อุตสาหกรรมเครื่องดื่มไม่มีเซ็กเมนต์ใดที่จะเจิดจรัส พวยพุ่งไปด้วยความหวังได้เทียบเท่ากับตลาดน้ำผลไม้อีกแล้ว เป็นปรากฏการณ์ที่เห็นเด่นชัดในห้วงเวลา 1 ปีที่ผ่านมา ท่ามกลางการโรยราของชาเขียวและภาวะไม่กระเตื้องของตลาดน้ำอัดลม ตัน ภาสกรนที President & CEO บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับ POSITIONING ถึงทางรุ่งของธุรกิจนี้
“ยังคงไปจตุจักรอยู่ ขายเองบางครั้ง สร้างการรับรู้ด้วยตัวเอง ปี 2550 นี้ ชาเขียวเจออุบัติเหตุหลายครั้ง เลยตกลงมา แต่ทิศทางของโออิชิดีขึ้น ยอดขายเพิ่ม 20-30% โตไม่เยอะ แต่มั่นคง” ตันเปิดฉากถึงการทำงานที่เหนือชั้นกว่า CEO ทั่วไป ด้วยการลงไปคลุกคลีถึงผู้จัดจำหน่ายและลูกค้าโดยตรง เหมือนเช่นที่เคยเป็นมา พร้อมกับให้รายละเอียดถึงตลาดชาเขียวที่ผันผวนว่า
ด้วยมีผู้เล่นในตลาดชาเขียวจำนวนมากที่ล้มหายตายจากไป ตันบอกว่าจะทำให้ส่วนแบ่งของโออิชิ กรีนที เพิ่มขึ้นมากกว่าที่เคยมีสูงสุดที่ 64% มาเป็นมากกว่า 70% เลยทีเดียว ซึ่งจะคงยืนระยะเช่นนี้ไปจนถึงสิ้นปี 2550 นี้
ขณะที่ตันวิเคราะห์ภาพรวมของตลาดชาเขียวว่า อย่างไรก็ตาม ยังมีโอกาสที่จะโต 10-15 % และคาดว่าจะเป็นเช่นนี้อย่างต่อเนื่องทุกปี “ตลาดชาเขียวยังไม่ตาย แต่จะไม่ได้เป็นตลาดที่มีสีสันหวือหวา โตเป็น 100% เหมือนปีสองปีที่ผ่านมา เป็นการคัดกรองว่า ใครเป็นตัวจริง ตัวปลอม”
แนวทางหนึ่งที่เจ้าตลาดอย่างโออิชิเริ่มกระตุ้นตลาดนี้อีกครั้ง คือ การปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้มีสีสันสดใสมากขึ้น พร้อมกับโลโก้การ์ตูนที่ดูโดดเด่นเหนือคู่แข่ง เป็นอีกสีสันหนึ่งเพื่อไม่ให้ผู้บริโภครู้สึกจำเจ
น้ำผลไม้…Red ก็ Red Hot
เมื่อเกมรบเปลี่ยน ผู้เล่นที่ไม่แข็งแกร่งย่อมหลุดหายไปจากตลาด การก้าวเข้ามาสู่ตลาดน้ำผลไม้ของโออิชิ แม้จะไม่ใช่ Blue Ocean ซ้ำยังเป็นตลาด Red Ocean ที่มีเจ้าตลาดอย่างทิปโก้ รวมถึงผู้เล่นมากหน้าหลายตาซึ่งล้วนแล้วมาจากค่ายยักษ์ทั้งสิ้น ยืนเรียงแถวเป็นคู่แข่งแย่งชิงเค้กชิ้นงามมูลค่าตลาดกว่า 5,000 ล้านบาทนี้อยู่อย่างไม่ลดละ
ทำให้ปีหน้าเขาบอกว่าตลาดน้ำผลไม้จะเติบโต 40-50% เนื่องจากมีผู้เล่นจำนวนมากราย และแต่ละรายก็ทุ่มงบเต็มที่ เฉพาะเซกิเองเตรียมอัดงบกว่า 100 ล้านบาท
“ตามนิสัยผมชอบทำตลาดใหม่ๆ แต่จะเหนื่อย แต่พอได้แล้ว ได้คนเดียว แต่สำหรับตลาดน้ำผลไม้ผมมองไว้นานแล้ว เพราะเห็นว่ามีทิศทางดี แต่ถึงจะเป็นน้ำผลไม้เหมือนกัน เราก็ต้องทำให้แตกต่างไม่งั้นก็กลืนไปหมด”
เซกิ นับเป็นแบรนด์เครื่องดื่มลำดับที่ 3 ของโออิชิ กรุ๊ป นับจากโออิชิ กรีนที เครื่องดื่มวอเตอร์พลัส ตราอะมิโน โอเค และน้ำผลไม้ที่จะอยู่ภายใต้แบรนด์เซกิ ซึ่งตั้งชื่อให้เป็นญี่ปุ่นเหมือนเดิม
“ไม่ว่าจะเป็นน้ำผลไม้กี่เปอร์เซ็นต์ ก็จะใช้แบรนด์เซกิ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่จะใช้สำหรับน้ำผลไม้ของโออิชิ กรุ๊ปโดยเฉพาะ”
เขารู้ว่าโอกาสไม่ง่าย สิ่งที่ต้องทำคือ ทำอย่างไรให้สู้ในตลาด Red Ocean นี้ได้
