0-2353-6333 หมายเลขโทรศัพท์นี้ ถ้าเป็นลูกค้า DHC คงจำได้ขึ้นใจ ว่านี่คือหมายเลข Call Center ของ “DHC” เครื่องสำอางเจ้าใหญ่ในญี่ปุ่น ที่นำเสนอแนวทางการทำตลาดถึงผู้บริโภคของไทยโดยตรง
นับเป็นเวลา 2 ปีที่ DHC ได้ปักธงโบกสะบัดความสำเร็จเบื้องแรกของธุรกิจนี้กับแนวคิด “ความงาม…โทรสั่งได้จากญี่ปุ่น” แม้เริ่มแรกจะดูยาก เพราะต้องฝ่าด่านพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวกับความเชื่อมั่นในธุรกิจ Direct Mail ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของ Home Shopping
แต่มาถึงวันนี้จากปัจจัยลบ เช่น ราคาน้ำมันแพง ภาวะความไม่สงบ สภาพรถติดที่ยากจะแก้ไข ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไป เกิดพฤติกรรมจับจ่ายใช้สอยจากบ้านหรือที่ทำงานมากขึ้น ล้วนแต่ส่งผลดีต่อธุรกิจ Home Shopping ทั้งสิ้น แต่ก็ต้องอาศัยโนว์ฮาวและกลยุทธ์หลากหลายพอสมควร
อาภรณ์ ทรัพย์มนชัย หัวหน้าฝ่ายการตลาด-ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเครื่องสำอาง บริษัท ดีเอชซี (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับ POSITIONING ว่า แม้โทรศัพท์จะเป็นช่องทางหลัก แต่ช่วงแรกเริ่มของการเปิดตลาดก็ต้องอาศัยภาพยนตร์โฆษณาในทีวี เป็นตัวบุกเบิกเพื่อสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์
ด้วยการชูจุดขาย “มะกอก” อันเป็น Key Ingredient ผ่านทาง Product Champion คือ Deep Cleansing Oil และเน้นย้ำถึงเบอร์โทรดังกล่าว พร้อมดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายโทรมาเพื่อรับ Sampling ฟรี
หัวใจหลัก คือ Call Center Call Center ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางขายหลักของ DHC แต่ยังเป็นเสมือน CRM อีกรูปแบบหนึ่ง โดยหัวใจสำคัญอยู่ที่หลังบ้าน คือ ระบบไอที ซึ่งลงทุนมากกว่า 100 ล้านบาท ทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ที่ช่วยทำให้ระบบ Mail Order ประสบความสำเร็จ
ข้อมูลที่ได้ยังนำมาใช้วางแผนกลยุทธ์การตลาดในเชิงลึกได้ ผลจากการวิเคราะห์และการนำข้อมูลไปใช้ได้อย่างหลากมิติ ยกตัวอย่างเช่น ยอดขายจากกรุงเทพฯ 70% จากต่างจังหวัดอีก 30%
ข้อมูลนี้ถูกนำไปใช้ในการทำกิจกรรมโรดโชว์บุกตะลุยต่างจังหวัดทุกเดือน ทั้งจังหวัดที่มียอดขายสูงและยอดขายต่ำ โดยเฉพาะจังหวัดที่ไม่มีศูนย์การค้า แต่มีความต้องการซื้อเครื่องสำอางระดับพรีเมียม
มีหลายครั้งที่ข้อมูลที่ได้ก่อให้เกิดมิติในการทำการตลาดที่คาดไม่ถึงมาก่อน เข้าทำนอง Information is Power
“เราจะมี Requirement ไปทางฝ่ายไอทีทุกเดือน เดือนละหลายครั้ง ล่าสุดเราได้ข้อมูลไปจุดประกายไอเดียจากเดิมที่เราแจก Sampling ชุดเบสิกรูปแบบเดียว แต่เมื่อได้ข้อมูลมาพบว่าลูกค้ามีสภาพผิวที่หลากหลายมีความต้องการเจาะจง เราจึงมี Sampling ให้เลือกเพิ่มเป็น 5 เซ็ต”
บนชั้น 19 ของอาคารจิวเวลรี่ เทรด เซ็นเตอร์ เป็นที่ตั้งของออฟฟิศ DHC พื้นที่ส่วนหนึ่งถูกนำไปทำเป็น Call Center โดยปัจจุบัน Call Center จะมีพนักงานเป็นผู้หญิงประมาณ 50-60 คน รองรับสายเรียกเข้าประมาณ 600 ครั้งต่อวัน รับสายตั้งแต่เวลา 8.30-19.30 สำหรับวันจันทร์-ศุกร์ ซึ่งจะต้องแบ่งกันทำงานเป็นกะ กับวันเสาร์เวลา 9.30-18.30 น.
