ศึกสองล้อ…แข่งกันเท่

น่าสังเกตอย่างยิ่งสำหรับสงครามจักรยานยนต์ช่วงนี้ กำลังช่วงชิงกันด้วยกลยุทธ์ Emotional Marketing อย่างแท้จริง ทั้งค่ายยักษ์ใหญ่อย่างฮอนด้าที่พยายามขาย “ความเท่” ยามาฮ่าซึ่งขายความท้าทายแบบเอ็กซ์ตรีม และ ซูซูกิ มาดใหม่ที่ยิงแคมเปญ Life is action ยิ่งมองยิ่งค้นพบว่า ศึกนี้ ใครวาง Positioning เล่นกับอารมณ์คนหรือผู้บริโภคได้โดนใจที่สุดเห็นทีจะเป็นผู้มีชัยชนะ

1.

ทันทีที่ฮอนด้า แอร์เบลด เปิดตัว โดยใช้คำว่า “เท่…ที่หนึ่ง” เป็น Key Word ในการเจาะกลุ่มลูกค้า ทำให้ยิ่งมองยิ่งค้นพบว่าวิธีการทำตลาดของค่ายรถจักรยานยนต์ช่วงนี้ เน้นการสร้างรสนิยมใหม่ๆ หรือกระตุ้นความรู้สึกของผู้ใช้ เป็นกลยุทธ์สำคัญยิ่งในการทะลวงตลาด

กรณีของฮอนด้า แอร์เบลด เป็นจักรยานยนต์รุ่นใหม่ล่าสุดของค่ายฮอนด้า ถูกวางตำแหน่งของสินค้าไว้อย่างชัดเจน คือ นอกจากคุณค่าในการใช้งาน (Functional Value) ฮอนด้าพยายามสื่อสารอีกว่ายังมีคุณค่าทางใจ (Emotional Volue) ให้กับผู้ขับขี่ที่ได้ครอบครองจักรยานยนต์คันนี้

กลุ่มเป้าหมายของรถสองล้อรุ่นนี้ วางไว้ในกลุ่มอายุ 18-25 ปี ที่น่าสนใจ คือ ฮอนด้า บอกว่า เป็นชายหนุ่มหรือคนคนรุ่นใหม่ที่มีความมั่นใจ เป็นตัวของตัวเองสูง เท่ ดูดี ทันสมัย อัพเดทเทรนด์ใหม่ๆ ไม่ตกยุค มีความเป็นผู้นำ เลือกที่จะเท่…อย่างที่แตกต่าง เหนือผู้อื่นเสมอ

หากวิเคราะห์ถึงการวางกลุ่มเป้าหมายของฮอนด้า แอร์เบลด จะพบว่า ได้พยายามใช้คุณค่าทางใจ (Emotional Volue) เข้ามาเป็นจุดเชื่อมระหว่างผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค นั่นคือ ถ้าคุณอยากเท่ หรือเหนือกว่าผู้อื่นในการขับขี่ คุณต้องเลือกฮอนด้า แอร์เบลด เป็นการกระตุ้นอารมณ์ที่ฮอนด้าวาง Positioning ไว้เด่นชัดว่า นอกจากจะขายความไฮเทคของเครื่องยนต์แบบใหม่ ดีไซน์ใหม่ ที่สำคัญยังอยากขายความรู้สึกทางอารมณ์เป็นประเด็นหลัก

กลยุทธ์แบบนี้ อาจเป็นคำตอบที่เด่นชัดว่า ยุคนี้ถ้าไม่นำความเป็นไลฟ์สไตล์หรือความรู้สึกเข้ามาเป็นจุดขายเห็นทีจะหลงยุค และตกเทรนด์อย่างแรง เพราะคำว่า Emotional เป็นการกระตุ้นการซื้อที่ตลาดจักรยานยนต์ ค้นพบแล้วว่าวิธีนี้เข้าถึงผู้บริโภคได้ดี และสนองความอยากขับขี่อย่างได้ผล แต่อยู่ที่ค่ายรถจะนำเสนอจุดขายทางอารมณ์แบบไหน

กรณีของ ฮอนด้า แอร์เบลด นับว่าพยายามสร้างจุดขายได้เรื่องของอารมณ์สูงมาก เพราะถือว่าสองล้อโฉมใหม่รุ่นนี้ราคาค่อนข้างสูงมาก ราคาเริ่มที่ 5 หมื่นเศษ ดังนั้นหนทางที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจ คือ การพยายามสื่อสารว่าใครเป็นเจ้าของรุ่นนี้ถือว่า มีความเท่ ทันสมัยเหนือกว่าผู้อื่น

ฮอนด้า เชื่อว่าคนรุ่นใหม่ เหตุผลของอารมณ์ เป็นเรื่องที่อยู่เหนือเหตุผลของการตัดสินใจซื้อ หากแต่กลยุทธ์นี้จะทำให้ยอดขายรถรุ่นนี้ประสบความสำเร็จหรือไม่ คงต้องติดตามกันต่อไป

2.

