การตลาดแบบ”เย็น”

ชื่อหนังสือ Born to Buy : The Commercialized Child and the New Consumer Culture
ผู้เขียน Juliet B. Schor
สำนักพิมพ์ Scribner
จำนวนหน้า 292
ราคา(บาท) 609

เวลาที่นักการตลาดร่วมสมัยพูดถึงเรื่องทฤษฎีการตลาดแบบ ”เย็น” (Cool Marketing) ผู้บริโภคทั่วไปมักจะเพิกเฉยเสียเป็นส่วนใหญ่ เชื่อว่าเป็นการเล่นคำพูดแบบเสแสร้งตามปกติ แต่ความจริงแล้ว หากเข้าใจความลึกซึ้งของคำนี้แล้ว มันค่อนข้างน่าหวาดหวั่นไม่น้อย

การตลาดแบบเย็น เป็นการตลาดย้อนศร หรือการตลาดทางเลือก โดยศึกษาพฤติกรรมเบี่ยงเบนจากกระแสหลัก (ที่ผ่านการทำตลาดแบบ ”ร้อน”) ของผู้บริโภค แล้วนำเสนอแนวทางใหม่เข้าไป เพื่อให้สร้างตลาดใหม่ให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่พยายามหลีกหนีความซ้ำซากจำเจ

การตลาดแบบเย็น จึงเหมาะสำหรับพฤติกรรมบริโภค ”แหกคอก” หรือ ”ย้อนศร” ของวัยรุ่น และเด็กๆ ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ได้หารายได้ด้วยตัวเอง และให้คุณค่าของเงินน้อยกว่าคุณค่าใน ”อัตตา” ของตนเอง ที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะมันสามารถซึมลึกเข้าไปถึงตัวโดยผู้รับไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดแต่อย่างใด หากกลับรู้สึกว่า มันเป็นส่วนหนึ่งของความต้องการปกติด้วยซ้ำ

เหยื่อของการตลาดแบบเย็น ที่ลามปามไปยังกลุ่มเด็ก จึงเป็นประเด็นคำถามของหนังสือเล่มนี้ ที่ผู้เขียนตั้งคำถามเอากับสังคมอเมริกันว่า เหตุใดสังคมที่เชื่อมั่นในภูมิคุ้มกันของตลาดเสรีกัน จึงปล่อยปละละเลยให้เด็กกลายเป็นเหยื่อของนักการตลาด

การกระตุ้นให้เด็กบริโภค โดยพ่วงสินค้าให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของเกม ที่เรียกว่า Advergames หรือนำเกมหรือตัวละครในเกม มาเป็นของเล่นเพื่อสร้างจุดขายให้กับสินค้า เป็นพฤติกรรมทางการตลาดและโฆษณาสินค้าที่เห็นได้ทั่วไป แต่นั่นยังไม่พอ เพราะการโจมตีเด็กนั้น ยังกระทำผ่านการอุปถัมภ์โรงเรียน เข้าไปร่วมเขียนหลักสูตรการศึกษา และเข้าไปทำวิจัยการศึกษาในเชิงพฤติกรรมถึงห้องนอน กลายเป็นความแนบเนียนที่ทำให้เด็กตกเป็นเหยื่อของลัทธิบริโภคนิยมอย่างถอนตัวไม่ขึ้น

มุมมองหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ การที่บริษัทและโรงเรียนร่วมกันแอบอ้างทำวิจัยเชิงพฤติกรรมถึงห้องนอนเด็กนั้น นอกจากจะทำให้การปรับแผนการตลาดมีประสิทธิภาพสูงขึ้นเท่านั้น ยังหมายถึงการใช้แรงงานเด็กต้นทุนต่ำอย่างคาดไม่ถึงอีกด้วย

กลยุทธ์ที่โดดเด่นชัดเจน คือ การนำเอาความรู้ด้านจิตวิทยาพัฒนาการมาปรับใช้เพื่อกระตุ้นให้เด็กบริโภคเกินจำเป็น ด้วยการสร้างแรงขับเรื่อง ”ใหญ่กว่า” และ ”แรงกว่า” ซึ่งนำไปสู่โรคอ้วน และ อาการเสพติดใช้ความรุนแรง ของเด็กในยุโรปและอเมริกา ที่กลายมาเป็นประเด็นใหญ่ทางสังคมและการเมืองร่วมสมัย จนถึงขั้นพยายามจะแก้ไขจากการหาความร่วมมือกัน เมื่อไม่ได้ผลก็กลายเป็นข้อกฎหมายบังคับ

