อันย้ง ฮาเซโย แปลว่า สวัสดี คำทักทายแบบเกาหลีที่นิตยสาร POSITIONING ฉบับนี้ จะพาบินลัดฟ้าไปเมืองโสม สัมผัสกับ “กลยุทธ์กิมจิดิจิตอล Chocolate Phone ทะลวงโลก” เป็นกรณีศึกษาทางการตลาดที่บางคนมองว่า “สุดแสน ธรรมด๊า ธรรมดา” แต่ลึกล้ำ และน่าติดตามอย่างยิ่ง!
1.
ถ้านึกถึงภาษาเกาหลีอีกคำที่จำได้ดี… มันนาซอ พัน กาวอโย แปลว่า ยินดีที่รู้จัก เป็นคำที่ถือเป็นไฮไลต์ของการเดินทางครั้งนี้ เพราะทำให้ยิ่งรู้จักกลยุทธ์ของแบรนด์ LG โดยเฉพาะกลยุทธ์การสร้างแบรนด์มือถือรุ่น Chocolate Phone ที่บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ อิงค์ ประเทศเกาหลี ภายใต้แบรนด์ LG นำพาสื่อมวลชนไทยกว่า 20 ชีวิตบินลัดฟ้าไปสัมผัสกับเทคโนโยลีมือถือ เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา
กลยุทธ์ดังต่อไปนี้ อาจเป็นกรณีศึกษาอย่างหนึ่งที่เจ้าของแบรนด์ และสินค้าในเมืองไทยสามารถนำไปปรับใช้ได้ โดยเฉพาะวิธีการสร้างแบรนด์ ใช้โปรดักส์ทะลวงตลาด
“Chocolate ถือเป็นรุ่นทะลวงโลกของ LG” คำกล่าวนี้ โบ เอช. ชอย รองประธานฝ่ายธุรกิจมือถือประจำภูมิภาคเอเชีย ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ของ LG กล่าวขึ้นระหว่างการสนทนาระหว่างสื่อมวลชนไทยกับผู้บริหาร LG ของเกาหลี เป็นคำพูดที่มีนัยว่า ธุรกิจโมบายของ LG โดดเด่นขึ้นเพราะรุ่นขนมหวานยี่ห้อนี้
ใช่, เป็นรุ่นที่ LG หมายมั่นปั้นมือว่าจะเป็นจุดกำเนิดแห่งความเป็นแบรนด์ยอดนิยม ระดับพรีเมียมของผู้บริโภคทั่วโลก ที่เมื่อนึกถึง LG แล้ว ต้องมี เทคโนโลยีมือถืออยู่ในใจเขา หรืออยู่ในไลฟ์สไตล์ของเขา ดั่งที่สโลแกนใหม่ในยุครีแบรนด์ของ LG ที่เรียกว่า Life’s Good
เป้าหมายของ LG ถูกสื่อสารในช่วงปีที่ผ่านมาว่า นับจากนี้ Positioning ใหม่ ของ LG ในตลาดโมบาย คือการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นพรีเมียม เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อระดับ B+ ขึ้นไป เป็นกลุ่มที่ LG มองเห็นโอกาสทางการตลาด และอยากแทรกเข้าไปกินส่วนแบ่งของตลาด
ความโดดเด่นของ Chocolate Phone อยู่ที่การดีไซน์บางเฉียบ และใช้ระบบสัมผัสในการใช้ เป็นเทคโนโลยีเครื่องแรกๆ ของโลกที่ LG บอกว่า ออกแบบมาไม่นาน ก็มีค่ายอื่นลอกเลียนแบบกัน
ใครจะลอกใครหรือไม่ก็ตาม แต่ความโดดเด่นของรูปลักษณ์ Chocolate Phone สีดำ ปุ่มสีแดง เป็นที่จดจำ และเขย่าตลาดโลกมาตั้งแต่การเปิดตัวสู่ตลาดโลกเมื่อวันที่ 3 พ.ค. และตลาดเมืองไทยเมื่อวันที่ 10 พ.ค. 49 ที่ผ่านมา
2.
