เรื่องของผู้มาดมั่น

ชื่อหนังสือ The Conquest of Cool : Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism
ผู้เขียน Thomas Frank
สำนักพิมพ์ University of Chicago Press
จำนวนหน้า 287
ราคา(บาท) 837

คำว่า Cool แปลตรงๆ ก็เท่ากับ “เย็น” แต่ในศัพท์ของนักโฆษณา การตลาด และบันเทิง มีความหมายถึง บุคลิกภาพแบบจำเพาะ เชื่อมั่นตัวเอง มีอัตลักษณ์ และไม่ไหวหวั่นไปกับกระแสฟีเวอร์ของสังคมทั้งหลาย ถือเป็นหนึ่งในสิ่งที่คนรุ่นใหม่ทุกคน (ที่ปรารถนาชีวิตที่ดีกว่าอย่างกระตือรือร้น) แสวงหากันอยู่ไม่เคยขาด ปัญหาอย่างเดียวก็คือทำไม่ค่อยจะได้

ความยากนี่แหละ กลายเป็นความขลังอย่างหนึ่งที่กลายเป็นจุดขายของวัฒนธรรมแบบ “เย็น” ที่ว่านี้

ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ มีอาชีพเป็นนักวิจารณ์ทางด้านวัฒนธรรมชื่อดังในนิตยสารดังๆ ของอเมริกา ประกาศตนเองว่าชื่นชมแนวคิดของนักปรัชญาด้านสถาปัตยกรรมอย่าง ลูอิส มัมฟอร์ด และนักการสื่อสาร ฌัคส์ เอลยูล เกี่ยวกับอิทธิพลของความรู้เชิงสัญลักษณ์ที่มีสื่อเป็นเครื่องมือสำคัญ จึงลงมือวิเคราะห์การสร้างวัฒนธรรมแบบ “เย็น” ที่เรียกในศัพท์อเมริกันว่า ฮิพ นั่นเอง

โดยเจาะลึกไปที่จิตวิญญาณและพฤติกรรมทางสร้างสรรค์ของวงการโฆษณาแห่งนิวยอร์ก บนถนนเมดิสัน อันโด่งดัง

เป้าหมายของหนังสือเล่มนี้ จึงอยู่ที่การเจาะลึกถึงเบื้องหลังและที่มาของการถือกำเนิดขึ้นของวัฒนธรรมฮิพที่กล้าต่อสู้กับลัทธิบริโภคนิยม และกระแสเห่อตามกันของธุรกิจโฆษณา ที่เสแสร้งและยัดเยียดงานโฆษณาให้ผู้บริโภคเบื่อหน่ายในช่วงก่อนคริสต์ทศวรรษ 1960

การลุกขึ้นมาของนักคิดทางด้านโฆษณาที่นำโดย บิล เบิร์นแบค เพื่อสร้างวัฒนธรรมที่ฉีกหนีความซ้ำซากจำเจ เพื่อค้นหากติกาใหม่ซึ่งทำให้การการแหกคอกทางความคิดกลายเป็นศาสตร์ เหตุผล และกติกาใหม่ที่เรียกว่า Hyper-rationnal Management ถือเป็นการปฏิวัติทางปรัชญาของวงการโฆษณาสมัยใหม่อย่างแท้จริง

การปฏิวัติดังกล่าว นอกจากทำให้ความคิดแหวกแนวทั้งหลายมีเวทีสำหรับการนำเสนอของตนเองในฐานะวัฒนธรรมทวนกระแสแล้ว ยังถือได้ว่า เป็นจุดเริ่มของกระบวนทัศน์ใหม่ที่ว่า การทำให้แตกต่างนั่นแหละคือความสำเร็จของความคิดสร้างสรรค์

ที่สำคัญก็คือ ทำให้การแหวกแนวกลายเป็นปรัชญากระแสหลักที่ครอบงำจิตสำนึกของคนในแวดวงโฆษณาทั่วโลกมาจนถึงทุกวันนี้กันเลยทีเดียว

อย่างน้อยที่สุด ยักษ์ใหญ่แห่งวงการโฆษณาก็ลดความหยิ่งผยอง จัดการส่งแมวมองมาสอดหาครีเอทีฟที่มีนแวคิดแหวกแนวในบริษัทเกิดใหม่เข้ามาเป็นดาวรุ่งเพื่อกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องในเครือข่ายของตนเอง

