แคมเปญ Sigha Light The Northe Pole Challenge จาก ค่ายบุญรอดเทรดดิ้ง ถูกยกขึ้นมาเป็นกรณีศึกษา ในแง่ที่ว่า แคมเปญที่โดดเด่นที่สุดในเวลานี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความสำเร็จของแคมเปญยังได้สะท้อนถึงการโฆษณา (Advertising) ที่อยู่ในส่วนผสมของสูตรสำเร็จในการเปิดตลาด “สิงห์ไลท์” ไม่น้อย
ปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาบริษัทฯ ในฐานะผู้สร้างกลยุทธ์และวางระบบโฆษณาสินค้า บอกว่า เมื่อการตลาดนำเรื่องของการประชาสัมพันธ์มาเป็นเครื่องมือหลักได้ การโฆษณาก็ใช้การประชาสัมพันธ์มาใช้ได้เช่นกัน โดยเน้นสื่อสารผ่านบุคคลที่สาม Third Person ในที่นี่คือสื่อมวลชน ซึ่งแคมเปญนี้ได้รับผลตอบรับในเชิงข่าวพีอาร์จากสื่อต่างๆ รวมเป็นจำนวนกว่า 2,000 ชิ้น หากประเมินเป็นเม็ดเงินจ่ายค่าโฆษณาหลายล้านบาท
กุญแจแห่งความสำเร็จของแคมเปญนี้อยู่ที่กระบวนการทำการตลาดและโฆษณาอย่างเป็นระบบ โดยสามารถจัดแบ่งเป็น 3 เฟส ประเดิมเฟส 1 เป็นการแข่งขันเพื่อค้นหาผู้สมัครใจร่วมโครงการ ในขั้นนี้ทำให้ได้ทราบข้อมูลว่า คนสนใจเป็นใคร ชาย หรือหญิง ปรากฏว่ามีผู้สนใจสมัคร 5,271 คน โดยเป็นผู้ชายส่วนมากจำนวน 3385 คน ผู้หญิง 1,886 คน และลงลึกไปถึงระดับการศึกษา พบว่า ผู้สมัครส่วนใหญ่มีการศึกษาระดับปริญญาตรีจนถึงปริญญาโท รวมกว่า 4 พันคน และคัดเลือกเหลือ 4 คน พร้อมสร้างกิจกรรมปั้นให้ทั้งหมด เป็น Celebrity เป้าหมายเฟสนี้ ต้องการบอกว่า The Northe Pole คืออะไร และปลุกกระแสคนไทยไม่ให้หลับ และส่ง Massage ตอกย้ำว่า ยังไม่มีคนไทยไปปักธงใน Northe Pole เลย ในแง่โฆษณานั้นได้ร่วมกับช่อง 7 ทำรายการเรียลลิตี้ออกอากาศ เพื่อให้ผู้ชมทั่วไปได้รับแคมเปญในวงกว้าง
ต่อมาเฟส 2 เป็นการนำเอาข่าวสาร ข้อมูลเรื่องราวที่ Northe Pole กลับมาสื่อสารให้คนไทยได้รับรู้ เพื่อปลุกกระแสต่ออีกระลอกอย่างต่อเนื่อง โดยขั้นตอนนี้ได้ร่วมพันธมิตรหลายรายในเชิงเอื้อประโยชน์แลกเปลี่ยนแบบ Win-Win ทั้งสองฝ่าย โดยสื่อทีวี คือ ช่อง 7 โดยนำเสนอเรื่องราวทั้งหมดใน Northe Pole กิจกรรมที่ทำแต่ละวัน ในช่วงเวลาก่อนข่าวภาคค่ำ อันเป็นช่วงเวลาที่มีคนดูมากที่สุด ขณะที่สื่อหนังสือพิมพ์หัวสี คือ ไทยรัฐ ก็ลงโฆษณาภาพผู้พิชิตหน้า 1 นอกจากนี้ยังอีกทั้งยังได้ร่วมกับค่าย AIS เพื่อนำโมบาย คอนเทนต์เพื่ออัพเดตข่าวสาร และดาวน์โหลดรูปภาพ รวมทั้งการ Post แสดงความคิดเห็น ที่สำคัญในเฟสนี้เป็นกลยุทธ์จับมือกับพันธมิตรหลายราย เพื่อช่วย Support ค่าใช้จ่ายอุปกรณ์ โนว์ฮาว ส่งผลให้บริษัทไม่ต้องใช้งบประมาณมากเกิน คงมีแต่เพียงค่าตั๋วเครื่องบิน และค่าที่พักหลักเท่านั้น
สำหรับเฟส 3 เป็น Northe Pole Exhibition เป็นเฟสอนาคต กระบวนการต้องการให้คนรู้จักแคมเปญและคนพิชิตมากยิ่ง และจัดว่าสำคัญไม่น้อย ในรูปแบบนิทรรศการผ่านรูปภาพ นำเสนอเรื่องราว การใช้ชีวิต ข้อความบรรยากาศทั้งหลายตลอดระยะเวลาที่ได้ใช้ไปด้วยกัน
ในตอนท้ายปิติให้ข้อสรุปอีกว่า การโฆษณาไม่มีวันตาย แต่สิ่งสำคัญต้องรู้ประโยชน์และวิธีการใช้โฆษณา โดยโฆษณามีหน้าที่เพียงรักษาแบรนด์ (Maintain Brand) แต่ไม่ใช่สร้างแบรนด์ (Built Brand) ขณะเดียวกันยังเป็นเพียงหนึ่งในกลยุทธ์การตลาด ไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่าง เพราะโฆษณามักเข้าไปเกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงและสื่อสารเพื่อบอกตัวเอง ขณะที่การสร้างแบรนด์ที่ดีที่สุดได้แก่การประชาสัมพันธ์ โดยสื่อมวลชน ทั้งนักข่าว คอลัมนิสต์ และนักวิเคราะห์ โดยที่เจ้าของสินค้าเป็นผู้กำหนดทิศทางให้พวกเขาวิเคราะห์