ที่น่าสนใจอย่างที่สุด นั่นคือ กลยุทธ์ของ LG ในการสร้างแบรนด์ Chocolate Phone ด้วยการใช้ในลักษณะความเป็นชาตินิยมมาเป็นจุดขาย โดยเฉพาะการดึง “ผู้นำประเทศ” ประธานาธิบดีคนปัจจุบัน เป็นจุดสื่อสารกับตลาดโลกด้วยว่า ผู้นำเกาหลียังใช้มือถือยี่ห้อนี้
มองให้ดี กลยุทธ์นี้ไม่ธรรมดา เพราะเมื่อผู้นำประเทศใช้แล้ว เท่ากับว่า ความเป็นผู้นำของ LG ในการใช้รุ่น Chocolate Phone เป็นจุดทะลวงตลาด ย่อมเป็นเรื่องไม่ยากที่จะสร้างความน่าเชื่อถือในตลาดผู้บริโภคได้
ในตลาดเกาหลี แม้จะไม่มีตัวเลขที่บ่งชี้ว่าการตัดสินใจซื้อ Chocolate Phone มีผลมาจากผู้นำประเทศ แต่ผู้บริหาร LG ยืนยันว่าตลาดผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริหารบริษัท องค์กรชั้นนำ และคนรุ่นใหม่ในเกาหลี ล้วนมีมือถือรุ่นนี้เป็นอุปกรณ์ประจำกาย
LG ไม่ได้มองที่การใช้ผู้นำเป็นจุดขายเท่านั้น การเลือกพรีเซ็นเตอร์ ด้วยการใช้กระแสของดาราดังอย่าง ลียองเอ นางเอกสาวจากซีรี่ส์สุดฮิต แดจังกึม เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ LG รวมทั้งมิวสิกมาร์เก็ตติ้งเพลงแดจังกึม พร้อมกับการโปรโมตมือถือ และผลติภัณฑ์อื่นๆ ของแอลจี ถือเป็นการขับเคลื่อนอีกวิธีหนึ่งที่น่าสนใจ เพราะต้องยอมรับกระแส แดจังกึมฟีเวอร์ แรงและเข้าถึงผู้บริโภคได้รวดเร็ว
ไม่แปลกเลยที่ผู้บริหาร LG บอกว่า ยอดจำหน่ายของมือถือ Chocolate ทั้งสีดำ ชมพู ขาว ทะลุ 4.5 ล้านเครื่อง ทั่วโลก และมีเป้าหมายถึง 7 ล้านเครื่อง สิ้นปีนี้ และเตรียมออกรุ่นใหม่ที่มีชื่อว่า “Shinee” ซึ่งจะมีความพิเศษกว่า Chocolate Phone รุ่นแรก ด้วยความโดดเด่นของดีไซน์ใหม่ทำด้วยโลหะพิเศษ จะเป็นอีกโปรดักส์ที่สร้างความฮือฮาในตลาดปีหน้า
3.
ค่ำคืนแห่งปาร์ตี้เลี้ยงขอบคุณสื่อมวลชนไทย ในโรงแรมอิมพีเรียล เมืองโสม น้ำแข็งแท่งใหญ่ที่สลักเป็นรูปมือถือ Chocolate มีหญิงสาวในชุดประจำชาติเกาหลี ยืนคอยต้อนรับ เป็นภาพที่สะท้อนให้คอนเซ็ปต์งานปาร์ตี้แบบชาตินิยมยังคงแฝงไว้ด้วยความจริงจังกับมือถือรุ่นนี้
แม้วันนี้สถานะของ LG ในตลาดโมบายของเกาหลีจะถือเป็นเบอร์สองรองจากซัมซุง และในตลาดโลกยังยืนอยู่เบอร์สี่ก็ตาม แต่การบุกตลาดด้วยการใช้ Chocolate ถือเป็นธงรบที่ค่ายอื่นมองข้ามไม่ได้
ผู้บริหาร LG ย้ำเสมอว่า นโยบายจากนี้ไป คือการสร้างแบรนด์ในลักษณะ Life’s Good เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคทุกกลุ่ม และในทุกตลาดโลก โดยเฉพาะตลาดเมืองไทยที่ทาง LG ให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นตลาดที่ใหญ่ และรุ่น Chocolate นับเป็นรุ่นยอดนิยมในอันดับต้นๆ ในตลาดเมืองไทย
