ชื่อหนังสือ เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ
ผู้เขียน โมโตชิเกะ อิโตะ (ไชยยันต์ สวานะชัย แปล)
สำนักพิมพ์ สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญี่ปุ่น)
จำนวนหน้า 369
ราคา(บาท) 280
หากจะมีอะไรไม่เข้าท่าเกี่ยวกับหนังสือที่ดีมากเล่มนี้ ก็คือชื่อเรื่องภาษาไทยนี่แหละ เพราะทำให้ดูเป็นวิชาการที่ดูขรึมขลังมากเกินขนาด
เนื้อหาและรายละเอียดในหนังสือเล่มนี้ หากพลิกเข้าไปดูจริงจังแล้ว จะเห็นได้ชัดว่า ไม่ใช่เรื่องวิชาการอะไรจนต้องปีนกระไดแม้แต่น้อย แต่เป็นสิ่งที่ผู้เขียนพยายามถอดรหัสการตลาดในชีวิตประจำวันด้วยภาษาเศรษฐศาสตร์จุลภาคธรรมดา ซึ่งตรงกับแนวทางของ Popular Economics ที่กำลังมาแรงในโลกปัจจุบัน นั่นคือ การพยายามทำให้วิชาการลงจากหอคอยงาช้างมาถอดรหัสเรื่องที่พบเห็นตามท้องถนนทั่วไปด้วยภาษาง่ายๆ และเป็นรูปธรรม
จะบอกว่า นี่คือการตลาดด้วยภาษาเศรษฐศาสตร์ ในมุมมองที่เรียกว่า Inside out ที่น่าสนใจทีเดียว
วิธีการนำเสนอของหนังสือนับว่าน่าสนใจคือ เอากรณีรูปธรรมของการแข่งขันทางธุรกิจที่เห็นในหน้าหนังสือประจำวัน เช่น กลยุทธ์การตลาด การแข่งขัน การวางกลยุทธ์ธุรกิจ การวางแผนการเงิน และการโฆษณาประชาสัมพันธ์ รวมทั้งการบริหารจัดการองค์กร มาตีความและสร้างกรอบให้เป็นระบบเพื่อความเข้าใจของผู้อ่าน
กรอบที่กำหนดขึ้นมา สะท้อนออกมาในรูปของวิชาเศรษฐศาสตร์จุลภาคในส่วนขององค์กรธุรกิจ ว่าจะรักษาความสามารถในการแข่งขันได้ยั่งยืนมากน้อยแค่ไหน
วิธีการของผู้เขียน ถือได้ว่าเป็นความพยายามที่จะทำให้วิชาเศรษฐศาสตร์ถูกนำกลับมาใกล้เคียงกับโลกความเป็นจริง แบบเดียวกับวิชาบริหารธุรกิจได้กระทำมา และดูเหมือนว่าจะทำได้ดีทีเดียว เพราะเต็มไปด้วยกรณีศึกษาที่สามารถอธิบายให้ผู้อ่านเข้าใจได้ง่ายๆ ว่า ความรู้ทางเศรษฐศาสตร์ว่าด้วย การขาดแคลน การควบคุมต้นทุน ความยืดหยุ่นของสินค้าต่อราคา และการสร้างประสิทธิภาพของแรงงาน ฯลฯ
ตัวอย่างที่โดดเด่นก็คือในบทที่ว่าด้วยทฤษฎีเกม ที่สามารถบอกได้ว่า เหตุใดบริษัทอย่างโตโยต้ามอเตอร์ และมัตสุชิตะ จึงไม่วางตำแหน่งของตนเองเป็นบริษัทที่มีนวัตกรรมสูง แต่ประสบความสำเร็จสูงกว่าคู่แข่งมากมาย หรือทำไมอุบัติเหตุจึงเกิดกับรถสปอร์ตสีเหลืองมากกว่าปกติ และทำไมคนจึงนิยมกินครีมบนแก้วนมมากกว่าส่วนอื่นๆ เป็นต้น
นอกจากนั้นก็มีตัวอย่างที่อธิบายว่า ทำไมสัญญาเช่าที่ให้ประโยชน์กับผู้เช่าสูง จึงมีความเสี่ยงสูงควบคู่ไปด้วย โดยเฉพาะกรณีคนขับรถแท็กซี่หรือรถรับจ้าง และห้างสรรพสินค้าที่จ้างพนักงานด้วยค่าจ้างคงที่ต่ำ แต่จ่ายคอมมิชชั่นตามจำนวนสินค้าที่ขายสูง จึงทำให้พนักงานขยันขันแข็งกว่าปกติ