“เราเรียกว่า Beauty Consultant ซึ่งหมายความว่าเป็นมากกว่า Call Center ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงรับออเดอร์เท่านั้น แต่จะให้คำปรึกษาในเรื่องของผลิตภัณฑ์ สภาพผิว เป็นต้น และที่สำคัญจะไม่มี Sale Force ซึ่งเป็นจุดแข็งของการทำตลาดแบบ Mail Order หรือ Direct Mail เช่นนี้ เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกสบายใจไม่รู้สึกว่าถูกบังคับ หรือเกิดความเกรงใจ เหมือนกับการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ตามเคาน์เตอร์เครื่องสำอางในห้างสรรพสินค้า”
แค่โทรไม่พอ
อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่าความสำเร็จในเบื้องต้นไม่ได้มาจากการทำตลาดผ่าน Call Center ช่องทางหลักเพียงช่องทางเดียวเท่านั้น แม้ว่าในปี 2548 ซึ่งเป็นรอบปีแรกของการทำธุรกิจในไทยจะมีถึง 360 ล้านบาท เกือบ 100% จะมาจากช่องทางนี้ หากแต่ยังต้องอาศัยช่องทางอื่นๆ มาเป็นกำลังเสริม
ในปี 2549 คาดว่ายอดขายจะเพิ่มเป็น 450 ล้านบาท จะมาจากการสั่งซื้อทางแฟกซ์ และการใช้ DHC Express สำหรับลูกค้าในกรุงเทพฯ และปริมณฑลโดยหน่วยรถจักรยานยนต์ 15-20 คัน และการขาย ผ่านช็อป ออนไลน์ www.dhc.co.th
นอกจากนี้ยังเปิดเคาน์เตอร์ที่คิง พาวเวอร์ สุวรรณภูมิ และซอยรางน้ำ เพื่อเป้าหมายของการปั้นแบรนด์ DHC ให้ก้าวสู่การเป็น International Brand ซึ่งช่องทางนี้คาดจะทำยอดขายได้ 50 ล้านบาทต่อปี และรุกสู่ช่องทางค้าปลีกแบบซูเปอร์มาร์เก็ต โดยวางจำหน่ายที่ท็อปส์ เซ็นทรัล ฟู้ด ฮอลล์ กูร์เมต์ มาร์เก็ต และวิลล่า มาร์เก็ต แต่ไม่มีแผนที่จะขยายช่องทางเข้าไปยังเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า เพราะมีการแข่งขันกันสูงและเป็นช่องทางที่เต็มแล้ว
“ยังไงลูกค้าขาประจำ ก็ต้องการให้เราเปิดเคาน์เตอร์ แต่ถ้าถามว่าไม่มีเคาน์เตอร์เขาก็ยังซื้อสินค้าเราอยู่ เคาน์เตอร์จะมาช่วยในเรื่องของ Credibility และยอดขายพวกคัลเลอร์จะสูง เพราะสอดรับกับพฤติกรรมลูกค้าที่อยากทดลองสีสันก่อน ต้องยอมรับว่ามีลูกค้าบางกลุ่มที่ยังไม่พร้อมกับการสั่งซื้อสินค้าโดยไม่ได้สัมผัสก่อน”
นอกจากนี้ ยังเตรียมปรับพื้นที่ส่วนโอเปอเรเตอร์ที่ออฟฟิศเป็นหน้าร้านขนาดย่อม เพื่อรองรับลูกค้าส่วนหนึ่งที่ตรงดิ่งมาซื้อยังออฟฟิศ
“ลูกค้าเครื่องสำอางเป็นกลุ่มที่เกิดการ Switch Brand ได้มาก เพราะส่วนใหญ่ชอบทดลองของใหม่ และจำนวนหนึ่งใช้เครื่องสำอางอย่างน้อย 2 แบรนด์ ลูกค้า 50% ของ DHC จะ Switch มาจาก Clinic, H20, Bioterm ซึ่งเป็น Natural Base เหมือนกัน” สวยสั่งได้
