โฮม ช้อปปิ้ง คลิกเดียวถึงบ้าน

แม้ชื่อเสียง “ทีวีไดเร็ค” จะโด่งดังสุดขีดเพราะโฆษณา DR TV “ซาร่า+จอร์จ” ก็ตาม แต่ DR TV ก็เป็นเพียง 1 ในหลายตัวในกลุ่มการตลาดแบบตรง Direct Marketing : DM หรือ Home Shopping Marketing ที่ผงาดขึ้นแท่นผู้นำตลาดเท่านั้น

ยิ่งเมื่อเกิดปรากฏการณ์ Big Player อาทิ เครือสหพัฒนฯ ขยายสู่ช้อปปิ้งทีวี ยูบีซีก็เปิดช่อง UBC 10 เป็นผลมาจาการขยายช่องรายการของเคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม อีกทั้งพฤติกรรมการสั่งซื้อของจากบ้านผ่านสื่อดังกล่าวมากขึ้น ส่งผลให้กระแสตลาด Home Shopping ตื่นตัวมากขึ้น ก็ยิ่งกระตุ้นให้ทีวีไดเร็คตัดสินใจเข้าสู่ธุรกิจกลุ่มนี้อย่างจริงจังอีกครั้ง

จึงไม่แปลกที่คำว่า “Home Shopping Network” ปรากฏเป็นรองอันดับ 2 (อันดับ 1 Direct Response TV) อยู่ด้านหลัง นามบัตรใหม่ สีฟ้าสดใสของผู้บริหารทีวีไดเร็ค “พงษ์ชัย ชัญมาตรกิจ” Vice President ของกลุ่ม Home Shopping Network” น้องชายแท้ๆ ของบอสใหญ่ทีวีไดเร็ค ให้มาดูแลธุรกิจกลุ่มนี้อย่างจริงจังเมื่อปลายปีที่ผ่านมา

“ทีวีไดเร็ค เข้าสู่ HSN ได้ 2-3 ปีที่ผ่านมา ในรูปแบบการโฆษณาแฝงในรายการทีวี (เรียกกันว่า Tie in หรือ Product Placement) เพราะสื่อมีการขยายช่องจำนวนมากขึ้น เกือบ 50 ช่อง ทั้งฟรีทีวี เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียม ซึ่งเป็นจุดที่บอกว่า ควรทำ Home Shopping ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับดี“

ช่วงแรกการขยายสู่ธุรกิจHome Shopping Network ของทีวีไดเร็คไม่ได้เน้นจริงจังมากนัก จนกระทั่งล่าสุดได้วิเคราะห์ตลาดยังพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคยอมรับ HSN มากขึ้น อีกทั้ง มีรายใหม่เข้ามาในตลาดหลายราย ยิ่งเป็นการตอกย้ำ โอกาสธุรกิจที่ยังมีอีกมาก การกลับมาอีกครั้งจึงได้เกิดขึ้น

สดกิ๊ก…กริ๊ง ถึงบ้าน
กลยุทธ์ในครั้งนี้ พงษ์ชัย บอกว่า เป็นรูปแบบรายการใหม่ อาจใช้ชื่อ Direct2Home มีจุดเด่น การออกรายการแบบสดๆ และเต็มรูปแบบมากขึ้น มีการออกอากาศสด โชว์สินค้า ข้อมูลโปรดักส์ ใช้เบอร์ติดต่อ บอกราคาชัดเจน สิ่งที่ผู้ชมจะได้รับจากการสั่งซื้อสินค้ามีอะไรบ้าง รวมไปถึงการรับประกันสินค้า

เพราะรายการสดเขาเชื่อว่า สามารถวัดผลระหว่างรายการและลูกค้าได้ทันที ไม่ว่า ข้อความที่นำเสนอไปที่มักใช้ 3-4 Massages อันไหนโดนกลุ่มเป้าหมายได้ผลก็รู้ทันที และยังเป็นทดลองตลาดสำหรับสินค้าใหม่ เพราะถ้าเวิร์คก็นำไปขยายผลยังช่องทางรีเทลขนาดใหญ่ได้เลย

