เพียงแค่ประโยคสั้นๆ แต่เร้าใจ “Advertising is Dead?!? ” หรือ โฆษณาไทยตายแล้วหรือ?!? จัดเป็นหัวข้อดึงดูดและน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว สำหรับสัมนาที่จัดขึ้นในวันเดียวกันกับงานประกาศผลรางวัล Adman Award (ศุกร์ที่ 2 มิถุนายน 2549) เสมือนเป็นการส่งสัญญาณอะไรบางอย่างจากธุรกิจโฆษณาไทยที่กำลังเผชิญภาวะ “ไม่เติบโต” อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ที่สำคัญโจทย์นี้ ทำให้คนในวงการต้องขบคิด แสดงทัศนะกันอย่างตรงไปตรงมาอย่างน่าสนใจ
งานสัมนาครั้งนี้ ได้มีคำตอบ (บางส่วน) จากบรรดานักโฆษณามือเก๋าชื่อดัง วิทวัส ชัยปาณี ซีอีโอค่าย ครีเอทีฟ จู๊ซ จี วัน, นักการตลาดจากวงการอีเว้นต์เมืองไทย เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ซีอีโอจากอินเด็กซ์, สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล จากไอ โมบาย และกรณีศึกษาจากนักการตลาดค่าย ตัวแทนสินค้าที่ประสบความสำเร็จยักษ์ใหญ่อย่างค่ายบุญรอด บริวเวอรี่ ล้วนบ่งบอกและตอกย้ำถึงความสำคัญ ความจำเป็นของการโฆษณา โฆษณาเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ และคำตอบสุดท้าย โฆษณาตายแล้วจริงหรือ???
โฆษณา ยังไม่ตาย…แต่แผ่ว?
เริ่มสัมมนาด้วยประเด็นที่ว่า ทำไมใครต่อใครจึงพูดว่า…โฆษณากำลังจะตาย โดย วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซจีวัน วิเคราะห์ว่า สาเหตุหนึ่งเป็นเพราะว่า ผู้คนมีเวลาบริโภคสื่อน้อยลง เพราะไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นการบริโภคสื่อโทรทัศน์ในช่วงที่เคยเป็น Prime Time ที่น้อยลง, ไม่มีเวลาอ่านหนังสือพิมพ์ในตอนเช้า, ไม่มีเวลาอ่านนิตยสารรายเดือน, ขี้เกียจฟังวิทยุ สื่อมีมากหลากหลาย หนาแน่นเกินไป และมีทางเลือกมากขึ้น ทั้งสื่อโทรทัศน์ที่มีหลายประเภทมากกว่า 50 ช่อง, สื่อหนังสือพิมพ์ + นิตยสารออนไลน์ที่สามารถดาวน์โหลดได้, คนหันไปฟัง iPod มากกว่าวิทยุ, สื่อบิลบอร์ดที่มีมากจนกลายเป็นขยะทางสายตา (คนเราบริโภคสื่อไม่ต่ำกว่า 5,000 ชิ้นต่อ 1 สัปดาห์ ค่าโฆษณาแพงเกินไป ดังนั้นทำให้มีหลายกระแสบอกว่านักการตลาดหันไปใช้ Non Advertising มากขึ้น จากเดิมที่การใช้โฆษณาต่อการประชาสัมพันธ์และอีเวนต์ เป็นสัดส่วน Ad 80% : PR-Event 20%
อย่างไรก็ตาม วิทวัส ยืนยันว่า ในที่สุดโฆษณาก็ยังเป็นอาวุธสำคัญ เทียบราคาต่อหัวแล้ว โฆษณาก็ยังราคาถูกที่สุด ในไทย ถึงแม้ดูเหมือนมีสื่ออยู่มาก แต่จริงๆ แล้ว ตัวเลือกของสื่อยังน้อยอยู่ ต้องดูไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มที่เปลี่ยนไป และต้องประสานเครื่องมือการสื่อสารให้มากขึ้น โฆษณาไม่ตายแต่อาจแผ่วลง แตกต่างไปในแต่ละกลุ่ม ประสิทธิภาพของงานโฆษณาอยู่ที่ความเข้าใจลูกค้า หรือ Consumer Insight แล้วจึงเลือกหาวิธีสื่อสาร เพราะฉะนั้นสิ่งที่ตายอาจะเป็นการสื่อสารที่เรียกว่า Mass Communications