หนังสือเล่มนี้ ชี้ให้เห็นชัดจากการวิจัยเชิงปริมาณ (ในบทที่ 8) ว่า วัฒนธรรมการบริโภค โดยผ่านการวางกรอบของธุรกิจโฆษณาที่ทรงพลังนั้น ส่งผลให้เด็กเร่งการบริโภคสินค้าโดยคำนึงถึงประโยชน์ใช้สอยและคุณค่าทางสุขภาพต่ำกว่าคุณค่าทางอารมณ์ แถมยังเข้าใจผิดๆ อีกว่า การบริโภคน้อยลงคือการสูญเสียสถานภาพทางสังคมแบบหนึ่ง

ข้อมูลส่วนหนึ่งของงานวิจัยที่พบว่า เด็กอเมริกันอายุเฉลี่ยต่ำกว่า 10 ปีคนหนึ่งๆ นั้น ใช้เวลาสำหรับการช้อปปิ้งสัปดาห์ละเฉลี่ย 3 ชั่วโมง เพื่อเลือกซื้อสินค้าแบรนด์เนมราคาแพง

กระบวนการดึงเด็กเป็นเป้าหมายขายสินค้า จึงกลายเป็นเรื่องไม่ธรรมดา ที่คนในวงการธุรกิจ และพ่อแม่ต้องตระหนักก่อนที่จะสายเกินไป เพราะเด็กๆ จะกลายเป็นสัตว์หลงแบรนด์ ที่แก้ไม่หายไปตลอดชีวิต

ประเด็นที่ผู้เขียนยอมรับว่ายังไม่สามารถจะแก้ได้ก็คือ ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะ สื่อ บริษัทโฆษณา นักการตลาด และพ่อแม่ผู้ปกครอง ต่างยังไม่ยอมร่วมมือกันในการแก้ไขปัญหานี้อย่างจริงจังโดยไม่ผ่านข้อกฎหมาย ซึ่งสิ่งนี้ ถือเป็นจุดอ่อนที่ยังคงเปิดช่องให้ผู้ผลิตสินค้าเด็กทำการตลาดและโฆษณาอย่างไร้ความรับผิดชอบ เพื่อเจาะตลาดเด็กให้กลายเป็นเหยื่อต่อไปไม่สิ้นสุด

หนังสือนี้เหมาะสำหรับพ่อแม่ และนักสังคมสงเคราะห์ที่ต้องการจะเข้าถึงปัญหาเด็กกับการบริโภคเกินจำเป็นโดยผ่านมุมมองใหม่ที่มากกว่าสามัญสำนึก

รายละเอียดในหนังสือ

1. Introduction ว่าด้วยการรุกเข้ามาถึงห้องนอน และจิตสำนึกของเด็ก โดยนักการตลาด เพื่อยื่นวัฒนธรรมบริโภคเกินจำเป็นให้กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่มีภูมิคุ้มกันตัวเองต่ำ และเต็มไปด้วยความอยากรู้อยากเห็น จนกระทั่งล่าสุดได้กลายเป็นแกนกลางของการตลาดร่วมสมัยไปแล้ว

2. The Changing World of Children’s Consumption การโฆษณาและส่งเสริมการขายของแบรนด์ต่างๆ ที่แนบเนียนทั้งในโรงเรียนและบ้านเรือน ที่แฝงมาพร้อมกับสาระและผู้แสดงที่เด็กประทับใจในรูปแบบต่างๆ ซึ่งเปิดทางกับช่องทางของผู้ขายสินค้าอาหาร ของขบเคี้ยว เครื่องแต่งกาย เครื่องสำอาง เครื่องประดับ ของเล่น อุปกรณ์กีฬา และ ฯลฯ โดยเป้าหมายสร้างการรับรู้และภักดีต่อแบรนด์ตั้งแต่เยาว์ กลายเป็นการตลาดแบบ ”เย็น” ที่โด่งดัง

3. From Tony the Tiger to Slime Time Live : The Content นักการตลาดอาศัยความรู้ด้านจิตวิทยาพัฒนาการ มาเป็นเครื่องมือในการนำเสนอกลยุทธ์ไม่ขายตัวสินค้าโดยตรง แต่เสนอผ่านกลยุทธ์ Toy Advertisement คือ การพ่วงตุ๊กตาที่เด็กคุ้นเคยเข้าไปในฐานะพรีเซ็นเตอร์ ของแถม หรือจุดขายที่นำไปสู่การรับรู้ตัวสินค้าอย่างซึมลึก (ทำสินค้าให้เป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการเล่นของเล่น) ซึ่งกระบวนการนี้เรียกว่า การตลาดแบบเย็น