ในฐานะที่มีประสบการณ์อันโชกโชนใน DR TV พงษ์ชัย บอกว่า DR TV มองผิวเผินคล้ายกันมากกับ HSN ที่มีการใช้สื่อเป็นเครื่องมือ อาทิ เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม และฟรีทีวีบางช่องแบบเดียวกัน แต่จุดแตกต่างที่ชัดเจนที่สุด คือ “รูปแบบการนำเสนอ” ขายสินค้า และบริการ ค่อนข้างเรียบง่าย และ HSN มักใช้ผู้เชี่ยวชาญ Celebrity อาทิ ดารา นักร้อง เป็น ”แม่เหล็ก” ในการเรียกความสนใจและดึงดูดรายการจากคนดูกลุ่มเป้าหมายระดับหนึ่ง ขณะที่ DR TV มีเรื่องราวนำเสนอ สนุก เร้าใจ และกระตุ้นอย่างมาก ให้คนดู “ตัดสินใจซื้อทันที”

“สำคัญที่สุด คือ Celebrity ที่มาพูดในรายการต้องมีประสบการณ์ใช้งานผลิตภัณฑ์จริงๆ โดยเฉพาะสินค้าความงาม เพื่อเวลาพูดสามารถนำเสนอสินค้าออกมาได้จริง และยิ่งเมื่อผสมผสานกับการเป็นนักแสดงยิ่งทำให้ได้ผลยิ่งขึ้น แต่ถ้าไม่ได้ใช้มันจะออกมาเฟคๆ”

ปัจจุบัน รายการ HSN สร้างจุดเด่นให้กับ Celebrity ที่มีไลฟ์สไตล์สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์สินค้าไปเลย เพื่อเป็นตัวแทน Category สินค้านั้นไปเลย อาทิ สินค้าความงามและสุขภาพ มักใช้ดารานักแสดง นางงาม
หรืออุปกรณ์เครื่องออกกำลังกาย มักใช้ผู้เชี่ยวชาญสุขภาพ หรือผู้มีชื่อเสียงที่เกี่ยวข้อง สำหรับบริษัทนั้นปัจจุบัน Celebrity ที่ใช้อยู่ มีชื่อเสียงระดับหนึ่ง อาทิ อดีตนางงาม นักแสดง ตา- สุรางคณาง สุนทรพนาเวช หรือ เมย์-กุลธิรา สัตตมงคล เป็นต้น

“ผมเลือกดารา นักแสดงไม่จำเป็นต้องโด่งดังมาก แต่ประชาชนรู้จักระดับหนึ่ง แต่สามารถนำเสนอสินค้าให้ดูดี น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะดารากับสินค้าความงาม หรือสินค้าออกกำลังกาย มักใช้ทั้งดาราและผู้เชี่ยวชาญที่มี Black Ground ในเชิง Education”

Mass &Mix
นอกจากรูปแบบนำเสนอแล้ว ในแง่ “Mass : ความกว้างขวาง” ก็เป็นจุดหนึ่งที่แยกความเป็นเอกลักษณ์ HSN พงษ์ชัย บอกว่า สำหรับกระบวนการทำตลาด HSN มีการใช้สื่อเป็นเครื่องมือทำตลาด ส่วนมากเป็นเคเบิลทีวี โทรทัศน์ดาวเทียม และฟรีทีวี หลากหลายช่องกว่า โดย ปัจจุบันบริษัททำตลาดผ่านรายการ เพราะเป็นช่องทางที่ต้นทุนไม่สูงนัก และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกลุ่มกว่า เนื่องจากมีลักษณะเป็น Niche Marketing และส่วนมากเป็นคนในต่างจังหวัดที่ติดตั้งมีโอกาสรับช่องเคเบิลและทีวีดาวเทียมมากกว่าคนในเมืองหลวง