รายละเอียดเหล่านี้ เป็นประโยชน์สำหรับคนอ่านที่ต้องการกรณีศึกษาจำนวนมากๆ ที่สามารถปฏิบัติได้จริง โดยผ่านคำอธิบายทางวิชาการไม่ลึกซึ้งมากนัก และไม่ได้มีแต่ตัวเลขนามธรรมมากมายเหมือนอย่างวิชาเศรษฐศาสตร์ในห้องเรียนปัจจุบัน ที่มีการนำเอาคณิตศาสตร์มาช่วยอธิบายมากเสียจนน่าสยดสยองเมื่อเอ่ยถึงวิชานี้
หนังสือเล่มนี้ ไม่ได้มีตัวเลขและการคำนวณอะไร แต่ต้องการตั้งโจทย์แล้วอธิบายหลักการกว้างๆ โดยเอากรณีศึกษา เพื่อเชื่อโยงให้เห็นว่า การตลาดและการแข่งขันทางธุรกิจนั้น ท้ายสุดก็อยู่ในกรอบของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ธรรมดาได้ และคนเราสามารถนำเอาหลักการง่ายๆ ดังกล่าวไปประยุกต์ใช้ในชีวิตประจำวันได้ โดยไม่ต้องเรียนแบบปีนบันไดให้สูงมากนัก ขอเพียงมีความเข้าใจเพื่อถอดรหัสให้ได้เท่านั้น
ความรู้ที่ถอดรหัสได้ สำคัญกว่าปริญญาบัตรที่ใช้การไม่ได้หลายเท่า
เหมาะสำหรับคนที่อยากทำธุรกิจส่วนตัว หรือทำแล้ว เพื่อความเข้าใจว่า ในการแข่งขันนั้น มีเรื่องราวน่าสนใจ และไม่ควรปล่อยไปตามธรรมชาติ หากต้องอาศัยหลักความรู้ที่จำเป็นนำทางบ้างตามสมควร
รายละเอียดในหนังสือ
บทที่ 1. เศรษฐศาสตร์ธุรกิจหมายถึงอะไร ว่าด้วยการให้คำนิยาม และความจำเป็นของการนำความรู้และเครื่องมือทางเศรษฐศาสตร์จุลภาคมาอธิบายหรือถอดรหัสการแข่งขันทางธุรกิจในโลกปัจจุบัน โดยเน้นไปที่เป้าหมายเพิ่มประสิทธิภาพของการแข่งขัน
บทที่ 2. กลยุทธ์ด้านราคา และทำกำไร กรณีศึกษากลยุทธ์การตั้งราคาทั้งเพื่อการสร้างยอดขาย สร้างผลกำไร และการสร้างความยืดหยุ่นต่อความต้องการของผู้บริโภค รวมทั้งผลดี-เสียของการทุ่มตลาด เบื้องหลังการตั้งราคาอย่างมีประสบการณ์ที่ใช้สินค้าให้เกิดทางเลือกหลายระดับ
บทที่ 3. ธุรกิจดำเนินไปได้ด้วยการสร้างราคา กระบวนการและขั้นตอนของการตั้งราคาจากโรงงานผู้ผลิต คนกลางของระบบจัดจำหน่าย และผู้ค้าปลีก โดยใช้ข้อมูลทางการตลาด รวมถึงการแก้ไขราคาเพื่อเอาตัวรอดของธุรกิจและบริษัทต่างๆ ที่โดดเด่น
บทที่ 4. การใช้กลไกตลาด กลไกการตลาดโดยเฉพาะทางด้านอุปสงค์เป็นกระบวนการสำคัญในการวางแผนทางธุรกิจและส่งผลต่อรูปแบบขององค์กรธุรกิจอย่างลึกซึ้ง การตลาดแบบลองผิดลองถูกต้องนำองค์กร ไม่ใช่องค์กรนำการตลาด ดังนั้น การขยายแผนก หรือการควบรวมกิจการ จะต้องมีเป้าหมายรองรับแผนการตลาดอยู่ด้วย เหตุผลก็คือ เพื่อนำองค์ความรู้จากภายนอกเข้ามาเติมพลังแก่องค์กรโดยผ่านกลไกการเรียกร้อง และกลไกการถอนตัว