4. The Virus Unleashed : Ads Infiltrate Everyday Life กระบวนการนำเสนอสินค้าโดยวิธีสร้างกลยุทธ์ปาก-ต่อ-ปาก เพื่อแพร่กระจายตราสินค้าผ่านบุคคล โดยการดัดแปลงให้สินค้ากลายเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการเรียนรู้ และการละเล่นของเด็กทั้งในและนอกโรงเรียน (รวมทั้งการอุปถัมภ์ทางการเงินให้กับโรงเรียน) กระบวนการนี้สามารถหลบเรดาร์ของคู่แข่งขนาดใหญ่ และเจ้าหน้าที่ตรวจสอบได้ง่าย

5. Captive Audiences : The Commercialization of Public Schools เจ้าของสินค้าจำนวนมาก ก้าวกระโดดเครื่องกีดขวางเข้าไปในโรงเรียน โดยผ่านกระบวนการให้การอุปถัมภ์โรงเรียน บางรายถึงขั้นข้ามไปมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างหลักสูตรการเรียนรู้ด้วยซ้ำ ทำให้กิจกรรมของโรงเรียนที่ให้กับเด็ก ถูกครอบงำด้วยตราสินค้าอย่างทั่วด้าน และมีความถี่สูงขึ้นชนิดดิ้นหลุดหนีได้ยาก

6. Dissecting the Child Consumer : The New Intrusive Research ภายใต้โครงการแอบแฝงเรื่องวิจัยเชิงพฤติกรรมทางการศึกษาของเด็ก ที่โรงเรียนให้ความร่วมมือ ทำให้ผู้ผลิตสินค้าสามารถล้วงความลับในพฤติกรรมที่แท้จริงของเด็กและพ่อแม่ได้อย่างรอบด้านและลุ่มลึก นำมาพัฒนาการตลาดเพื่อสอดรับพฤติกรรมอย่างเป็นรูปธรรม ทำให้บริษัทมีต้นทุนจ่ายค่าจ้างสำหรับวิจัยและพัฒนาสินค้าต่ำกว่าปกติเสมือนจ้างแรงงานเด็กอย่างถูกกฎหมาย

7. Habit Formation : Selling Kids on Junk Food, Drugs, and Violence จิตวิทยากระตุ้นการบริโภคเด็กอย่างง่ายด้วยการนำเสนอความ ”ใหญ่กว่า” และ ”แรงกว่า” เพื่อท้าทายเด็กที่อยากโตเป็นผู้ใหญ่เร็วๆ และอยากมีอำนาจเหนือเด็กอื่น กลายเป็นโรคอ้วนและอาการเสพติดใช้ความรุนแรงในสังคมตะวันตกจนเข้าขั้นน่าวิตกได้ง่ายเพียงใด

8. How Consumer Culture Undermines Children’s Well-Being วัฒนธรรมการบริโภคในเด็กที่ถูกกระตุ้น เสื้อผ้า ตราสินค้า เพลง สื่อบันเทิง ของเล่น อาหาร ของขบเคี้ยว และฯลฯ ได้ถูกพบว่า เด็กนิยมบริโภคสินค้าโดยคำนึงถึงประโยชน์หรือคุณค่าใช้สอยต่ำกว่าคุณค่าทางอารมณ์ชัดเจน การบริโภคน้อยลงถูกถือเป็นความสูญเสียฐานะทางสังคม ทั้งที่หาเหตุผลไม่ได้ว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น

9. Empowered or Seduced? The Debate About Advertising and Marketing to Kids ยังเป็นคำถามใหญ่ว่าจนถึงปัจจุบัน ทั้งพ่อแม่เด็ก และธุรกิจโฆษณายังคงกล่าวหากันและกันว่า อีกฝ่ายคือต้นเหตุของปัญหาการบริโภคเกินจำเป็นของเด็ก และทุกฝ่ายก็หลีกเลี่ยงที่จะยอมรับว่าเป็นความผิดของตน และไม่ยอมร่วมมือกันแก้ปัญหานี้อย่างจริงจังโดยสมัครใจ โดยไม่อาศัยข้อบังคับของกฎหมาย

10. Decommercialization Childhood : Beyond Big Bird, Bratz Dols, and the Back Street Boys ข้อเสนอของผู้เขียนในการประนีประนอมและร่วมมือกันอย่างบูรณาการเพื่อแก้ปัญหาบริโภคเกินจำเป็นในเด็ก นับแต่ทางด้านปรัชญาที่ให้เลิกแนวคิดเก่าที่บอกว่าเด็กคือผู้ใหญ่ตัวเล็ก มาจนกระทั่งถึงการทำให้โรงเรียนกลายเป็นแหล่งปลอดโฆษณา และบ้านเป็นแหล่งปลอดการค้า