หากเปรียบเทียบการใช้งบการตลาดทุกด้านแล้ว การโฆษณาผ่านสื่อแมสมีเดียยังถือเป็นเรื่องที่คุ้มค่าสูงสุด เพราะสามารถเข้าถึงเป้าหมายได้กว้างขวาง การทำงานของเอเยนซี่จะต้องยึดหลักการผสมผสานการทำงานทุกด้านทั้งการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ อีเวนต์ และการขายตรงโดยใช้แบรนด์ไอเดียเป็นหลัก เมื่อพิจารณาดูวิวัฒนาการการปรับเปลี่ยนของการสื่อสารการตลาดในยุคแรก เป็นไปในลักษณะ Integration โดยแบ่งออกเป็น Above the line ซึ่งก็คือ Advertising, ส่วน Below the line ได้แก่ PR (เพื่อเปิดตัวหนังโฆษณา), Event Marketing, One-to-One Marketing, Point of Sales Materials, Sales Promotion, Personal Selling โดย Creative จะใส่ไอเดียลงไปในหนังโฆษณา แล้วขยายไอเดียนั้นไปสู่ทุกเครื่องมือทางการตลาดเพื่อทำให้คนจดจำหนังโฆษณา โดยมีสื่อทีวีเป็นใหญ่ แต่จากนี้ไปจะเปลี่ยนไปเป็น Zero Base โดยมีแบรนด์ไอเดีย เป็นศูนย์กลางของทุกอย่าง (ดูตารางประกอบ– วิวัฒนาการของการสื่อสารแบบ IMC)
โฆษณาอย่างเดียวไม่พอ (Advertising is not enough)
ในประเด็นนี้ นักการตลาดอย่าง สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล จากค่ายจำหน่ายมือถือ ไอ-โมบาย ให้ข้อสรุปว่า โฆษณายังไม่ตาย (แต่ก็เกือบตาย เนื่องจากไม่ค่อยมีงบประมาณ) แต่มักมีการถกเถียง กังขาว่า Advertising คืออะไรกันแน่ ในเชิงบัญชี มันคือค่าใช้จ่าย Expending แต่ในทางกลับกันมันเป็นเสมือน Investment ประเภทหนึ่งในเชิง Mass Communication ได้เช่นกัน เพราะสามารถสื่อสารข้อมูลสินค้า แบรนด์ลงในความคิดของคอนซูเมอร์ได้ อย่างไรก็ตามโฆษณาในปัจจุบันอยู่ในภาวะวิกฤต สินค้าหันไปใช้การทำ Marketing มากขึ้น
สรรค์ชัย แนะนำว่า นักการตลาดจำเป็นต้องหาสินค้าที่มีคุณสมบัติที่โดนใจผู้บริโภค และสื่อสารออกมาแล้วทำให้เกิด “ข่าว” เพื่อให้สื่อมวลชนนำไปเขียนถึง ส่งผลให้สินค้าได้ถูกประชาสัมพันธ์ ผ่านบุคคลที่สาม ซึ่งมีน้ำหนัก น่าเชื่อถือได้ โดยไม่ต้องใช้เงินงบประมาณจำนวนมาก ขณะเดียวกัน ต้องคำนึงว่า ทำอย่างไรให้มีความแตกต่าง (Differentiation) โดยไม่จำเป็นต้องมีเงินหรืองบประมาณมาก โดยอาจใช้การผสมผสานระหว่างเงินคู่ไปกับเทคโนโลยี หรือ หากไม่พึ่งพาเทคโนโลยี อาจใช้กระบวนการและบริการ ควบคู่ไปกับการใช้ CRM : Customer Relationship Management หรือการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าก็ได้เช่นกัน
โฆษณาไม่ตาย แต่เปลี่ยนรูป
ปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานกิติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ให้ข้อสรุปว่า โฆษณาไม่มีวันตาย เพียงแต่รูปแบบโฆษณาจะเปลี่ยนแปลงไป ดังนั้นนักโฆษณาจำเป็นต้องปรับตัวให้เป็นคนรอบรู้ ทั้งด้านกว้างและด้านลึก รู้จักลูกค้า รู้จักผู้บริโภค ที่สำคัญต้องทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ว่า มีพันธมิตรที่มีความพร้อมและมีศักยภาพ ควบคู่ไปกับการรับมือการเปลี่ยนแปลงของโลก โดยส่วนตัวยังเชื่อมั่นว่า อุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมไทยจะยังคงมีอัตราการขยายตัวอย่างต่อเนื่องได้อีก 4-5 เปอร์เซ็นต์ หรือคิดเป็นมูลค่าปีนี้ราว 93,000 ล้านบาท
