ไม่ใช่แค่เจ้าตำรับอย่าง “ทีวีไดเร็ค” เจ้าของประโยคเด็ดข้างต้น จะสามารถสร้างธุรกิจ Home Shopping ยืนหยัดอยู่ในตลาดไม่น้อยกว่า 8 ปี และยังแตกขยายไปยังธุรกิจเกี่ยวเนื่อง จนกลายเป็นเจ้าของอาณาจักรย่อมๆ
ยิ่งมาตอกย้ำปรากฏการณ์ของผู้ประกอบการรายใหม่ที่ทยอยเข้ามาร่วมวงแบ่งเค้ก อาทิ กลุ่มสหกรุ๊ป โฮมช้อปปิ้ง, วิลล่า มาร์เก็ตรวมกับทรูฯลฯ น่าจะเป็นบทพิสูจน์ “โอกาสทางธุรกิจ”ที่มีอยู่จริง และน่าสนใจยิ่งของการตลาดแบบโฮมช้อปปิ้ง (Home Shopping Marketing) ที่จัดอยู่ในภาวะ “ขาขึ้น” ในห้วงเวลานี้ สร้างเม็ดเงินสะพัดไม่น้อยกว่ากว่า 5 พันล้านต่อปี
หลายคนอาจตั้งคำถามว่า ทำไม สินค้าที่แค่ออกอากาศบนจอทีวี …ใช้พรีเซ็นเตอร์ดารา นักร้องชื่อดังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ให้ข้อมูล “แนะนำสินค้า หรือ Informacial” ไม่กี่นาที หรือแค็ตตาล็อกเล่มบางๆ ที่โชว์รูปรายการสินค้าราคาพิเศษ ในโปรโมชั่นลดสุดๆ จึงได้รับ “ความนิยม” “ความเชื่อใจ”โทรกลับไปสั่งซื้อสินค้า จ่ายเงินจ่ายทองอย่างเป็นล่ำเป็นสัน ทั้งที่ยังไม่เคยสัมผัสสินค้าเหล่านั้นมาก่อนเลย
โจทย์นี้ ถูกตีแตกกระจุยจากผู้ประกอบการที่คลุกคลี จับจุดตลาดได้ มุ่งเน้นให้ “โดนใจ” กลุ่มเป้าหมายมากที่สุด โดยความแตกต่าง ทันสมัย ตอบสนองความต้องการและไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ …ควบคู่ไปกับราคาที่สมเหตุสมผลอย่างกลมกลืน
ยิ่งไปกว่านั้น กระบวนการจัดการฐานข้อมูลลูกค้า ได้พึ่งพา ระบบ Call Center ตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งถือเป็นหัวใจความสำเร็จของการตลาด โฮมช้อปปิ้ง
ขณะที่ตัวแปรสำคัญ จากสิ่งแวดล้อมภายนอก เรื่อง การเพิ่มจำนวนของ “ช่องทีวี” ซึ่งทวีปริมาณมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง อันเนื่องมาจากเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ ก้าวล้ำนำสมัยอย่างไม่หยุดนิ่ง หรือพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่หันมาแสวงหา “ความสะดวก” ในการจับจ่ายใช้สอยเพิ่มมากขึ้น และยอมรับการวิธีการใหม่ๆ ในการสั่งซื้อสินค้าแบบขายตรงมากขึ้น
ล้วนเป็นพลัง “ตัวเร่ง” ตลาดโฮมช้อปปิ้งให้ “โตวันโตคืน” อย่างน่าจับตามากที่สุด…
เคล็ดลับ “ขับเคลื่อน” ธุรกิจโฮมช้อปปิ้ง จากผู้ประกอบการแต่ละรายเป็นอย่างไร ติดตามได้ใน POSITIONING หน้าต่อไป…
Home Shopping Marketing : HSM
การตลาดสายพันธุ์ใหม่
จัดเป็นการตลาดแบบตรงประเภทหนึ่ง อยู่ในกลุ่ม Direct Marketing พัฒนาการมาจาก Home Shopping Network (คำนี้มีจุดกำเนิดมาจากอเมริกา มักใช้กับสื่อเครือข่ายเคเบิลทีวี โทรทัศน์ดาวเทียม เป็นหลัก) โดยตัดคำว่า Network และใช้ Marketing แทน เพื่อให้มีความหมายสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดแบบตรงที่มุ่งผ่านสื่อหลากหลายรูปแบบ โดยลูกค้าสามารถรับชมรายการผ่านสื่อต่างๆ และสั่งซื้อสินค้าหลากช่องทาง ไม่จำกัดตัวเองเฉพาะผ่านเครือข่ายสื่อเคเบิลทีวีเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงสื่อทีวี อย่างโทรทัศน์ดาวเทียม สื่อ Direct Mail ในรูปแค็ตตาล็อก หรือสื่อใหม่ อาทิ อินเทอร์เน็ต ในรูปแบบ Online Marketing หรือ โทรศัพท์ อาทิ Telemarketing ในเมืองไทยปัจจุบันมีผู้ประกอบการหลัก อาทิ ทีวีไดเร็ค, สหกรุ๊ปโฮมช้อปปิ้ง, เซเว่นแค็ตตาล็อก
ช้อปปิ้งตัดตอน?