โดยเซกิออกรสน้ำส้มออกมาเป็นรสชาติแรก เพราะผู้บริโภคคุ้นเคยกับน้ำส้มอยู่แล้ว แต่น้ำส้มในตลาดก็มีมากมาย เขาเลือกที่จะลงเล่นในตลาดน้ำผลไม้เปอร์เซ็นต์ต่ำ หรือ Lower 100% ซึ่งเขาบอกว่าเป็นตลาดที่ง่าย ที่สุด เพราะแมส ราคาไม่สูง ขณะที่ตลาดล่างขวดละ 5 บาท เขาไม่สนใจ เพราะจะเสียแบรนด์เนื่องจากด้อยคุณภาพ
“เริ่มจาก 20% ซึ่งง่ายกว่า เพราะผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น ไม่ยึดติดแบรนด์”
นับเป็นแนวทางเดียวกับการเข้ามาในตลาดนี้ของทรอปิคานา ของเป๊ปซี่และเสริมสุข ซึ่งเปิดตลาดจับกลุ่มวัยรุ่นก่อน ที่จะมีแผนดันทรอปิคานาให้เกรียงไกรในตลาดพรีเมียมเช่นในต่างแดน
“อนาคตไป 100% ได้ ที่ไม่เริ่มก่อนเพราะน้ำผลไม้ 100% ลูกค้ายังเป็นกลุ่มเล็ก แต่มี Brand Loyalty สูง ไม่สนใจราคา ถ้าขายได้ก็ขายได้ตลอดไป ส่วนมากจะเป็นกลุ่มผู้ใหญ่”
แนวทางการทำตลาดที่แตกต่างของตันคือ ให้ฝ่าย R&D ทำรสชาติให้อร่อย แล้วจึงเอาต้นทุนไปคำนวณราคา โดยกำหนดรสชาติให้แตกต่างจากผู้เล่นส่วนใหญ่ในตลาด
“สแปลชมาแรง ขายดี เพราะรสชาติอร่อย คนไทยชอบดื่มหวาน แต่ผมไม่เอากลุ่มนี้ให้เขาเอาไป ผมจะจับกลุ่มที่ชอบน้ำผลไม้แบบเข้มข้นและเปรี้ยว เพราะมีกลุ่มคนที่ชอบรสแบบนี้อยู่ ชาเขียวรสน้ำผึ้งผสมมะนาวก็ขายดีที่สุด”
แมสเสจร้อนที่เขาต้องการป่าวประกาศให้ผู้บริโภคได้รับรู้ คือ “ไม่ใส่สารกันเสีย” ซึ่งเป็นข้อความตัวโตบนฉลากข้างขวด ซึ่งเขาบอกว่าผู้บริโภคแถบญี่ปุ่น ไต้หวัน ตื่นตัวเรื่องเครื่องดื่มมาก ถ้าเครื่องดื่มใดใส่สารกันเสียก็จะไม่เกิด
จับบิ๊ก อีเวนต์ หาลูกค้าหน้าใหม่
จากตอนแรกที่เขาแพลนไว้ว่าจะวางตลาดเซกิในปีนี้ แต่เนื่องจากกระแสของน้ำผลไม้มาแรงมากทำให้เขาต้องเปลี่ยนแผนกะทันหัน มาเป็นออกตลาดช่วงปลายปีที่ผ่านมา ด้วยการอาศัยงานมหกรรมพืชสวนโลก ราชพฤกษ์ 2549 เป็นสถานที่เปิดตัวเป็นครั้งแรก
“ธีมของงานพืชสวนโลกเป็นสีส้ม ผมไม่ได้เป็นสปอนเซอร์ แต่ขโมยซีนซะเลย คนก็นึกว่าเราเป็นสปอนเซอร์ มันเป็นเรื่องของความบังเอิญที่เป็นผลดีกับเรา ขายดีมากแจกสายห้อยด้วย 10,000 ขวดต่อวัน ไม่พอ”
จากยอดขายที่เกินเป้าเพียง 3 วันแรกที่งานนี้ ทำให้ตันเพิ่มงบการตลาดจากเดิมที่วางไว้ 50 ล้านบาทต่อปี เป็น 100 ล้านบาททันที
โปรโมชั่นดื้อยา
หลังจากแคมเปญชิงโชค “รวยฟ้าผ่า 30 ฝา 30 ล้าน” ที่ดังระเบิดไปทั้งเมือง ก็ดูเหมือนว่าจะไร้วี่แววแคมเปญใดๆ เขย่าตลาดได้เท่าเทียม ตันบอกว่าเป็นเพราะโปรโมชั่นต่างๆ เป็นแบบเรื่อยๆ มาเรียงๆ ไม่มีชิ้นโบแดง เป็นเพราะโปรโมชั่นเริ่มดื้อยา
เขาชี้เทรนด์ว่า ทิศทางการทำตลาดต่อไปจะต้องทำแบบเฉพาะเจาะจง ไม่ควรเหวี่ยงแห
“ต้องการใครให้เข้าไปหายังกลุ่มนั้นเลย ไม่ใช่ยิงไปแล้วคาดหวังว่าจะได้ทุกคน”
กลัวอะไร อาวุธครบมือ
นอกจากอีเวนต์ใหญ่แล้ว ช่องทางจัดจำหน่ายที่แตกต่างจากคู่แข่ง เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ การมีร้านอาหารในเครือ ทำให้ตู้แช่ของแต่ละร้านมีเซกิเรียงรายให้ซื้อหากัน โดยเฉพาะบุฟเฟ่ต์จะมีเซกิไว้ให้เลือกดื่มแบบไม่อั้นอีกด้วย
ขณะที่การใช้ทีมอีเวนต์ หรือหน่วยเคลื่อนที่พิเศษ กระจายสินค้าตามร้านค้าย่อย และชุมชนต่างๆ ทั่วกรุงเทพฯ ตลอดจนอีเวนต์ใหญ่ในแต่ละจังหวัด เป็นหน่วยรบที่ช่วยเติมเต็มช่องว่างที่นอกเหนือจากการกระจายสินค้าของดีทแฮล์ม
