ใครที่ผ่านตาภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ของปูนซีเมนต์ตราดอกบัว แล้วไม่เกิดอาการหัวเราะ หรืออมยิ้ม สงสัยจะต้องกลับไปทบทวนอีคิวของตนเองเสียใหม่ได้แล้ว เป็นโฆษณาที่น่ารักเป็นบ้า!
ปกติปูนซีเมนต์ก็อย่างที่รู้กันว่าเป็นสินค้าวัสดุก่อสร้าง ดังนั้น จุดเน้นของการโฆษณาตราสินค้าจึงต้องมุ่งไปสู่เรื่องของการใช้งานสะดวก ฉาบลื่น ฉาบเรียบ ทำงานสะดวกรวดเร็ว และคงทนไม่แตกร้าวง่าย อะไรทำนองนั้น เรื่องจะมาเน้นส่วนอื่นๆ ดูจะผิดจารีตกันพอสมควร
จุดขายทางด้านภาพลักษณ์ออกทำนองนี้จนค่อนข้างซ้ำซาก แม้ว่าจะมีความพยายามคิดมุมมองใหม่เพื่อลดความซ้ำซาก โดยเอาเรื่องดนตรี หรืออารมณ์ขัน เข้ามาเจือปนมากขึ้น เพื่อไม่ให้ดูเป็นการยัดเยียดมากเกิน ก็ยังคงหนีไม่พ้นแกนเรื่อง หรือคอนเซ็ปต์เดิมๆ อยู่ดีนั่นเอง
แต่ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ชิ้นนี้ของปูนตราดอกบัว ฉีกจารีตเดิมไปได้ชนิดหลุดกรอบไปเลย แต่ก็ไม่ได้ถึงกับหลุดจนกระทั่งคนลืมตราสินค้าไปเลย เหมือนโฆษณาบางชิ้นที่คนจำโฆษณาแต่ลืมตราสินค้า
การเอานักแสดงเป็นคนงานก่อสร้างมาเต้นเข้าจังหวะเสียงเพลง ที่เน้นไปที่เนื้อหาหลักคือ “รักบัวคนเดียว” โดยมีแกหลังเป็นไซท์งานก่อสร้าง ถือเป็นการผสมผสานดนตรีเข้ากับสูตรอารมณ์ขัน หรือ The Law of Humour อันเป็นสูตรที่ใช้ได้ผล และสอดรับกับวัฒนธรรมผู้บริโภคไทยที่ชอบอะไรที่สนุกสนานเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
ถือเป็นงานที่ประณีตลงตัว และช่วยเสริมจุดเด่นของตราสินค้าได้ดีทีเดียว
จุดเด่นของปูนซีเมนต์ตราดอกบัวนั้น คือ Economy Brand หรือตราสินค้าที่ถูกตั้งเป้าหมายให้ยึดครองตลาดในส่วนที่มีความยืดหยุ่นทางด้านราคาสูงกว่า
เพียงแต่โดยตำแหน่งทางการตลาดดังกล่าว เจ้าของปูนซีเมนต์ตราดอกบัวคือบริษัทปูนซีเมนต์เอเซีย ซึ่งอยู่ในเครือของปูนกลาง หรือปูนซีเมนต์นครหลวง มีตราสินค้าที่รู้จักดีทั่วเมือง คือปูนซีเมนต์ตรานกอินทรีอยู่แล้ว ดังนั้น ในความเชื่อของคนโดยทั่วไป ตราดอกบัวก็เลยตกอยู่ในสภาพ Fighting Brand โดยปริยาย
ทั้งที่ความจริงแล้วไม่น่าจะใช่ แต่เมื่อคนเข้าใจกันอย่างนี้ ก็เลยทำให้การสร้างแบรนด์ต้องมีลักษณะพิเศษออกไป เพื่อสลัดภาพลักษณ์ที่คนเชื่อให้หลุดให้ได้ ว่าถึงแม้จะใช้กลยุทธ์ราคาเข้ามามีส่วนส่งเสริมการขายเป็นจุดเด่น แต่ก็ไม่ได้หมายความเป็นตราสินค้าชั้นรอง