เทคนิคหวังผลตอบรับ ก็ยังมีการใช้ผสมผสาน (Mix) กับสื่ออื่นๆ อาทิ โทรศัพท์ ซึ่งมักเป็นเบอร์ติดต่อสั่งซื้อหรือบริการ บางครั้งเป็น Mail Order เพื่อรับเอกสารสินค้า ซึ่งค่อนข้างเฉพาะตัวจริงๆ “Home Shopping คือช้อปปิ้งอยู่ที่บ้าน แต่จะสื่อสารด้วย Medium อะไร แต่สื่อหลักคือทีวี อาจเป็นเคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม ฟรีทีวี เพราะต้องให้เห็นภาพและเสียง ซึ่งจะทำให้คนดูหยุดรับ Information ส่วนจะเสริมด้วยสื่ออื่นๆ ก็เป็นช่องสื่อสารตอบกลับมา”

ปัจจุบันสินค้าที่ได้รับความนิยมทางช่องทาง HSN ส่วนมากเป็น Health & Beauty ขณะที่สินค้าหมวดอื่นๆ ขายดีได้ขึ้นอยู่กับเทคนิคการ Drive ผ่านสื่อนั้นๆ มากกว่า โดยเฉพาะความถี่เป็นเทคนิคที่ได้ผล หากออนแอร์บ่อยๆ ยอดสั่งซื้อก็มากขึ้น “สินค้าทาง HSN เมืองไทยยังไม่ถึงขั้น ขนาดเมืองนอกที่สินค้ามักเป็นคอนซูเมอร์โปรดักส์กันเลย แต่มักเน้นไปที่สินค้าจับต้องได้และเน้นความเป็น Unique เพราะพฤติกรรมคนไทยยังคุ้นเคยซื้นสินค้าที่จับต้องได้ก่อนตัดสินใจ ทำให้ HSN เหมาะกับสินค้าบางประเภท อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าอนาคตอีกระยะหนึ่ง เมื่อตลาดเปิดลูกค้าจะยอมรับมากขึ้น โฮมชอปปิ้งก็จะกลายเป็นช่องทาง “ห้างสรรพสินค้าบนทีวี” ยอดนิยมทันที” พงษ์ชัยกล่าวทิ้งท้าย

Tips
Home shopping
นักการตลาด
– การใช้ Celebrity ไม่ควรซ้ำซ้อนกับสินค้าอื่นๆ เพราะอาจทำให้ผู้ชมสับสนกับภาพลักษณ์ และจดจำสินค้าของตนเองได้ยาก
– สินค้าที่นำมาขายควรมีจุดขายที่แตกต่างและยากแก่การลอกเลียนแบบ
– ควรรับประกันความพึงพอใจหลังการขายแก่ผู้ซื้อและปฏิบัติอย่างเคร่งครัด
– ควรรักษาจรรยาบรรณ ซื่อสัตย์ในการประกอบอาชีพโดยเคร่งครัด เพราะรัฐจะเข้ามาควบคุมกำกับดูแลคุ้มครองผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด เพื่อไม่ให้เกิดการหลอกลวง หรือโฆษณาเกินจริง

ผู้บริโภค
– เนื่องจากมีสินค้าลอกเลียนแบบมากในตลาดกลุ่มนี้ ในการตัดสินใจซื้อควรพิจารณาผู้ประกอบการ ธุรกิจที่น่าเชื่อถือ ไว้ใจได้ และเป็นที่ยอมรับในธุรกิจ

โทรมัดใจ…กริ๊งงงงงงงมาร์เก็ตติ้ง!!