บทที่ 5. ทฤษฎีเอเยนซี่ มอรัลฮาซาร์ด และ แอดเวิร์สซีเลกชั่น เครื่องมือทางการเงิน และกระบวนการจ้างงานหรือบริหารงานบุคคล สามารถสร้างประโยชน์และปัญหาให้กับธุรกิจได้ ขึ้นอยู่กับกระบวนการจัดการที่เหมาะสม เพื่อป้องกันการจ่ายค่าแรงเกินจริงเพราะเสื่อมทรามทางจริยธรรมของพนักงาน และการถูกหลอกโดยข้อมูลที่ซ่อนเร้น เนื่องจากความไม่เสมอภาคของข้อมูล
บทที่ 6. การทำธุรกิจเป็นเกมอย่างหนึ่ง ว่าด้วยการนำทฤษฎีเกมมาพลิกแพลงถอดรหัสการตลาดและการแข่งขันทางธุรกิจ ภายใต้ข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ เพื่อเอาชนะ และตอบโต้คู่แข่งขัน เพื่อแย่งชิงลูกค้า ในกรณีศึกษาต่างๆ กัน โดยเฉพาะทฤษฎีทางสองแพร่งของผู้ต้องหา เพื่อสร้างยุทธศาสตร์ดีที่สุดขึ้นมา โดยเปลี่ยนสภาวะจากสมดุลไปเป็นทางเลือกที่ได้ประโยชน์มากขึ้น หรือเปลี่ยนจากเกมที่ไม่สิ้นสุดเป็นเกมแห่งความร่วมมือกัน ซึ่งทำให้บางครั้งคนที่แข็งแรงกว่าก็ไม่จำเป็นต้องชนะเสมอไป และคนที่ชนะก็อาจจะตกอยู่ใต้คำสาปของผู้ชนะที่ไม่น่ายินดีได้
บทที่ 7. การใช้เศรษฐศาสตร์ชำแหละกลยุทธ์การแข่งขัน สรุปแนวคิดและกรณีศึกษากลยุทธ์ของไมเคิล พอร์เตอร์ ที่เกี่ยวข้องกับห่วงโซ่มูลค่า โดยเฉพาะในเรื่องการสร้างอำนาจต่อรองทางธุรกิจ โดยเป้าหมายสำคัญคือ สร้างลูกค้าระยะยาวเพื่อเกิดการซื้อซ้ำให้ยาวนานที่สุด
บทที่ 8. การปฏิวัติทางดิจิตอลเปลี่ยนอะไรบ้าง การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีสารสนเทศอย่างรวดเร็วทำให้การจัดการบริหารข้อมูลข่าวสารมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้สภาพแวดล้อมในการแข่งขันเปลี่ยนแปลงไปอย่างเร็วด้วย โดยมีการลดข้อกำหนดในการจัดการและกระบวนการตัดสินใจบางอย่างลง ซึ่งทำให้เกิดการสร้างธุรกิจใหม่และช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ขึ้นมา ขณะเดียวกันก็มีความจำเป็นต้องสร้างมุมมองเพื่อสร้างภูมิคุ้มกันตัวเองด้วยวิสัยทัศน์ระดับโลกมากขึ้น
บทที่ 10. สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การปรับความคิดจากธุรกิจแบบก้มหน้าก้มตาทำ ไปสู่ธุรกิจที่มุ่งความสำเร็จเรียกร้องการเปลี่ยนแปลงอย่างบูรณาการทั้งเรื่องการลงทุน การจ้างงาน การถือครองทรัพย์สิน การสร้างองค์กร และกลยุทธ์การแข่งขันใหม่ โดยเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้าเป้าหมายเป็นสำคัญ