…การตลาดแบบชาตินิยมของเกาหลี แม้มองผิวเผินแล้วไม่มีอะไรน่ากลัว น่าตื่นเต้น แต่โปรดักส์ สไตล์ Chocolate ขับเคลื่อนแบบซึมลึกไปพร้อมๆ กับกระแสเกาหลีฟีเวอร์ในรูปแบบของความบันเทิง
บทเพลงจากภาพยนตร์เรื่องแดจังกึม ดังกึกก้องห้องเลี้ยงอำลา ทำให้หวนนึกถึงคำว่า อันย้งฮี กาเซโย แปลว่า ลาก่อน แล้วพบกันใหม่ในโปรดักส์ต่อไป
กลยุทธ์เพาะต้นกล้า LG
การปลูกฝังแบรนด์ LG ในเกาหลีเอง สามารถมองผ่าน แอลจี ไซแอนซ์ ฮอล์ ซึ่งตั้งอยู่ในตึกแอลจี ทวิน ทาวเวอร์ เพราะที่นี่ศูนย์ความรู้ทางวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีของเด็กๆ ในเกาหลี ซึ่งก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 2530 คล้ายๆ กับท้องฟ้าจำลองบ้านเรา แต่ที่นี่ดูจะไฮเทคกว่าและทันสมัยกว่า
ที่นี่มีโซนต่างๆ ในการเรียนรู้ทางวิทยาศาสตร์ ตั้งแต่วิทยาศาสตร์ทางกายภาพ ชีวภาพ เป็นจุดเรียนรู้ของเยาวชนเกาหลี เช่น หุ่นยนต์นักวาดรูปที่ชื่อโรบอต อาร์ติสท์ ยังมีกล้องวิดีโอ ไฮเทคที่นำใบหน้าคู่รักสองคนมาแมตชิ่งกัน เพื่อเกิดใบหน้าลูกในอนาคตได้ ยังมีโรงหนังสามมิติให้ชมกับเรื่องราวในอนาคต ฯลฯ
มองให้ลึกแล้ว เป็น “กลยุทธ์การเพาะต้นกล้า” ของแบรนด์ LG ทำได้อย่างลึกล้ำและทันสมัยที่สุด!
เด็กที่หมุนเวียนเข้าเยี่ยมชมศูนย์นับแสน นับล้านคน ต่อปี ตลอดสิบกว่าปีที่สถานที่แห่งนี้ก่อกำเนิดขึ้น ทำให้เยาวชนที่เติบโตขึ้นจำนวนหนึ่ง สัมผัสและซึมซับกับแบรนด์ LG ได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ LG ยังมีศูนย์ แอลจี ดิจิตอล ปาร์ก ซึ่งเป็นศูนย์ที่รวบรวมผลิตภัณฑ์ของ LG ไว้อย่างตระการตา ตั้งแต่มือถือเล่นเกมได้ โฮมเธียเตอร์ ขนาด 72 นิ้ว เคลือบทองคำ 100% ตู้เย็นเก็บกิมจิ ทั้งหลายทั้งปวง LG พยายามสื่อสารถึงความทันสมัยและไม่หยุดนิ่งในโลกเทคโนโลยี
ถ้าถามเด็กเกาหลีในวันนี้ มีจำนวนไม่น้อยบอกว่า องค์กรชั้นนำที่เขาอยากทำงานด้วยคือ LG จุดสังเกตที่เด่นชัด คือ ผู้ที่ทำงานหรือ คล้องบัตรที่มีโลโก้ LG คนในเกาหลีจะแสดงออกถึงความชื่นชม และความน่าเชื่อถือ
Product : Chocolate Phone
Product detail : โทรศัพท์ดีไซน์แบบสไลด์ รูปลักษณ์สีดำ ด้านหน้ามีหน้าจอแอลซีดีขนาดใหญ่ ผนวกกับแผงควบคุมแบบสัมผัส (Touch-sensitive Keypad) เป็นรุ่นแรกของโลก คุณสมบัติรองรับการใช้งานแบบมัลติมีเดีย มีกล้อง 1.3 ล้านพิกเซล ใช้งาน MP3 หน่วยความจำในเครื่อง 128 เมกะไบต์ และเชื่อมต่อผ่านบลูทูธ
Price : ราคาปัจจุบัน 11,900 บาท
Target : คนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ทันสมัย และต้องการโทรศัพท์ดีไซน์แตกต่าง อายุระหว่าง 18-35 ปี
Strategy : LG วางโพสิชันนิ่ง Chocolate Phone เป็นโทรศัพท์ในระดับพรีเมียม เพื่อขยับแบรนด์ LG ให้มีความเป็นไฮเอนด์มากขึ้น แต่ยังคงความเป็นแฟชั่น ทันสมัย และต้องการใช้เทคโนโลยี
