ใครจะเชื่อว่า…ผู้หญิงตัวเล็ก อดีตหมอสูตินรี ที่ผันชีวิตหันมาเป็น “นักธุรกิจขายตรง”ระดับพันล้าน เพียงเวลาไม่ถึง 10ปี กับน้ำพักน้ำแรง ความมุ่งมั่น ไม่ย่อท้อ จน “กิฟฟารีน” กลายมาเป็นแบรนด์ขายตรง ผู้นำตลาดแบบหลายชั้นอย่างน่าทึ่ง
คุณหมอ นลินี หรือ พ.ญ. นลินี ไพบูลย์ สร้างอาณาจักร “กิฟฟารีน” จากยอดขายปีแรกเพียง 348 ล้านบาท จนไต่ระดับเพดานสู่ยอดขายจำนวน 2,890 ล้านบาท ในปี 2548 เติบจากปี 2547 ถึง 10.5% เพียงเวลาไม่กี่ปี…ความสำเร็จวันนี้ จึงไม่ใช่ “เรื่องบังเอิญ” แต่มาจากประสบการณ์ที่สั่งสม การวางโมเดลธุรกิจที่แตกต่าง
ความสำเร็จของกิฟฟารีนวันนี้ จึงส่งผลให้บทบาทและภาพของความเป็นนักธุรกิจสตรีของ “พ.ญ.นลินี” มีความโดดเด่นและเป็นที่ประจักษ์มากยิ่งขึ้นไปอีก โดยล่าสุดเธอเป็น 1 ใน 10 ของนักธุรกิจสตรีไทยที่ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิง “นักธุรกิจสตรีดีเด่นโลก” ปี 2549
วิกฤต-เกิดโอกาส
เส้นทางกิฟฟารีนของคุณหมอนลินี เกิดขึ้นเมื่อเธอต้องเผชิญมรสุมชีวิต อันเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อเธอกับสามีได้แยกทางกัน หลังจากร่วมกันทำธุรกิจขายตรงแบรนด์สุพรีเดิร์มกันมาหลายปี
“ตอนหย่าร้างมีเงินพอสมควร ประมาณ 100 ล้านบาท ก็คิดเหมือนกันว่าน่าจะเอาเงินไปฝากธนาคารและกินดอกเบี้ยดีกว่า มีความสุขตามประสา 3 คนแม่ลูก แต่ไม่ได้ทำให้เรามีความสุข สู้เอาเงินร้อยล้านกับประสบการณ์ที่รู้จักคนไทยมาพอสมควร และเห็นข้อดีธุรกิจขายตรงที่ช่วยเหลือคนได้ อาจเป็นจำนวนล้านคนก็ได้”
“คนไข้เชียร์มาก ว่าแบรนด์เป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอมรับได้ ตอนแรกพยายามขยายไปสู่ช่องทางขายปลีก แต่เมื่อไปไม่ได้ เลยตัดสินใจขยายไปสู่ระบบขายตรงหลายชั้นแทน”
การตัดสินใจสู่ธุรกิจขายตรงอีกครั้ง ทำให้เธอต้องทำการบ้าน ศึกษาหาความรู้เพิ่มเติมงานด้านธุรกิจอย่างจริงจัง ซึ่งในครั้งนั้น หนทางเกิดกิฟฟารีนเกือบสะดุดหยุดลง เพราะแรงคัดค้านจากเสียงรอบข้าง
