นการคัดเลือกจากภาพ 1,200 ภาพ ที่สื่อถึงสถานที่ที่เป็นแหล่งกำเนิดไอเดียและนวัตกรรมต่างๆ ซึ่งประชาชน องค์กร และสถาบันต่างๆ ร่วมส่งมาประกวด หลังจากคัดเลือกเมื่อวันที่ 30 กันยายน 2548 ได้ถูกทยอยลงตีพิมพ์ในนิตยสารข่าวรายสัปดาห์ DIE ZEIT
Media Service บริการข้อมูลและภาพสำหรับผู้แทนจากสำนักข่าวทั่วโลกที่คาดว่าจะมีจำนวน 12,000 – 15,000
คน เดินทางมาทำข่าวตลอดช่วงเวลาการแข่งขันฟุตบอลโลก ทั้งมีการจัดทริปผู้สื่อข่าวเยือนสนามแข่งขันต่างๆ และ Media Club ที่สำนักข่าวกลาง (Federal Press Office) เบอร์ลิน โดยเปิดให้ใช้งานและเป็นสถานที่ชมการถ่ายทอดเพื่อรายงานข่าว ได้ตั้งแต่วันที่ 22 พฤษภาคม เป็นต้นไป
FanClub Germany – Land of Ideas เริ่มคิกออฟเมื่อวันที่ 2-3 ตุลาคม 2548 ที่ Potsdam เมืองหลวงของแคว้น Brandenburg ในโอกาสวันฉลองการรวมประเทศ จากนั้นตระเวนไปยังสนามแข่งขันหลักในเมืองต่างๆ ทั่วเยอรมนี เพื่อเปิดให้แฟนบอลร่วมลงทะเบียนแฟนคลับทีมชาติเยอรมนี และเพื่อเป็นการโปรโมตแคมเปญ “Germany – Land of Ideas”
Welcome Initiative ‘Welcome to Germany – Land of Ideas เริ่มตั้งแต่วันที่ 3 ตุลาคม 2548ในโอกาสวันฉลองการรวมประเทศ โดยสถานทูตเยอรมนีในต่างประเทศทุกแห่งทำการเผยแพร่แคมเปญ “Germany – Land of Ideas” พร้อมกันทั่วโลก ขณะที่สถานที่สำคัญในเยอรมนี เช่น สนามบิน สถานีรถไฟ และในเมืองใหญ่ ต่างติดป้ายแสดงสัญลักษณ์ “Welcome to Germany – Land of Ideas” เพื่อสร้างบรรยากาศต้อนรับผู้มาเยือน
นอกเหนือจากแคมเปญหลัก “Germany – Land of Ideas” นี้แล้ว หน่วยงานต่างๆ ที่มีหน้าที่สื่อสารโดยตรงกับต่างประเทศก็พร้อมเพรียงกันจัดกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับฟุตบอลโลก เช่น สถาบันเกอเธ่จัดนิทรรศการ Exhibition : Weltsprache Fu?ball – Planet Football เป็นนิทรรศการภาพถ่าย ที่สื่อว่าฟุตบอลเป็นสื่อเชื่อมโยงและสร้างความสนุกสนานให้กับผู้คนทุกเพศทุกวัยทั่วโลก โดยนิทรรศการนี้จะเวียนจัดในสถานบันเกอเธ่ 142 แห่งใน 80 ประเทศ
ด้านองค์กรสนับสนุนการลงทุน (Invest in Germany) หน่วยงานรัฐบาลซึ่งมีหน้าที่โดยตรงในการทำการตลาดเพื่อส่งเสริมให้บริษัทและอุตสาหกรรมจากต่างชาติเข้ามาตั้งฐานในเยอรมนี มีสำนักงานตั้งกระจายในเมืองใหญ่อย่าง New York, Chicago, San Francisco, Tokyo, Shanghai และ Sao Paulo ก็ใช้วิธีประชาสัมพันธ์เชิงรุก ด้วยการเชิญกลุ่มนักลงทุนเป้าหมายร่วมทริปเยือนเยอรมนีเพื่อชมแหล่งผลิตสินค้าแบรนด์ “Made in Germany” ต่างๆ ชมแล็บวิจัยและพัฒนาสินค้าที่ทันสมัย รวมทั้งหาโอกาสให้นักธุรกิจเหล่านี้ได้พบปะกับนักการเมืองที่มีบทบาท และที่พลาดไม่ได้คือการร่วมชมการแข่งขันฟุตบอลโลกในแมตช์ที่ประเทศนั้นๆ ลงสนาม
เมื่อปะติดปะต่อภาพกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์รูปแบบต่างๆ แล้วจะเห็นภาพรวมได้ว่า การแข่งขันฟุตบอลไม่ใช่เรื่องของการแพ้-ชนะทางกีฬา แต่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การสื่อสาร โดยที่แมตช์แข่งขันถูกชูเป็นแกนหลักดึงดูดความสนใจ
เยอรมนีจะผ่านไปถึงรอบสุดท้ายของการแข่งขันได้หรือไม่นั้น ใครก็ไม่อาจคาดเดาได้ และไม่ว่าใครจะเป็นแชมป์ฟุตบอลโลก 2006 ก็ตาม ภาพลักษณ์ความทันสมัย ความคิดสร้างสรรค์ ความเป็นผู้นำแห่งเทคโนโลยีของเยอรมนีก็ยังจะถูกจดจำไปอีกนาน