ร้ายกว่านั้น มันช่วยทำให้เจ้าของสินค้าและบริการเชื่อไปอีกด้วยว่า ความแตกต่างและแหวกแนวในการนำเสนอ มีส่วนใช่ทำให้แบรนด์สินค้าของบริษัทอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคได้ยาวนานขึ้น

คำอธิบายอย่างตรงเป้า และชัดเจนของผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ เสมือนหนึ่งการถอดรหัสความสำเร็จของวงการสร้างสรรค์ทั่วไปด้วย ช่วยทำให้กระจ่างขึ้นมาด้วยว่า เหตุใดลักษณะต่อต้านความหยุดนิ่ง และต่อต้านความจำเจ จึงกลายเป็นด้านหลักของคนในแวดวงโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์อื่นๆ

คนในแวดวงประชาสัมพันธ์ โฆษณา การตลาด และผู้บริหารแบรนด์ทั้งหมาย ควรต้องอ่านหนังสือเล่มนี้อย่างวิเคราะห์ เพื่อจะได้สำรวจตัวเองว่า ตำแหน่งงานที่ได้มานั้น สมควรแก่ค่าจ้างมากน้อยเพียงใด และเงินที่ตนเองต้องจ่ายไปในความรับผิดชอบนั้น คุ้มค่าหรือไม่

รายละเอียดในหนังสือ

Chapter 1. A Cultural Perpetual Motion Machine : Management Theory and Consumer Revolution in the 1960s ว่าด้วยการถือกำเนิดขึ้นมาของวัฒนธรรมแบบฮิพที่ต้องการแหวกวงล้อมของการปิดล้อมของลัทธิบริโภคนิยมแบบแมสที่ปฏิเสธคุณค่าของปัจเจกจนกระทั่งละทิ้งผู้ที่พ่ายแพ้ในสังคมให้เดียวดาย ทำให้มีการแสวงหาทางเลือกใหม่ในกลุ่มคนจำนวนน้อยที่อยากเป็นอิสระ

Chapter 2. Buttoned Down : High Modernism on Madison Avenue ธุรกิจโฆษณา เป็นธุรกิจที่ผลิตบุคลากรซึ่งพยายามสร้างวัฒนธรรมหนีความซ้ำซากจำเจตลอดเวลา และเป็นผู้สร้างกติกาใหม่ในเรื่องทำให้การการแหกคอกทางความคิดกลายเป็นศาสตร์ เหตุผล และกติกาใหม่ที่เรียกว่า Hyper-rationnal Management ซึ่งเป็นฐานรากของวัฒนธรรมฮิพมาจนถึงปัจจุบัน

Chapter 3. Advertising as Cutural Criticism : Bill Bernbach Versus the Mass Society บทบาทของโฆษณาที่นอกจากการแนะนำสินค้าหรือแบรนดิ้งแล้ว ยังทำหน้าที่วิพากษ์สังคม และวัฒนธรรมเสแสร้งแบบแมส อย่างถึงรากถึงโคน โดยเฉพาะหลังจากครีเอทีฟชื่อดัง บิล เบิร์นแบค ประกาศหลักการว่าด้วยการทำให้แตกต่าง เป็นปรัชญาของนักโฆษณา โดยความสำเร็จแรกสุดคือ การปรับภาพลักษณ์รถโฟล์คเต่า จากรถยนต์พวกนาซี มาเป็น เต่าน่ารัก ที่กลายเป็นตำนาน

Chapter 4. Three Rebels : Advertising Narratives of the Sixties 3 เสาหลักที่ถือเป็นขบถต่อแนวทางการตลาดแบบแมสซึ่งมีส่วนสร้างจิตสำนึกแบบ “เย็น” ได้แก่ 1) การเสียดสีชีวิตประจำวันผู้คนที่ซ้ำๆ ซากๆ 2) การล้อเลียนความวุ่นวายของชีวิตในเมืองสมัยใหม่ด้วยอารมณ์ขัน 3) การกระตุ้นอารมณ์ด้วยเนื้อหาที่ตื่นใจและท้าทายกระแส