Home Shopping มาจากคำว่า Home + Shopping มีกำเนิดราวปี 1992 ในอเมริกาต่อมาได้แพร่หลายอย่างต่อเนื่อง โดยบรรดากลุ่มผู้ประกอบการค้าปลีก ห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ อาทิ เซียร์ (Zear), เมซี่ (Macy’s) และคอสโก (Cosco) ซึ่งส่วนมากตั้งอยู่ในรัฐห่างไกล อีกทั้งผู้บริโภคต้องขับรถเป็นระยะทางไกลเป็นไมล์ เพื่อมาซื้อสินค้าจับจ่ายใช้สอย บรรดาค้าปลีกจึงเกิดไอเดีย คิดหาช่องทางเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าไม่ต้องขับรถเดินทางไกลมาซื้อสินค้า (คนอเมริกาส่วนมากมักซื้อสินค้าคราวละจำนวนมาก เพื่อใช้ประมาณ 1 อาทิตย์ เมื่อหมดแล้วค่อยไปซื้อใหม่) และตัดตอนผ่านพ่อค้าคนกลาง แต่สามารถสั่งซื้อสินค้าและทางห้างฯบริการจัดส่งไปให้ โดยใช้สื่อประเภทเคเบิลทีวี ซึ่งมีอยู่เป็นจำนวนมากในแต่ละรัฐๆ มาเป็นช่องทางสื่อเสนอขายสินค้าของตัวเอง
โดย Home Shopping มักใช้คำว่า Network ต่อท้าย เรียกรวมกันว่า Home Shopping Network เพราะกำเนิดในอเมริกา โดยผ่านมีเดียเคเบิลทีวีที่มีเครือข่ายหลายช่อง ปัจจุบัน Home Shopping Network ยังเป็นชื่อของบริษัทผู้ประกอบรายใหญ่อันดับ 1 ธุรกิจเครือข่ายโฮมช้อปปิ้งในอเมริกา รองลงมาเป็นกลุ่ม QVC
เปรียบเทียบ Home Shopping Marketing รูปแบบต่างๆ
รูปแบบ Direct Response TV
กลยุทธ์ทำตลาด ใช้ช่องทางสื่อทีวี (เคเบิลทีวี, ฟรีทีวี) นำเสนอรูปแบบกระตุ้น เร้าใจเพื่อให้เกิดการสั่งซื้อสินค้าทันที หลังจากดูรายการ
สินค้าที่นิยมจำหน่าย กลุ่มฟิตเนส, ออโต้โมทีฟ, สินค้าอุปโภคบริโภค, สุขภาพและความงาม
รูปแบบ TV Shopping
กลยุทธ์ทำตลาด ใช้สื่อทีวี (เคเบิลทีวี, ฟรีทีวี, โทรทัศน์ดาวเทียม) เน้นใช้คนมีชื่อเสียง ดารา นักแสดง หรือผู้เชี่ยวชาญด้านนั้นมาพูดคุย สัมภาษณ์ประสบการณ์ เป็นผู้โน้มน้าวใจกลุ่มเป้าหมาย
สินค้าที่นิยมจำหน่ายสุขภาพและความงาม, สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป, สินค้าฟิตเนส ออโต้โมทีฟ
รูปแบบ Direct Mail Marketing
กลยุทธ์ทำตลาด ใช้แค็ตตาล็อก, จดหมาย ทั้งจำหน่ายและส่งตรงไปตามที่อยู่กลุ่มเป้าหมาย
สินค้าที่นิยมจำหน่าย สุขภาพและความงาม, อุปโภคบริโภค, อุปกรณ์คอมพิวเตอร์, มือถือ, เครื่องสำอาง, สินค้าฟิตเนส,
รูปแบบ Telemarketing