“ก่อนเปิดแบรนด์กิฟฟารีน พี่ไปสมัครเรียนคอร์สบริหารจัดการธุรกิจของ จุฬาฯ แต่เรียนไม่จบ เลยไปหาปรึกษาอาจารย์พิเศษท่านหนึ่ง จำได้ว่าเอานามบัตรไปยื่น และเล่าให้ท่านฟังถึงโปรไฟล์ตัวเอง ประสบการณ์ และเงินทุน อาจารย์ท่านบอกว่า อย่าทำ ให้เก็บเงินเอาไว้ เพราะปีหน้า (พ.ศ. 2539) สถานการณ์ไม่ค่อยดี แบรนด์ใหม่ของคนไทยเกิดยากมาก ให้เก็บเงินไว้เลี้ยงลูก รู้สึกช็อกเหมือนกัน เพราะตอนนั้นก็ตกงาน ว่างงานอยู่ แต่ใจอยากทำงานอย่างเดิม เลยไม่เชื่ออาจารย์ และตัดสินใจลุยไปข้างหน้า”
ไม่เพียงเดินหน้าลุยต่อธุรกิจ เธอยังศึกษาเพิ่มเติมจากตำราภาษาอังกฤษว่าขายตรงหลายชั้น และภาพธุรกิจขายตรงหลายชั้นในประเทศไทยเป็นอย่างไร บวกกับประสบการณ์ที่เคยทำธุรกิจขายตรงสุพรีเดอร์มมาก่อน ยิ่งทำเธอเกิดแรงมุมานะ และทิฐิแรงกล้า นำพาแบรนด์ใหม่แจ้งเกิดในวงการขายตรงให้ได้
โมเดล แตกต่าง-โดนใจ
ภารกิจปั้นแบรนด์ กิฟฟารีนสำเร็จเกินความคาดหมาย เพราะเพียงปีแรกยอดขายพุ่งทะลุ จนสินค้าขาดตลาด นำไปสู่วิกฤตการขายอย่างหนัก แต่หลังจากนั้น ในปีที่สอง ธุรกิจตั้งหลักได้อย่างรวดเร็ว จนทุกวันนี้ โมเดลธุรกิจกลายเป็นต้นแบบให้แบรนด์อื่นๆ เดินตามรอยกันเป็นแถว
ส่วนหนึ่งมาจากการวางโมเดลธุรกิจที่มีรูปแบบ “แตกต่าง-โดนใจ” ซึ่งตกผลึกมาจากประสบการณ์ และวิธีคิดแบบหมอมืออาชีพนั่นเอง
โดยเฉพาะการตีโจทย์ ความเข้าใจความต้องการผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง การวางโปรดักส์ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย และระบบผลตอบแทนตัวแทนขาย เช่นเดียวกับผู้ถือหุ้นบริษัท จึงแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ
“ความเป็นหมอสามารถนำมาใช้ในธุรกิจได้ เช่น เวลามีปัญหาก็ต้องหาสาเหตุก่อนแก้ไข อีกทั้งคนเป็นหมอยังถูกสอนให้เข้าไปนั่งในใจคนไข้ พอมาทำธุรกิจ ไม่ว่าเรามีลูกน้อง ผู้จำหน่ายอิสระ ทำให้เราอยู่กับเค้าด้วยการมองให้สิ่งที่คนอื่นคิด และตอบสนองความต้องการของเขาอย่างไร มีอะไรในใจและคลี่คลายสิ่งนั้นได้มั้ย”
“เราอยากให้ธุรกิจขายตรงแจ้งเกิด เลยต้องหาความแตกต่าง (Differentiation) ดังนั้นโมเดลธุรกิจกิฟฟารีนจึงไม่เหมือนใคร โดยเฉพาะการทำให้คนขายสินค้ากิฟฟารีนรู้สึกสบายใจ ที่จะร่วมทำธุรกิจกับกิฟฟารีน เพราะเราให้ตัวแทนจำหน่ายรับรู้ผลประกอบการ รายได้ กำไรบริษัท และการใช้จ่ายต่างๆ เพราะฉะนั้นเขาจะ Happy และเข้ามาร่วมขายเพราะเข้ามีหุ้นส่วนจริงๆ