สาเหตุของการยอมรับในธุรกิจรูปแบบ Mail Order นี้ อาภรณ์บอกว่า มาจากความน่าเชื่อถือในตัวแบรนด์และบริษัทเป็นอันดับต้นๆ พอๆ กับคุณภาพของสินค้า ซึ่งเธอยอมรับว่าเป็นเรื่องยาก ดังนั้น DHC จึงเน้นกลยุทธ์ First Call กับลูกค้าที่โทรเข้ามายัง Call Center เป็นครั้งแรก ด้วยการแจก Sampling ให้กับทุกสายที่โทรมา เพื่อให้เกิดการทดลองใช้ พร้อมกับแค็ตตาล็อกรายเดือน 2 ภาษา ไทย-ญี่ปุ่น ที่มีชื่อว่า Olive Club เพื่อให้ลูกค้าได้รับทราบถึงข่าวสารและผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของบริษัทฯ
DHC แจก Sampling ปีละกว่า 500,000 ชิ้น และมียอดพิมพ์แค็ตตาล็อก 100,000 เล่ม (ทั้งแจกสมาชิกและโรดโชว์) ทำให้ปัจจุบันมีฐานลูกค้าที่ Active กว่า 60,000 ราย โดย 75% เป็นลูกค้าคนไทย และอีก 15% เป็นลูกค้าชาวญี่ปุ่น มียอดสั่งซื้อเฉลี่ยต่อครั้ง 4,000-5,000 บาทต่อเดือน
นอกจากนี้ การรับประกันความพึงพอใจ สามารถคืนสินค้าได้ภายใน 15 วัน หากเกิดอาการแพ้ ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับธุรกิจ เพราะอย่างน้อยผู้บริโภคไม่สามารถจับต้องได้ การการันตีเช่นนี้จะช่วยตอกย้ำความมั่นใจให้กับเขาได้ อาภรณ์บอก
และเมื่อแบรนด์ติดตลาดแล้ว จะเริ่มเปิดตัวไลน์ธุรกิจอื่นๆ อาทิ อาหารเพื่อสุขภาพ และผลิตภัณฑ์บำรุงสุขภาพ เป็นต้น โดยจะเป็น Key Focus ที่จะเริ่มต้นอย่างจริงจังในปี 2550
ขณะที่อาภรณ์ บอกว่า การขยายช่องทางมาสู่ Direct Mail มีหลายเจ้าที่เริ่มให้ความสนใจและคาดว่าไม่นานจะมีผู้เข้าร่วมธุรกิจรูปแบบนี้อีกไม่น้อย ที่เริ่มเปิดตัว Call Center ไปแล้วก็มี FANCL (ฟังก์เคล) ที่ใช้บัวชมพู ฟอร์ด เป็นพรีเซ็นเตอร์
เป้าหมายใน 5 ปี ต้องการให้ DHC เป็น Brand for Me หรือ Top of Mind เช่นเดียวกับที่ญี่ปุ่น ล้อมกรอบ Key Success สไตล์ DHC จะทำ Mail Order ทั้งที ต้องเตรียมกลยุทธ์ไว้ให้พร้อมสรรพ 1. สร้าง Brand Awareness ผ่าน TVC ซึ่งจะทำเป็นประจำทุกปี 2. Call Center ต้องเป็น Beauty Consultant 3. ระบบไอทีที่แข็งแกร่ง 4. การันตีความพึงพอใจและส่งสินค้าด้วยความรวดเร็ว เพื่อความน่าเชื่อถือแต่สินค้าต้องมีคุณภาพด้วย 5. แจก Sampling เพื่อให้เกิด Trial 6. แจกแค็ตตาล็อก เพื่อ CRM และเป็นช่องทางขาย 7. มีโปรชั่นทุกเดือน ต่อเนื่องพร้อมแจกของพรีเมียม 8. เพิ่มการรับรู้ด้วยโรดโชว์ และหน้าร้านอื่นๆ 9. การตลาดแบบครบวงจรด้วยสื่อเสริมอื่นๆ เช่น Magazine Ad, Advertorial และ BTS เพื่อให้เกิด Visibility ด้วยงบการตลาด 100 ล้านบาทในปีนี้
Profile
DHC เป็นบริษัทเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวแบบ Direct Mail ที่ใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น มียอดขายผลิตภัณฑ์กว่า 1 ล้านชิ้นต่อเดือนทั่วโลก ที่ญี่ปุ่นเริ่มขยายเครือข่ายผ่านด้วยการเปิดซาลอนภายใต้แบรนด์ DHC Esthetic Salon และมีสปาเพื่อสุขภาพอีกด้วย โดดเด่นด้วย Key Ingredient คือ Olive Oil ที่ใช้เป็นส่วนผสมในทุกผลิตภัณฑ์สกินแคร์ของ DHC
สำหรับในไทย DHC มี ทรรศนีย์ รัตนเรืองไร เป็นผู้ลงทุนและประธานกรรมการ