หลายคนอาจเคยได้รับโทรศัพท์ ขายสินค้า บัตรเครดิต ประกันภัย ทัวร์ท่องเที่ยวกันบ่อยๆ คงคุ้นเคยกับกลยุทธ์การตลาดทางลัดที่ถูกเรียกกันว่า “Telemarketing” หรือการทำตลาดที่ผู้ขายนำเสนอขายสินค้าและบริการเข้าถึงตัวผู้ซื้อโดยใช้สื่อทางโทรศัพท์

พัฒนาการรูปแบบนี้ได้ถูก “ต่อยอดและบริหารจัดการ” เสียใหม่ ในจุดประสงค์ที่แตกต่างกันไป เช่น ใช้ในเรื่องของการบริการหลังการขาย หรือการสร้างสายสัมพันธ์อันดี มักรู้จักกันในรูปแบบ Call Center หรือ Inbound Telemarketimg : IBT

หรืออาจนำไปใช้ในการนำเสนอขายสินค้า โดยมีทีมขายโทรศัพท์ไปตามรายชื่อลูกค้าที่กำหนด เรามักเรียกกันว่า Outbound Telemarketing : OBT

กระบวนการทำงานของ BOT สัมพันธ์กับ Inbound Telemarketing โดยเริ่มจากลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้ากับ IBT รายชื่อจะถูกบันทึกเป็นฐานข้อมูลชั้นแรก จากนั้นเป็นเวลา 3 เดือน (โดยประมาณ) รายชื่อนี้จะถูกส่งไปยังทีม OBT โดยทีมงานจะโทรออกไปยังลูกค้าที่มีรายชื่อดังกล่าวเท่านั้น เพื่อนำเสนอสอบถามถึงผลการใช้สินค้า และนำเสนอสินค้ารุ่นใหม่จากหมวดสินค้าเดิม หรือหมวดใหม่เลย ขึ้นอยู่กับไลฟ์สไตล์พฤติกรรมลูกค้า โดยมีเป้าหมายเพื่อรักษาฐานลูกค้าประจำ

“สำคัญที่สุด คือ การสร้างฐานลูกค้าประจำ กว่าจะได้จัดกลุ่มเป็นลูกค้าประจำ จะต้องผ่านกระบวนการสร้างสายสัมพันธ์อันดี ซึ่งเทคนิคหลัก คือ การติดตามหลังการขายสินค้า สถานการณ์รับสินค้า การกำหนดวัน-ระยะเวลาเป็ไปตามกำหนดหรือไม่ การโทรไปสอบถามหลังจากได้รับและใช้สินค้าว่าดีมากน้อยเพียงไร ติดขัดปัยหาอะไร ให้ช่วยอะไรมั๊ย ไม่ใช่แค่เน้นขาย แต่ยังดูแลและให้คำปรึกษาอีกด้วย ในจุดนี้ก่อให้เกิด “ลูกค้าประจำ” กีรนันท์ กีรกะจินดา ผู้จัดการฝ่าย Outbound Telemarketing ทีวีไดเร็๕ เผยให้ฟัง

Tips :
– โทรได้เฉพาะลูกค้าที่เคยสั่งซื้อสินค้ากับบริษัทเท่านั้น ไม่โทรหาลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยมีประวัติการสั่งซื้อสินค้ามาก่อน
– พนักงานจะแนะนำ ชื่อ นามสกุล และบริษัททุกครั้ง และต้องขออนุญาตลูกค้าสะดวกจะคุยหรือไม่ ถ้าไม่สะดวกจะไม่ตื้อจนรำคาญ
– ระยะเวลาในการโทรหาลูกค้าแต่ละคนจะไม่ติดกันมากนัก เดือนละ 1-2 ครั้ง เป็นอย่างมาก
– ในการโทรศัพท์ออกไปหาลูกค้า บางกรณีไม่จำเป็นต้องขายสินค้าอย่างเดียว แต่อาจให้คำปรึกษา พูดคุยเรื่องอื่นๆที่ลูกค้าต้องการให้ช่วยเหลือเท่าที่อำนวยได้
– ห้ามพูดคุย เรื่องส่วนตัวกับลูกค้า (ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจหัวหน้างานและลูกทีมที่เห็นสมควร แต่ต้องไม่เกินความเหมาะสม)