เธอบอกว่า คนไทยแท้จริงแล้วไม่ค่อยชอบงานขาย ยิ่งหากครอบครัวไม่เคยค้าขาย พอขายของเพื่อนมักทำไม่ได้ และกลัวเพื่อนมองไม่ดี เราเลยปรับธุรกิจเพื่อให้คนที่เข้ามาขาย ร่วมทำธุรกิจสบายใจ มาเป็นการขายสินค้าที่เขาได้มีส่วนร่วมเป็นเจ้าของ และสร้างเครือข่ายผู้บริโภคแทน
คุณหมอ แย้มให้ฟังอีกว่า “ที่จริงสินค้ากิฟฟารีน คุณภาพ วัตถุดิบ ราคา ก็ไม่แตกต่างจากสินค้าในตลาด แต่ในเรื่องผลตอบแทนแก่นักขายเราให้ความสำคัญ เพราะเอางบประมาณการตลาด ค่าใช้จ่ายในช่องทางขายปลีกมาจ่ายคืนกลับไปแก่ตัวแทนจำหน่ายสินค้า เป็นแบบใครเหนื่อยมากได้ผลตอบแทนมาก เหนื่อยน้อยได้ผลตอบแทนน้อย”
นักขายครีเอทีฟ
นอกจากเป็นคุณหมอนักบริหารขายตรงมือฉมังแล้ว อีกบทบาทใหม่ล่าสุดที่คุณหมอนลินีสวมหมวกใหม่เป็นครั้งแรก ในฐานะ “ครีเอทีฟ-โปรดิวเซอร์” คิดธีมโจทย์โฆษณา คุมการถ่ายทำหนังโฆษณาด้วยตัวเอง หลายชุดตั้งแต่ปีที่ผ่านมา
คุณหมอนลินี บอกว่า เพื่อรับการ Re-positioning แบรนด์กิฟฟารีน ที่นำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ผ่านโฆษณาให้เป็นแบรนด์ทีมี Positioning เป็นตัวแทนสิ่งที่อยู่ในใจ “ความเป็นมิตรและความจริงใจ” อันเป็นตัวตนของแบรนด์อย่างแท้จริง ที่เธอตั้งใจอยากให้เป็นมานานแล้ว
“หนังโฆษณาหลายชุดเราจ้างเอเยนซี่ทำ ครีเอทีฟ ผู้กำกับคิดงานเก่ง ทำให้หนังได้รางวัลเยอะมาก แต่คนกลับพูดถึงแบรนด์ในภาพลักษณ์ไม่ค่อยดี และยังเข้าใจผิดๆ เกี่ยวกับตัวตนของแบรนด์กิฟฟารีน อีกทั้งเราอยากให้คนที่ซื้อสินค้ากิฟฟารีนไม่ว่าใครที่ใช้สินค้า หรือตัวแทนจำหน่ายในธุรกิจแล้วรู้จักสินค้า ไม่ได้ซื้อด้วย Emotional อย่างเดียว แต่ด้วยเหตุผล อย่างน้อยก็รู้ว่ามีสารอะไรเป็นส่วนประกอบ และใช้แล้วดี เพราะกลไกอะไร ในราคาที่สมเหตุสมผล”
หนังโฆษณาเด่นๆ ที่คุณหมอนักโฆษณาที่ส่วนร่วมด้วยตัวเอง อาทิ โฆษณา ชุดแม่, ชุดพ่อ และล่าสุด ชุดโอกาส ซึ่งหลังจากออนแอร์แล้ว Feedback คนดูต่อหนังโฆษณาขานรับเกินความคาดหมาย
“ผลตอบรับดีมาก เพราะมีคนมาสมัครเป็นตัวแทนขายเพิ่มขึ้นเยอะมาก ที่สำคัญคนเข้าใจแบรนด์และภาพลักษณ์ไปในทางที่เราต้องการ แม้หนังโฆษณาที่ออกไปจะไม่ได้รางวัลเหมือนที่เคยทำมาก็ตาม แต่คิดว่าเรามาถูกทางแล้ว” คุณหมอ นลินี ตอบอย่างมั่นใจ พร้อมรอยยิ้มบนใบหน้าอย่างมีความสุข
