ฟื้นแบรนด์ “คิวท์เพรส”


05-10-2006 00:00:00

จากความเชื่อว่า ธุรกิจขายตรงไม่จำเป็นต้องทำโฆษณา แต่กาลผ่านไปได้พิสูจน์ว่าภาพยนตร์โฆษณาสำคัญยิ่งต่อการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ขายตรง เครื่องสำอางขายตรงอย่าง คิวท์เพรส จึงต้องปรับตัวเเริ่มจากการรีเฟรชแบรนด์ที่เกิดขึ้นเมื่อกลางปี 2548 โดยมีพระเอกดัง ปอ-ทฤษฎี สหวงษ์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ จากนั้นส่ง TVC อย่างต่อเนื่องทุกไตรมาส โดยมีกลยุทธ์หลักคือการ หยิบเอา Hot Product อาทิ แป้งพัฟ มาสคาร่า ครีมกันแดด มาโปรโมต

ความเคลื่อนไหวอย่างมีสีสันนี้เกิดขึ้นภายใต้การบริหารงานโดยทายาทรุ่น 2 ของตระกูล กุลวราพร ที่มีชื่อว่า “วิชียร กุลวราพร” กรรมการบริหาร บริษัท เอสเอสยูพี กรุงเทพ 1991 จำกัด

วิเชียร ดีกรีมหาบัณฑิตจาก London School of Economics (LSE) ในฐานะกรรมการบริหารและทายาทคนโตของตระกูลในจำนวนพี่น้อง 4 คน ได้ลงลึกถึงรายละเอียดที่สำคัญของแบรนด์ แต่กลับถูกมองข้ามมาตั้งแต่ต้น เช่น การเปลี่ยนดีไซน์แพ็กเกจจิ้งใหม่ให้ดูทันสมัย และปรับโลโก้คิวท์เพรสให้มีขนาดใหญ่ขึ้น และอยู่ในตำแหน่งบนเพื่อให้โดดเด่น สังเกตเห็นง่าย ช่วยขจัดปัญหาผู้บริโภคไม่จดจำแบรนด์ เพราะเดิมโลโก้ที่มีขนาดเล็กมาก ซ้ำยังอยู่บริเวณล่างของแพ็กเกจจิ้ง

แม้คิวท์เพรสจะเป็นแบรนด์ขายตรงชั้นเดียว SLM ที่ต้องต่อกรกับคู่แข่งรายยักษ์ทั้งมิสทีน เอวอน ในตลาดมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท ทั้ง 2 รายต่างมีเครือข่ายสาวตัวแทนจำหน่ายระดับแสนรายกันทั้งสิ้น แต่คิวท์เพรส มีคิวท์เพรส เกิร์ลเพียง 60,000 ราย

แนวทางที่ชัดเจนคือการลงทุนกับคิวท์เพรส ช็อป เพราะเขาเชื่อว่าสาวขายตรงและดีลเลอร์มีข้อจำกัด

“เขาไม่ได้ขายสินค้าเราตลอดเวลา อาจทำๆ หยุดๆ หรือทำมาสักระยะและหยุดไปเลย แต่เราจะดึงดูดให้เขาทำได้ต่อเนื่องก็ต่อเมื่อมี TVC มีหน้าร้านคอยซัพพอร์ตเขา ขณะที่ดีลเลอร์ไม่ได้ขายสินค้าเราเพียงอย่างเดียว และส่วนใหญ่มีสินค้าไม่ครบไลน์”

คิวท์เพรส ช็อป จึงมาเติมเต็มจุดอ่อนดังกล่าว โดยจะขยายไปยังพื้นที่ที่ยังไม่มีร้านของดีลเลอร์ เพื่ออุดช่องว่าง เป็นกลยุทธ์ขายตรงแบบ Multi-Channel เป็นการตลาดลูกผสมที่มีลักษณะเฉพาะตัวแตกต่างจากคู่แข่ง

แน่นอน TVC คือตัวช่วยสำคัญในการกระตุ้นดีมานด์ให้กับผู้บริโภค จากนั้นช่องทางจำหน่ายต้องสแตนด์บายและขยายอย่างต่อเนื่องเพื่อรองรับความต้องการดังกล่าว “TVC แต่ละชุดที่ออกฉาย ทำให้ยอดคนเข้าร้านเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 30%” วิเชียรบอก

จากยอดขายที่เพิ่มขึ้น 2 เท่า หลังจากการใช้ TVC เป็นสิ่งยืนยันว่าเขามาถูกทาง ภารกิจต่อไปของเขา คือ การปรับปรุงร้านด้วยการปรับสีสันของโลโก้สีฟ้าให้สดใส่ขึ้น รวมถึงวางแผนเปิดสาขาให้ครบ 300 สาขาภายใน 6 ปี และจะมียอดขายถึง 2,000 ล้านบาท จากปัจจุบันมีคิวท์เพรส ช็อป จำนวน 110 แห่ง และดีลเลอร์ อีก 200 แห่ง ทั่วประเทศ โดยตั้งเป้ายอดขายเพิ่มจากปี 2548 จำนวน 7% หรือมียอดขายรวมในปี 2549 ประมาณ 963 ล้านบาท

Profile

Name : วิเชียร กุลวราพร
Age : 34 ปี
Education : ปริญญาโท MS Finance & Accounting London School of Economics (LSE) มหาวิทยาลัยลอนดอน
ปริญญาโท MBA มหาวิทยาลัยมิชิแกน ณ แอนอาร์เบอร์ ปริญญาตรี BBA คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ
Career Highlights :
ปัจจุบัน กรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทเอสเอสยูพี
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Cute Press บริษัท เอสเอสยูพี กรุงเทพ 1991 จำกัด
ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการ Cute Press บริษัท เอสเอสยูพี กรุงเทพ 1991 จำกัด
ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาองค์กร กลุ่มบริษัทเอสเอสยูพี
2541-2543 ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการ GNC บริษัท เอสเอสยูพี โทแทล เวลเนส จำกัด
2536-2538 ผู้จัดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ Oriental Princess บริษัท โอเรียนทอล พริ้นเซส จำกัด