ค่ายจักรยายนต์ยามาฮ่า ช่วงนี้ได้พยายามเล่นกับอารมณ์ ความเท่ของผู้ขับขี่เช่นกัน แต่ในความหมายของยามาฮ่า คือ ความท้าทายแบบเอ็กซ์ตรีม ซึ่งยามาฮ่า กำลังวางเป้าหมายขยายฐานลูกค้าวัยรุ่นที่นิยมกีฬาเอ็กซ์ตรีมทั่วประเทศ เข้ามาเป็นผู้ขับขี่ยามาฮ่า

ยามาฮ่า มองว่า จักรยายนต์เป็นเอ็กซ์ตรีมประเภทหนึ่ง และการตกแต่งรถเป็นประเด็นหลักที่จะเชื่อมโยงกับผู้ชอบการขับขี่สองล้อ โดยที่ผ่านมา ยามาฮ่า ได้จัดประกวด ยัง ดีไซเนอร์ คอนเทสต์ (Yamaha Young Designer Contest ) มาถึง 2 ครั้งแล้ว เพื่อสร้างไลฟ์สไตล์การตกแต่งให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ของยามาฮ่า

มากกว่านั้น กิจกรรมเอ็นเตอร์เมนต์มาร์เก็ตติ้งอย่างต่อเนื่อง ทั้งการใช้ F4 หรือศิลปินวงแคลซ รวมทั้งวง “ซิลลี่ ฟูลส์” เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ต้องบอกว่า เพื่อตอบโจทย์วัยมันส์พันธุ์ซ่า อย่างแท้จริง

การวาง Positioning ของค่ายยามาฮ่า จึงมีคำตอบคล้ายๆ กับฮอนด้า คือ การวาง Emotional Volue เป็นแกนหลักของการทำตลาด

แม้รถจักรยานยนต์ พ.ศ. นี้จะแข่งกันที่ระบบ ออโตเมติก ความไฮเทคใหม่ๆ ของเทคโนโลยี แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านหลายๆ คนมองว่า ระบบเครื่องยนต์ส่วนใหญ่ก็เหมือนกันๆ ใกล้เคียงกัน ไม่แตกต่างกันมาก แต่จุดขายส่วนใหญ่อยู่ที่การสร้างแคมเปญ และกิจกรรมทางการตลาด ว่าใครจะโดนใจที่สุด

ค่ายจักรยานยนต์อย่าง ซูซูกิ เองต่างเข้าใจถึงโจทย์การทำตลาดแบบ Emotional เช่นกัน เพราะมีบทเรียนแล้วว่าจะมานั่งขายรถ โชว์สมรรถภาพเครื่องยนต์อย่างเดียว ก็ไม่เพียงพอกับสงครามการตลาดยุคนี้

แคมเปญ “Suzuki Life is Action” ซึ่งมีการส่งพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นตัวแทนแห่งความมีอิสรภาพและความสนุก ให้แก่ทุกคน ไม่ว่าจะเป็น ทาทา ยัง นักร้องสาวสุดเซ็กซี่ เจ้าของฉายา Dhoom Dhoom Girl, วัง ลี ฮอม ศิลปินอินเตอร์จากเกาะไต้หวัน และโปเตโต้ กลุ่มศิลปินร็อกสุดร้อนแห่งปี และการแจกโชคตลอดทุกเดือน เป็นวิธีหนึ่งที่ตอบโจทย์ว่า ต้องพยายามสร้างพลังใหม่ๆ หรือชีวิตชีวาใหม่ๆ กระตุ้นให้ผู้บริโภค

…ที่กล่าวมานั้น เป็นเพียงตัวอย่างที่สะท้อนถึงความเคลื่อนไหวในตลาดจักรยานยนต์สองล้อ ไม่น่าแปลกใจนักที่หลายค่ายจักรยานยนต์พยายามใช้คำว่า ผู้นำ เท่ หรือ สมาร์ท เป็น Key Word ทางการตลาด เพราะนี่คือ ปรากฏการณ์ของการขายรถยุคใหม่ที่ต้องใส่อารมณ์ ความรู้สึก

…ดูเหมือนว่า สีสันของการทำตลาดจักรยายนต์นับวันยิ่งน่าติดตาม และจำเป็นต้องมีอะไรใหม่ๆ เข้ามา เพื่อสร้างแรงอารมณ์

ฮอนด้า แอร์เบลด
Key Word ทางการตลาด เท่…ที่หนึ่ง!

แรงบันดาลใจการดีไซน์
รูปลักษณ์ฮอนด้า แอร์เบลด มาจากเครื่องบินขับไล่ F22A ที่เน้นความปราดเปรียว เพรียวบาง และมีเส้นสายเฉียบคมตลอดคัน

เครื่องยนต์
4 จังหวะ 110 ซีซี

จุดเด่น
การดีไซน์ฝาเปิดถังน้ำมันกลมกลืนกับตัวเครื่อง ที่ใต้เบาะยังออกแบบให้มีกล่องเก็บของขนาดใหญ่ เรียกว่า “แม็กซ์ยูบ๊อกซ์”

กลุ่มเป้าหมาย
นักศึกษา และคนเพิ่งทำงาน อายุ 18-25 ปี มีความมั่นใจในตัวเอง ต้องการอยู่เหนือผู้อื่น เป็นผู้นำกลุ่ม และชอบอัพเดตเทรนด์ใหม่ๆ ตลอดเวลา
ราคา 51,500 – 56,000 บาท

ยอดขายจักรยานยนต์ (ม.ค. – พ.ค. 2549)
ยอดขายรวม 850,000 คัน แบ่งเป็น
– ฮอนด้า 604,000 คัน
– ซูซูกิ 11,000 คัน
– คาวาซากิ 11,000 คัน
– ไทเกอร์ 13,000 คัน
– เจอาร์ดี 6,000 คัน
– อื่นๆ 99,000 คัน