กลยุทธ์ทำตลาด ใช้โทรศัพท์เป็นช่องทางเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในการเสนอขายสินค้า หรือบริการ
สินค้าที่นิยมจำหน่าย ท่องเที่ยวและโรงแรม, บัตรเครดิต, ประกันภัย, เครือข่ายมือถือ, สุขภาพและความงาม, อุปกรณ์ออกกำลังกาย
รูปแบบ Online Marketing
กลยุทธ์ทำตลาด ใช้ช่องทางอินเทอร์เน็ต เว็บไซต์เป็นสื่อเสนอขายสินค้า บริการตรงถึงกลุ่มเป้าหมาย
สินค้าที่นิยมจำหน่าย ทุกประเภทสินค้า
รูปแบบ Mobile Marketing
กลยุทธ์ทำตลาด ส่ง SMS ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ใช้โทรศัพท์มือถือ รูปแบบข้อความสั้นๆ เสนอส่วนลด รายการส่งเสริมการขายในช่วงเวลานั้น
สินค้าที่นิยมจำหน่าย สินค้าอุปโภคบริโภค, ท่องเที่ยวโรงแรม
HSM & DM
เหล้าเก่า… ในขวดใหม่
แม้ Home Shopping Marketing : HSM ถูกนำมาใช้อธิบายในมิติการตลาด ของ Home Shopping ที่ไม่ได้จำกัดเฉพาะสื่อเคเบิลทีวี โทรทัศน์ดาวเทียม เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงสื่อแนวใหม่ อาทิ โทรศัพท์ (Mobile Marketing) อินเทอร์เน็ต (Online Marketing) ฯลฯ
แต่แนวสากลดั้งเดิม เราอาจเรียกอีกคำว่า “ Direct Marketing : DM” ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ใหญ่ที่รู้จักและใช้กันอย่างแพร่หลายในแวดวงการตลาด โดยมุ่งการตลาดที่ใช้ช่องทางต่างๆ เพื่อเข้าถึงและจำหน่ายสินค้า บริการไปยังผู้บริโภคโดยตรงโดยไม่ผ่านช่องทางหรือคนกลาง ช่องทางที่นิยมประกอบด้วย Direct Mail, Catalog, Telemarketing, Interactive TV, Kiosks, Website, Mobile Device จัดเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่มุ่งเข้าลูกค้าโดยตรง ใช้เงินลงทุนน้อย จุดเด่น เจ้าของสามารถกำหนดขนาด การบริหารงาน และกลยุทธ์การขายได้ด้วยตัวเอง
รูปแบบเด่นของ Home Shopping Marketing
– ไดเร็กต์ เรสปอนส์ ทีวี (Direct Response TV)
– โฮม ช้อปปิ้ง เน็ตเวิร์ค (Home Shopping Network)
– โปรดักต์ เพลสเมนต์ (Product Placement)
– เทเลมาร์เก็ตติ้ง (Telemarketing )
– ออนไลน์ มาร์เก็ตติ้ง (Online Marketing)
– โมบาย มาร์เก็ตติ้ง (Mobile Marketing)
ส่วนแบ่งตลาดของ Home Shopping Marketing มูลค่า 5,000 ล้านบาทต่อปี
– TV Shopping 40 เปอร์เซ็นต์
– Direct Mail 10 เปอร์เซ็นต์
– Telemarketing 10 เปอร์เซ็นต์
– อื่นๆ 40 เปอร์เซ็นต์