โดยความเป็นจริงแล้ว ปูนตราดอกบัวเป็นที่คุ้นเคยของช่างก่อสร้างและเจ้าของบ้านโดยทั่วไปพอสมควร และแม้จะอยู่ในค่ายปูนกลางเหมือนกัน แต่ภาพลักษณ์และตลาดของแบรนด์ก็ไม่ทับซ้อนกัน ด้วยกลยุทธ์ที่เน้นให้ตราสินค้าเป็น Flanker Brand ที่หลีกเลี่ยงการทับซ้อนตลาดจากแบรนด์หลัก และมีเวทีสำหรับทำการตลาดเฉพาะที่แน่นอน
ที่ผ่านมา ถือว่าปูนตราดอกบัวทำได้สำเร็จไม่น้อยทีเดียว เพราะการปรับราคาที่ยืดหยุ่นเหมาะกับสถานภาพทางการเงินของผู้จ่ายเงินเพื่อก่อสร้างอาคาร ในขณะที่คำถามเรื่องคุณภาพไม่มีความจำเป็นตกหยิบขึ้นมาถกกันอีกต่อไป เพราะถึงอย่างไรปูนซีเมนต์ก็เป็นสินค้าที่ถูกกำหนดโดยมาตรฐานอุตสาหกรรมอยู่แล้ว ไม่สามารถเบี่ยงเบนเป็นอย่างอื่นได้
สิ่งที่เหลือและต้องทำการตลาด คือ การกำหนดราคาขายที่เหมาะสม และการเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่เหมาะสมกับการเป็นทางเลือกที่มีต้นทุนต่ำกว่า โดยที่ลูกค้าพึงพอใจในคุณภาพพอสมควร
ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ “รักบัวคนเดียว” ก็คงมีส่วนช่วยเสริมภาพลักษณ์ของตราสินค้าให้ดูดีขึ้นได้ไม่น้อยทีเดียว
การสร้างอารมณ์ขันด้วยเสียงเพลง ไม่ใช่การทำตลก เพราะกฎของการโฆษณาข้อหนึ่งระบุว่า “ไม่มีผู้บริโภคคนไหนอยากซื้อสินค้าจากตัวตลก”
ตรรกะที่แท้จริงของอารมณ์ขันก็คือ ทำสิ่งที่เห็นกันจนชินตาให้ผิดตาออกไปจากธรรมดา
การจับเอาคนงานก่อสร้าง (จะจริงหรือปลอมก็ช่างเถอะ ไม่ใช่ประเด็นสำคัญ) มาเต้นให้สอดคล้องเข้าจังหวะเสียงเพลง ในขณะที่กำลังทำงาน ระหว่างที่เพลงพร้อมเนื้อหาที่เอ่ยถึงนัยของตราสินค้าอย่างแนบเนียน ดำเนินไป ถือว่าเป็นการใช้ ”การมีส่วนร่วม” อย่างมีพลังทีเดียว
อย่างน้อยก็เรียกรอยยิ้ม หรือไม่ก็เสียงหัวเราะได้พอสมควรทีเดียว
นี่คือการใช้อารมณ์รื่นเริงเข้ากับบุคลิกของคนไทย ผสมกับเสียงดนตรีที่ฟังง่าย เข้าถึงเร็ว เป็นสิ่งที่สอดคล้องกับกฎของการทำให้จดจำด้วยอารมณ์ขันอย่างตรงเป้าทีเดียว โดยไม่เสียรสนิยมอะไร
จะน่าเสียดายกันก็ตรงที่ความถี่ในการปล่อยโฆษณาออกมาค่อนข้างต่ำกว่าปกติไปสักนิด
หากเพิ่มความถี่มากขึ้น ดีไม่ดีอาจจะเพิ่มยอดขายกระฉูดก็เป็นได้ ในยามที่คนจ่ายเงินสร้าง หรือซ่อมบ้าน กำลังมองหาช่องทางประหยัดรายจ่ากันอย่างอุตลุด รับมือภาวะกระเสือกกระสนยามราคาน้ำมันแพง