Chapter 5. “How Do We Break These Conforists of their Conformity?”: Creativity Conquers Allว่าด้วยหลักการพื้นฐานของการแหกกรอบความคิดที่ซ้ำซากและคร่ำครึไปสู่การสร้างสรรค์ใหม่ ที่ประกอบด้วย 1) การต่อต้านความปกติ 2) การเชิดชูความแตกต่าง 3) การสร้างบรรยากาศให้แข่งขันกันสร้างสรรค์ 4) การดึงนักคิดขบถใหม่ๆ จากบริษัทขนาดเล็กเข้ามาเสริมความแข็งแกร่งของบริษัทใหญ่ต่อเนื่อง

Chapter 6. Think Young : Youth Culture and Creativity ว่าด้วยการสร้างวัฒนธรรมที่ดูหนุ่มสาวอยู่เสมอ เพื่อค้นหาความคิดสร้างสรรค์ ด้วยการสร้างแรงดึงดูดใจ และการจำแนกความขัดแย้งของวัฒนธรรมทวนกระแส กับวัฒนธรรมบริโภคนิยม เพื่อหาช่องความคิดใหม่ๆ

Chapter 7. The Varieties of Hip : Advertisements of the 1960s ชัยชนะของวัฒนธรรมฮิพในแวดวงโฆษณาและการตลาดที่นำไปสู่การแตกแขนงมากมายหลังจากคริสต์ทศวรรษ 1960 เป็นต้นมา ด้วยการศึกษาปัญหาของฝูงชน แล้วกอดรหัสออกมาเป็นบุคลิกเฉพาะของงานที่สร้างสรรค์ ที่ล้วนมีลักษณะต่อต้านความหยุดนิ่ง และต่อต้านความจำเจ ด้วยการอัดฉีดวัฒนธรรมใหม่เข้าไป เปิดทางเลือกให้ผู้บริโภค

Chapter 8. Carnival and Cola : Hip versus Square in the Cola Wars สงครามน้ำโคล่าในสหรัฐฯ ระหว่างค่ายยักษ์ใหญ่ ทำให้ธุรกิจโฆษณาเติบโตอย่างรุนแรงเนื่องจากแต่ละค่ายผลิตภัณฑ์ต่างใช้รูปแบบต่างๆ เพื่อโปรโมตบุคลิกของสินค้าด้วยเงินที่ไม่อั้นเพื่อให้เป็นตัวแทนของคนรุ่นใหม่ สร้างปรากฏการณ์ใหม่ของงานสร้างสรรค์ที่เรียกว่า สนุกอย่างเอาจริงเอาจัง (Serious Fun) ขึ้นมา

Chapter 9. Fashion and Flexibility ทุนนิยมสมัยใหม่ ต่างยืมเอารูปแบบของธุรกิจแฟชั่นมาประยุกต์ใช้กับสินค้าของตนเองเพื่อการสร้างแบรนด์และเพิ่มความสามารถแข่งขันที่ไม่ต้องยุ่งกับสงครามราคา ซึ่งผลลัพธ์ในทางบวกคือ สร้างเงื่อนไขให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนทัศนคติไปด้วย

Chapter 10. Hip and Obsolescence ความผันแปรของวัฒนธรรมแบบฮิพและความจำเจ ซึ่งเริ่มมีเส้นแบ่งที่รางเลือน และมีการนำเอามาใช้พลิกแพลงมากขึ้นเสียจนกระทั่งความจำเจกลายเป็นฮิพ และฮิพกลายเป็นความจำเจ ตัวอย่างชัดเจนที่เป็นผลผลิตของการเปลี่ยนแปลงคือ การเกิดขึ้นของวัฒนธรรมใต้ดินที่ทรงพลังอย่างยิ่ง

Chapter 11. Hip as Official Capitalist Style เมื่อฮิพกลายเป็นวัฒนธรรมกระแสหลักหลังคริสต์ทสวรรษ 1970 ผลที่ตามมาก็คือ คำถามว่าต่อจากนี้จะตามมาด้วยอะไรดีสำหรับการตลาดในยุคคนรุ่นอนาคต