จุดเปลี่ยน Advertising…อีเวนต์แจ้งเกิด
ด้านเกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ อีเว้นท์ เอเจนซี่ จำกัด (มหาชน) ให้ทัศนะว่า เมื่อนักการตลาดสามารถนำเอาอีเวนต์มาเป็นจุดเริ่มต้น เขาก็จะใช้กระบวนการเดียวกันที่จะขยายผลออกไปให้มากกว่าที่เคย ด้วยการนำเอา “งานโฆษณา งานด้านประชาสัมพันธ์ หรืองานด้าน Customer Relation” มาผนวกเพื่อสร้างสิ่งที่ต่างออกไปจากเดิม คือ จากการจัดงานอีเวนต์หนึ่งงานได้งานอีเวนต์หนึ่งงาน
เนื่องจากลูกค้าเห็นว่าการใช้งบการตลาดผ่านสื่อมีค่าใช้จ่ายสูง ไม่สามารถเห็นยอดขายได้ทันที จึงหันมาสนใจการทำอีเวนต์มากขึ้น ซึ่งการทำอีเวนต์ยุคนี้ต้องสร้างผลลัพธ์มากว่าอีเวนต์ เพื่อการสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงสร้างแบรนด์ และสร้างยอดขายควบคู่กันไปด้วย
เมื่อมาดูถึงเส้นทางการทำอีเวนต์ เริ่มถูกกล่าวถึงในช่วงปี 2546 แต่ได้รับความสนใจสูงสุดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยอาจจะแบ่งวิวัฒนาการของอีเวนต์ออกเป็น 4 ช่วง ได้แก่
ช่วง 1 : 1980 – 1990 : Event = Magnet บทบาทของอีเวนต์เป็นเพียงการดึงดูดคนจำนวนมากเข้ามา เพื่อนำเสนอสินค้าภายหลัง อีเวนต์ลักษณะนี้มักจะทำกันมากในต่างจังหวัด เช่น พวกหนังเร่ หมายถึง การเร่เปิดวิกฉายภาพยนตร์หลายๆ เรื่อง แล้วระหว่างเปลี่ยนเรื่องก็ขายสินค้า
ช่วง 2 : 1990 – 2000 : Event = Special Event อีเวนต์กลายเป็นกิจกรรมพิเศษ (Special Event) ที่นักการตลาดนำมาใช้ในโอกาสพิเศษต่างๆ รูปแบบของงานจึงเป็นแบบเฉพาะกิจ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายพิเศษ เช่น งานเปิดตัวสินค้า งานแถลงข่าว งานประชุมพนักงานขายหรือตัวแทนจำหน่าย
ช่วง3 : 2000 – 2005 Event = Brand Experience อีเวนต์จะเข้าไปมีส่วนในการสื่อสารเรื่อง Brand Experience โดยเฉพาะ ซึ่งหมายถึง ให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงแบรนด์นั้นด้วยตัวเองโดยตรงจากประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์นั้นๆ ผ่านสัมผัสทั้งห้าของลูกค้าเอง อีเวนต์ในช่วงนี้จึงเป็นแบบ Lifestyle Event กระทั่งระยะหลังที่เริ่มมีการขยายผลอีเวนต์ (Amplification) ด้วยการนำกลยุทธ์ทางการประชาสัมพันธ์มาสร้างการรับรู้ถึงอีเวนต์ในวงกว้างมากยิ่งขึ้น
ช่วง 4 : 2006 Event คือ ยุคของการทำอีเวนต์แล้วต้องได้มากกว่าอีเวนต์ จากที่ความต้องการของนักการตลาดเริ่มเปลี่ยนไป อีเวนต์ที่นักการตลาดต้องการใช้ จะไม่ใช่อีเวนต์ในรูปแบบเดิมๆ เพราะระบบความคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ และกระบวนความคิดในการสื่อสารแบบใหม่ๆ ที่เปลี่ยนไป จากยุคสมัยที่การสื่อสารทางการตลาดต้องเริ่มจากงานโฆษณาทางโทรทัศน์ก่อน ภาพยนตร์โฆษณาเป็นอย่างไรแล้วค่อยพัฒนางานด้านอื่นๆ ตามมา กลายมาเป็นไอเดียการสื่อสารการตลาดที่มีแนวคิดของแบรนด์เป็นตัวตั้งต้น แล้วอาจจะเริ่มการสื่อสารจากอีเวนต์ งาน PR หรือเครื่องมืออื่นๆ ได้ โดยไม่ต้องอิงภาพยนตร์โฆษณา
